プレスリリース

世界のベビーフード、粉ミルク市場は売上高300億ドルに迫る規模へ

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関連資料:レポート「世界のベビーフード・粉ミルク市場は売上高300億ドルに迫る規模へ【英語版】」はこちら
関連ページ:Oh, Baby! Trends in the Global Baby Food and Diaper Markets: August 2015 はこちら

  • 経済的繁栄と近代化の進む新興市場がベビーフードや紙おむつの売上を牽引
  • 北米・欧州市場の売上シェアはベビーフードが46%、紙おむつが51%だが、最も成長著しいのは新興市場
  • 特にパウチ入りのベビーフードとオーガニック製品の売上は昨年より28%、26%と大幅に増加

ニールセン ニューヨーク 報道発表資料を基に作成:

子供には口にする食事から紙おむつまで、最高のものを用意したいと思う親の気持ちは万国共通で、そのための支出は惜しみません。ニールセンは世界のベビーフードおよび粉ミルクの売上高は2015年に300億ドル近くに達すると予測し1、さらに290億ドルを超える規模になるとされる2紙おむつ市場もまた、製品メーカーや小売店に大きなビジネスチャンスをもたらすことでしょう。

ベビー用品メーカーにとって、売上シェアをめぐる争いは激しさを増すばかりです。世界銀行によると、1960年から2013年までの間に出生数は全世界で平均45%下落しています。ベビー用品市場では熾烈な競争が繰り広げられ、膨大な数のナショナルブランド、プライベートブランドが幅広い価格帯の製品を展開して母親たちの注意を引こうとしています。さらに、ベビー用品が必要とされるのはごく短い期間に限られるという特殊な事情もあります。

ニールセン、グローバル・プロフェッショナルサービス部門ディレクターのリズ・ブキャナンは次のように述べています。「困難な挑戦となるのは間違いありませんが、ベビー用品市場には大きな可能性があります。消費者はこれらのカテゴリーに非常に多くのお金をかけ、また、子供のための製品には強いこだわりを持つ傾向にあります。それでも、少数の主力ブランドによる寡占状態が続く市場の一画を崩すには、製品選びにおいて重視される要素をしっかりと見極めなければなりません」。

ベビーフードや紙おむつを含むベビー用品市場の最新動向を探り、消費者のブランド選択基準を把握することを目的に、ニールセンは60の国と地域で、過去5年間にベビー用品の購入歴がある人を対象としたオンラインアンケートを実施しました。今回の調査結果は、消費者が製品購入に至るまでの詳しい経過や、その過程で最も影響力を持つオンライン・オフラインの情報源を明らかにしています。

1.世界のベビーフード・粉ミルク市場の約60%を占める国々における、ニールセン小売店売上データ(乳児用栄養食品およびシリアル、粉ミルクカテゴリー)に基づく。
2.世界の売上高の90%に相当する、63の市場における乳児用紙おむつ、おしりふきの売上データに基づく。

経済的繁栄、近代化、そして女性の社会進出が、ベビー用品市場の成長を支える

新興市場の多くに見られる急速な都市化、中間層の台頭、そして社会に出る女性の増加により、利便性を重視した生活スタイルが広がり、粉ミルクや調理済みベビーフードへの需要が高まっています。

世界銀行のデータによると、今回調査の対象となった60の市場において、労働人口に占める女性の割合は1990年から2013年までの間に4ポイント以上増加しています。多くの母親が出産後すぐに職場復帰を果たす中で、調理済みベビーフードや粉ミルクは、「健康的で栄養価の高い食事」を「手間をかけずに」与えたいという、働く母親たちの二つの希望を同時に叶える理想の解決策となっています。

ブキャナンのコメントです。「新興市場における中間層の拡大により、働く母親たちのスケジュールに合わせた製品へのニーズは高まり、ベビー用品市場に新たな可能性が開けました。プレミアム価格帯の製品も例外ではありません。それどころか、プレミアム製品の利用は多くの市場で社会的ステータスの象徴と捉えられているほどです」。

