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Giovani e pronti a viaggiare (e fare shopping)
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Giovani e pronti a viaggiare (e fare shopping)

Secondo un recente studio condotto da Nielsen Italia in partnership con SDA Bocconi, il canale dei Travel Retail Store – che vale oltre 63 miliardi di dollari e dovrebbe crescere di altri 21 miliardi entro il 2020 – riesce ormai a generare il 30% del fatturato di alcuni dei brand del lusso. Considerando che i nati tra il 1982 e il 1995 costituiscono ormai un quarto della popolazione mondiale, quest’ultima percentuale è da ricondurre al loro potere d’acquisto: l’85% dei millennial che ha effettuato voli internazionali nel 2016, infatti, dichiara di aver acquistato almeno una volta un prodotto premium o di lusso durante l’attesa in aeroporto.

L’industria del Travel Retail, sebbene in continua evoluzione, negli ultimi decenni ha gestito abitudini d’acquisto piuttosto consolidate. Questa prevedibilità si è conclusa con l’arrivo dei millennial: una generazione dirompente, iperconnessa, cresciuta nell’era digitale e sempre alla ricerca di esperienze in linea con i propri stati d’animo e interessi. Questa generazione è sempre più rilevante per i consumi, soprattutto in relazione alla mobilità. I millennial viaggiano, per lavoro o per svago, più di tutte le altre generazioni. I player del Travel Retail devono quindi rielaborare le proprie strategie e la propria presenza sulla base delle loro specifiche caratteristiche.

La metà dei “millennial traveler” effettua in media almeno due trasferte su lunga distanza nel corso dell’anno, mentre un terzo effettua quattro viaggi all’anno. Tale elevata mobilità li rende, di fatto, la metà degli acquirenti degli store negli aeroporti: mentre l’85% ha acquistato almeno una volta un prodotto premium o di lusso, il 55% afferma di acquistarne sempre o spesso.

I giovani viaggiatori italiani sono quelli con lo scontrino medio più elevato in aeroporto. Quasi il 25% spende oltre 2.500 euro, rispetto al 4% dei viaggiatori non italiani. Le principali ragioni d’acquisto all’interno degli spazi aeroportuali sono l’autogratificazione (33%) e la volontà di fare un regalo (25%). La capacità degli store di attrarre i viaggiatori dipende dalla possibilità di trovare collezioni o brand esclusivi (71%) o promozioni (47%), entrambi fattori legati al desiderio di unicità e di valore percepito. Anche la capacità della vetrina di attirare l’attenzione svolge un ruolo importante: il 53% degli intervistati la menziona come stimolo all’acquisto.

Per i millennial, che sono estremamente attenti all’aspetto esperienziale, non tutti gli aeroporti sono uguali. Hong Kong, Londra, Dubai e Seoul sono gli aeroporti con le valutazioni migliori in relazione all’esperienza vissuta durante il transito. Questa generazione, rispetto a quelle precedenti, ha differenti aspettative per ogni momento del viaggio, e tali aspettative sono destinate a ridisegnare il mercato del Travel Retail nei prossimi anni.

Infatti, sia i brand che gli aeroporti stessi si stanno già concentrando su questo settore in grande crescita per sviluppare prodotti e servizi sempre più innovativi e aderenti al target. In questo senso, si rilevano due principali tendenze: proporre format e contenuti culturalmente efficaci, per esempio vicini ai viaggiatori asiatici, in forte aumento, e sperimentare nuove forme coinvolgimento e di servizi basati sull’Internet of Things, sull’Artificial Intelligence e sul digitale in generale.

La sfida e l’opportunità per aeroporti, operatori e aziende consiste nel creare un business incentrato non più (solo) sulle performance economiche, bensì su quelle emozionali.

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