오디언스 세그먼트라고도 하는 고급 오디언스는 마케터가 인구통계, 관심사, 미디어 습관, 쇼핑 행동 및 내부 및 외부 기록에서 선별한 기타 여러 속성을 사용하여 광고 타겟팅을 위해 구성한 사람들의 그룹을 가리키는 업계 약어입니다.
고급 오 디언스 타겟팅은 많은 디지털 채널에서 오랫동안 사용되어 왔습니다. 하지만 오늘날과 같이 복잡한 멀티채널 세상에서는 한 번에 하나의 채널만 타겟팅하는 것이 더 이상 유효하지 않습니다. 오늘날 마케터들은 맞춤형 오디언스를 한 번 정의하면 오픈 웹부터 소셜, 리테일 미디어, FAST, CTV, 어드레서블 리니어에 이르기까지 모든 미디어에서 균일하게 활성화할 수 있기를 기대합니다. 또한 측정 솔루션이 이러한 오디언스를 포착할 수 있을 만큼 세밀하게 성과를 측정해 주기를 기대합니다.
특히 쿠키 기반 타겟팅 시스템이 수시로 중단되는 상황에서 고성능 고급 오디언스를 구축하는 것이 그 어느 때보다 시급해졌습니다.
다행히도 업계에서는 흥미로운 새로운 데이터 솔루션으로 이에 대응하고 있습니다. 닐슨은 여러분과 같은 마케터들이 자사 데이터를 신속하게 온보딩하고, 데이터 기록의 품질을 교차 점검하며, 관련성이 높은 새로운 속성으로 기록을 보강할 수 있도록 측정 등급 아이덴티티 그래프와 종합적인 디지털 ID 시스템을 개발했습니다.
CTV와 관련된 몇 가지 사례를 통해 고급 오디언스의 이점을 살펴 보겠습니다.
고양이, 어린이, 터치다운
Z세대 고양이 주인(미국 대학가의 소비자에게 도달하려는 애완동물 사료 회사), 어린 자녀를 둔 밀레니얼 세대(장난감, 음식 배달 또는 테마파크 휴가에 적합) 또는 NFL 열혈 팬인 베이비붐 세대(맥주, 자동차 또는 은행업)에게 도달하고자 한다고 상상해 보십시오. CTV는 미디어 지출에 대한 좋은 투자인가요?
닐슨 미디어 임팩트(NMI)를 통해 분석한 데이터에 따르면, 고급 시청자가 반드시 일반 시청자보다 더 많은 시간을 CTV 디바이스 및 플랫폼에 소비하는 것은 아닙니다. Z세대, 밀레니얼 세대, 베이비붐 세대는 평균적으로 매일 2시간이 조금 넘는 비슷한 시간을 CTV에 소비하며, 고양이를 키우거나(Z세대의 경우) NFL 열혈 팬이라고 해서 큰 차이를 보이지 않습니다(베이비붐 세대의 경우).
하지만 어린 자녀가 있는 밀레니얼 세대는 집에 어린 자녀가 없는 또래보다 3배 이상 많은 하루 7시간 이상 TV 콘텐츠를 스트리밍하는 등 상황이 매우 다릅니다.
하지만 그렇다고 해서 모든 CTV 플랫폼이 이러한 기회를 활용하고자 하는 브랜드에게 똑같이 좋은 성과를 낼 수 있다는 의미는 아닙니다. 반대로, 다른 두 그룹인 Z세대 고양이 보호자와 NFL 열혈 팬인 부머 세대를 만족시킬 수 있는 CTV 플랫폼은 단 하나도 없습니다.
CTV에서 집 찾기
미국의 상위 TV 플랫폼 중 어느 플랫폼도 한 세대 또는 다른 세대에 편중된 모습을 보이지 않습니다. 물론 아래의 NMI 데이터에서 알 수 있듯이 모든 플랫폼의 도달 범위가 동일하지는 않습니다. 하지만 특정 달에 Z세대 인구의 30%에 도달하는 플랫폼이 있다면 밀레니얼 세대 인구의 30%에도 도달하며, X세대(표시되지 않음)와 붐세대는 약간 뒤쳐져 있습니다.
하지만 플래닝 도구에서 세 가지 고급 시청자의 도달 범위를 살펴보면 이야기가 달라집니다. 예를 들어, 2023년 10월에 HBO Max는 Z세대 고양이 소유자의 26.4%에 도달한 반면, 전체 Z세대의 20.6%에 도달했고, Disney+는 어린 자녀가 있는 밀레니얼 세대의 56.4%에 도달한 반면, 전체 밀레니얼 세대의 32.6%에 도달했습니다. 아래 차트는 이러한 격차를 지수 형태로 표시하여(예: 56.4/32.6 = 173 지수), 각 고급 오디언스에게 도달하기에 적합한 플랫폼이 무엇인지 명확하게 보여줍니다.
NFL 열성 팬인 부머 세대에 대해 한 마디. 부머 세대는 TV 시청 시간의 대부분을 유선 TV를 통해 소비하기 때문에 다른 부머 세대보다 CTV에서 접근하기가 더 어렵습니다. 하지만 이미 여러 플랫폼이 권리 보유 방송 네트워크 또는 기타 독점 및 비독점 NFL 스트리밍 계약과의 관계 덕분에 좋은 성과를 거두고 있는 것을 볼 수 있습니다.
선택지는 많은데 시간은 부족합니다.
오늘날 마케터들은 소비자와 급변하는 시장 상황을 따라잡기 위해 오디언스 정의와 미디어 구매 시스템이 크게 다른 포인트 솔루션이 아닌, 풍부하고 일관되며 포괄적이고 플랫폼 간에 비교할 수 있는 미디어 플래닝 솔루션을 필요로 합니다.
낭비할 시간이 없습니다. 자동차, CPG, 리테일 또는 기타 수십 가지 산업 분야에서 미디어 계획을 시작할 수 있도록 맞춤형 및 신디케이트된 고급 오 디언스를 모았습니다. 또한 측정할 수 없는 미디어는 절대 구매하고 싶지 않을 것이므로, 업계를 선도하는 크로스 미디어 측정 솔루션인 Nielsen ONE에 고급 오디언스를 내장했습니다.
