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超・常識:ブランド価値についての問題と対処法
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超・常識:ブランド価値についての問題と対処法

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By Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions

ブランド価値に関する問題は実際は単純なものであるーーこれに賛同するものはいないだろう。例えばGEの2011年のブランド価値は、ブランド価値査定会社によって、305億、428億、はたまた503億アメリカドル…とさまざまであった。最高額と最低額で実に約200億ドルの違いがある。さらに悪いことに、ある会社は、GEのブランド価値は上がっていると評価する一方、それ以外の2つの会社は「価値は下がっている」と評価しているのだ。

こうした数字の違いは小さいものではない。これらは統計的に重要な差異をとうに超えている。実際、これらの数値の差異はウガンダのような、多くの小国の年間GDPと同等に大きいものなのだ。そして、ブランド価値について問題があるのは、GEだけではない。

ブランド価値の問題について、Economistの最近の記事の中ではこう書かれていた。“ブランドはどの程度価値があるのか、そしてそれはなぜか、についての議論が盛んにおこなわれている。ブランドの価値を測る会社によって、その結論は全く異なっている”

ブランド査定は“際だって”現実的な問題であることは明らかだ。(しかし)ブランド価値を測定する会社が、ある特定のブランドに対して同じ価値であると合意に至ることはない。こうした会社がブランド価値について合意に至らないのであれば、CMOやCFOは、マーケティング活動により生み出されたブランド価値をどうやって把握したらよいのであろうか。



ブランド価値――それは何か

 価値あるものに対して共通の価値を置くことに、何の問題も起きない業界もある。たとえば株式市場。ここでは買い手と売り手がいる。彼らは、株の将来のパフォーマンスについてそれぞれ異なる見解を持っているかもしれないが、このことだけは合意している:“株の現在の売買価格” である。

そしてその価格こそが、本質的には、会社が将来稼ぐであろう利潤に対する現在の価値である。皮肉なことに、会社の資産価値のかなりの部分は、お察しの通り、ブランド価値の中に含まれるものなのである。みなさんは、3つの異なる株式市場取引所があり、それぞれが同じ株に対して別々の値付けをするような世界を想像できるだろうか?

ブランド価値も違いがあってはならない。本来、ブランド価値は、ブランドの現在の価値と、そして会社が将来利潤を生みだす無形資産を表しているものだ。

しかし、もし本当にブランド査定がシンプルならば、なぜブランド価値評価はばらばらなのだろうか?

標準的で、実証されたブランド価値測定モデルの必要性

最初に、ブランドの経済的価値がどのように作られるのかについてのモデルが必要だ。そのためには、マーケティング費によって増加する(増加しない場合もある)ブランドインパクトが消費者に与える影響と、そのブランドインパクトがどのくらい経済的価値をもたらすのかを測る必要がある。

これは本当に重要な概念なので、独立した第3者機関である、Marketing Accountability Standards Board (MASB)がこのモデルを創り出したところである。

MASBについて、詳しくない方のために説明しよう。この組織では、同じ考えを共有するCMOやCFOが責任を負っている。彼らは、マーケティングがどのくらい実際のビジネスを推進するのかを証明できるような、エビデンス(証拠)に基づくマーケティング計測や方法論を支持している。

MASBは、消費者や顧客に対するブランドの強みを計測し、それがどのように経済的価値を作っているのかを計測するシンプルなモデルを作り上げた。顧客にとってのブランド価値は販売量、マーケットシェアの増加、そしてプレミアム価格までもたらす。これらが、今度はキャッシュフローとなって戻ってくるのである。これらのキャッシュフローは、何年もの間続き、そして値引きされて現在の価値に戻ってきて、ブランド価値を創出する。

ブランドロイヤルティ―根幹、要

このモデルはとてもシンプルだ。しかし、このモデルの要は顧客に対するブランドの強みの計測である。なぜならこれこそがシェア、販売量の増加、プレミアム価格をもたらすからだ。(しかし)ブランドの強みとビジネス上の結果との間に、実証された関連性がなければ、この計測は現実的に意味をなさない。多くの計測がなされてきたが、(この関連性の観点で)重要だとされてきたのはブランドロイヤルティである。

MASBと会員企業による調査によると、ブランドロイヤルティには ブランド、カテゴリー関係なく、販売量、シェア、プレミアム価格との高い相関性が見られた。簡単に言えば、消費者のブランドロイヤルティが高い場合は高販売量、高シェア、高プレミアム価格が生まれる。いっぽう消費者のブランドロイヤルティが低い場合は低販売量、低シェア、低プレミアム価格がもたらされる。これはブランド、カテゴリーを超えていえることで、FMCGや耐久消費財の両方にあてはまる。

これに基づき、いま、私達にはシンプルなモデルがある。マーケティングとブランドの活動はブランドロイヤルティを促す;つまり、ブランドロイヤルティこそが販売量の増加、高いシェア、プレミアム価格の促進をもたらすのだ;そしてこれらが多くのキャッシュフローをもたらし、割り引かれて現在に戻り、エビデンスに基づくブランド価値モデルを創りあげることとなる。

ブランド価値査定―CMO,CFOが合意するもの

ブランド価値を作り上げることはマーケターにとって自明の目的である。しかしそれぞれが相反するブランド価値評価基準を複数持つことはCMOたちにはほとんど助けにならない。

MASBはブランドマーケティング活動がどのようにブランド価値を作り上げるのかを明らかにするフレームワークを作った。さらに重要なことに、そのモデルの中で、ブランドや業界を超えた、標準的な顧客測定基準があることを証明した。これは、単に個々のマーケティングプログラムに対するROI(費用対効果)計測を行うだけではない。いわば、マーケティングが真の経済価値をもたらすことを証明するものである。

ブランド価値測定の方法について同じ立場をとり、どうやってそれを有効に使えるかの実験を始められるようになるためには、次のステップはCMO,CFOにかかっている。なぜか?少なくとも次のことについて合意するために、だ—“自分たちのブランドの価値と、マーケティングがその価値にもたらす貢献”

この記事はもともとMarketing Executives Networking Group blog. に掲載されたものです。

オリジナル英文記事

http://www.nielsen.com/apac/en/insights/news/2014/uncommon-sense-the-problem-with-your-brand-value-and-what-you-should-do-about-it.html