ベビー用品市場の最新トレンド

ベビーフード/粉ミルクの売上高は全世界で増加

現在、ベビーフードの売上シェアはアジア太平洋が49%、欧州が27%、北米が19%ですが、売上成長率に目を向けると、中南米およびアフリカ・中東が他の市場を上回ります。ベビーフードの売上高はアフリカ・中東で4.9%、中南米で2.1%増加しています。アジア太平洋では、市場により結果が分かれました。売上高はインドネシア(4.6%増)、インド(3.8%増)、台湾(1.6%増)で伸びた一方、中国では5.1%の減少となりましたが、その主な要因はeコマースやベビー用品専門店といった、今回のデータに含まれていない購買チャネルへの移行と推察されます。これに対し、欧州における同期間の売上高は1.1%の増加、北米はほぼ変わらずに-0.5%、また、販売数は多くの市場で横ばいもしくは減少しています。粉ミルクに��しては新興市場の成長がいっそう際立ち、2014年12月までの1年間の売上高は中南米で37.3%、アフリカ・中東で16%増加しています。これらの地域は同様に、販売数においても他を上回るペースで成長しています。欧州では売上高が7.3%増加する一方、販売数は市場によって明暗が分かれています。なお、アジア太平洋と北米でも粉ミルクの売上高はそれぞれ4.9%、1.2%伸びています。

オーガニック、健康志向

全回答者の3分の1以上が、ベビーフードを選ぶ際に重視する要素として栄養価の高さ(37%)と原材料・製造工程の安全性(36%)を挙げており、それぞれ2番目、3番目にランクインしています。(第1位は「信頼できるブランド」で全体の39%が回答。) オーガニックであること、天然原料のみで作られていることも、特にアジア太平洋と欧州で重視される傾向にあり、ともに31%の消費者が選んでいます。これに対し、アフリカ・中東でオーガニックなベビーフードを望む人は26%、中南米では20%、北米では18%です。しかし、調査対象となった16カ国のオーガニックベビーフード売上の72%は、世界平均に比べてオーガニックであることを重視していないはずの北米の消費者の購入によるものです。

「消費者の健康志向が高まり、ナチュラルで最小限の加工のみを施した食べ物が望まれるようになる中で、赤ちゃんのための食事となるとその傾向はいっそう強くなります。親は子供の健やかな成長を支える食べ物を探し求め、そのためには少し多くのお金をかけることもためらいません。子供のための支出を増やす余力のある親が増えていることからも、今後の成長が期待されるカテゴリーです。出生率が低く、ベビー用品市場が飽和状態に近い先進国では、新製品開発とプレミアム価格帯への移行がカテゴリー成長の原動力となるでしょう。新興市場においても新製品開発は大切ですが、売上により大きく貢献するのは需要の拡大です」、とブキャナンは述べています。

パッケージ革新:パウチ製品

ベビーフードのパッケージに関しては、カップやガラス瓶入りの製品が16の調査対象市場における売上シェアの大部分(87%)を占めています。しかし近年最も大きく売上を伸ばしているのはパウチ製品(パッケージ上部についたプラスチック製の注ぎ口から中身を出すもの)で、2014年12月までの1年間に売上は28%も増加しています。3ケタの驚異的な成長を遂げている市場も多く、ウクライナの916%に始まり、ブラジル(528%)、ポルトガル(316%)、ロシア(264%)、オランダ(184%)、スペイン(125%)と続きます。本調査において、パウチ製品の売上シェアで2位以下を大きく引き離す最大市場である米国でも、昨年1年間で売上は7%増加しています。その一方、カップや瓶タイプの製品の売上は、マイナス成長(-2%)の米国を含め、世界の大半の市場で横ばいまたは減少しています。

ブキャナンは次のようにコメントしています。「パウチ製品の人気の理由はその手軽さと使い勝手の良さです。便利なうえに携帯しやすく、栄養価の高いパウチ製品は外出がちな消費者の生活スタイルによく合い、人の手を借りずに自分が良いと思うものを子供に与えられるという自立性を保つためにも役立っているようです」。

紙おむつ

紙おむつは、ベビーフードや粉ミルクに比べると集中度の低い市場です。北米(34%)と欧州(17%)で売上高シェアの50%以上を占めるものの、アジア太平洋と中南米も共に2割以上(それぞれ23%、21%)のシェアを有しています。最も一般的な通常タイプ(テープで留める吸収力の高い製品)は、2014年の1年間に対前年比7%と堅調な伸びを記録していますが、今それを上回る速度で売上を伸ばしているのがパンツタイプと呼ばれる、テープタイプと同等の吸収力を持ちながら下着のように装着できる製品です。パンツタイプの売上高はこの1年間で20%増加し、その大半がアジア太平洋と欧州に集中しています。

オンライン購買行動

ベビー用品の購入に関して、これまで世界の消費者はオンラインよりも実店舗での買い物を好む傾向にありましたが、近年はオンラインの購買チャネルへ切り替える人も徐々に増え始めています。eコマースサイトでの販売は、店舗を構えるための初期投資を抑えることで価格と利便性で競争力を発揮し、場合によってはサプライチェーンの一部を省くこともできます。さらに、忙しい親たちにも重宝されており、いつでもどこでも必要な時にすぐに注文し、玄関先まで無料で配達してもらえるオンラインショッピングは魅力的な選択肢となっています。

では、消費者はオンラインでどのようなベビー用品を購入しているのでしょうか。最もよく購入されるのはおもちゃで全回答者の38%が、次に多いのが衣類で34%が購入経験ありと答えています。紙おむつのオンライン購入者は全体の23%、ベビーフードは17%です。

特に紙おむつとベビーフードのカテゴリーに関しては、アジア太平洋地域でオンライン購入経験者(回答ベース)の割合が高くなっています。同地域で紙おむつをオンラインで購入したことがある人は31%、ベビーフードでは4人に1人が同様に回答しています。アジアの中でもオンラインショッピングが特に盛んな市場は香港と韓国、そしてeコマースが前年比で驚異的に伸びているのが中国市場です。2013年から2014年にかけて、オンラインの売上は粉ミルクで32%、ベビーフードで44%、紙おむつで60%増加しています。また、欧州では主にフランスを中心に、ベビーフードのオンライン売上が43%増えています。

ブキャナンのコメントです。「アジア市場におけるeコマースの優位性にはいくつかの要因があります。インフラの発達、そしてスマートフォンやインターネットの普及は特に農村部に生活し、潜在購買力を持つ消費者をオンラインへと誘導しました。さらにオンラインショップの多くは従来型の店舗に比べると品揃えが圧倒的に豊富であるため、消費者がそれまで手にすることのなかった全く新たな製品を試す場としての役割も果たしているようです」。

ニールセン グローバル調査について

『ニールセン、ベビー用品に関するグローバル調査』は、アジア太平洋、欧州、中南米、中東およびアフリカ、北米の、合わせて60の国と地域において、過去5年間にベビー用品の購入経験がある消費者を対象に、2015年2月23日から3月13日にかけて実施されました。サンプルには各国ごとに年齢や性別の条件が設定され、インターネットを利用する消費者を代表するように割り付けられています。最大許容誤差は±0.6% です。今回のニールセン調査はインターネットアクセスを持つ回答者のみを対象にしています。インターネット普及率は国によって異なります。ニールセンは調査に使用するデータの基準をインターネット普及率60%以上、もしくはインターネットユーザー1,000万人以上と定めています。世界消費者景況感調査を含むニールセングローバル調査は2005年に始められました。

ニールセンについて

ニールセン ホールディングス Plc.(NYSE: NLSN)は世界的な調査会社として消費者の視聴行動、購買行動の分析を行っています。視聴行動分析部門は、メディア・広告企業向けに各種デバイス上での動画・音声・テキストコンテンツ消費動向を把握するトータルオーディエンス測定を提供しています。購買行動分析部門は、消費財メーカーや小売企業を対象に業界で他に類を見ない世界規模のリテールパフォーマンス分析を提供しています。視聴行動分析、購買行動分析を他のデータと組み合わせた世界レベルの測定・分析により、ニールセンはクライアントのパフォーマンス向上を支援します。S&P 500企業として、世界人口の90%を網羅する、100カ国以上に拠点を有しています。詳細は当社ウェブサイトをご覧ください: www.nielsen.com

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