믿을 수 없을 정도로 구체적이라고 느껴지는 광고를 받은 적이 있나요? 여러분이 어떤 삶의 단계에 있는지, 어떤 상품을 구매하려는지 정확히 이해하고 있는 것 같은 광고요? 이것이 바로 고급 오디언스 타겟팅입니다. 

고급 오디언스가 무엇인지, 왜 중요한지, 어떻게 광고계를 변화시키고 있는지 자세히 알아보세요.

고급 오디언스란 무엇인가요?

기존 미디어 공간에서 오디언스를 이해하고 도달하기 위해 사용된 표준 인구통계학적 필터는 연령과 성별이었습니다. 고급 오디언스는 이러한 기본 데모를 훨씬 뛰어넘을 수 있습니다. 

맞춤 오디언스라고도 하는 고급 오디언스는 마케터가 거주 지역, 구매 또는 구매 예정인 제품, 수입, 소비하는 미디어, 소속된 커뮤니티 등을 기준으로 사람들을 그룹화하는 데 사용하는 소비자 세그먼트입니다. 마케터는 이러한 오디언스 목록을 광고 플랫폼으로 가져와 특정 메시지를 전달할 수 있습니다. 

수신자 그룹을 좁히면 캠페인을 하이퍼 타겟팅하여 공감을 불러일으킬 가능성이 더 높아집니다. 판매 제품에 관심을 가질 가능성이 높은 사람들에게만 도달함으로써 효과를 높이고 낭비되는 지출을 줄일 수 있으며, 이러한 그룹 내에서 캠페인의 성과를 정확히 확인할 수 있습니다. 대량 도달에서 희생되는 부분은 관련성 향상으로 보완할 수 있습니다. 

고급 오디언스 세그먼트는 퍼스트, 세컨드 또는 타사 데이터 또는 이 세 가지의 조합으로 구축되며, 다음 섹션에서 자세히 설명합니다. 

고급 오디언스 목록을 만든 후에는 공통점을 기반으로 초기 그룹을 확장하는 유사 오디언스를 만들 수 있습니다. 예를 들어, 초기 고급 오디언스 목록에 있는 모든 사람이 반려동물에 관심이 있고 TikTok을 사용하는 경우, 유사 오디언스에는 반려동물에 관심이 있고 TikTok을 사용하는 사람들도 포함됩니다. 

고급 오디언스를 만들려면 무엇이 필요하나요? 

고급 오디언스는 멋지게 들리죠? 이제 실제로 어떻게 구축하는지 살펴보겠습니다. 

가장 중요한 첫 번째 단계는 데이터를 보호하는 것입니다.

퍼스트 파티 데이터

퍼스트 파티 데이터는 브랜드가 소비자로부터 직접 수집한 오디언스 정보입니다. 

자체 오디언스 데이터를 수집할 수 있는 브랜드는 우위를 점할 수 있습니다. 브랜드가 직접 관리하고 소스(이 경우 오디언스)에서 직접 수집하기 때문에 브랜드는 모든 채널 상호 작용, 신규 구매, 설문조사 응답 또는 챗봇 대화를 통해 수집되는 정보를 쉽게 확장할 수 있습니다.
퍼스트 파티 데이터의 가치 때문에 많은 브랜드가 자사 생태계 내에서 소비자의 참여를 유도하기 위해 인센티브를 제공하고 있습니다. 가입하고 다음 구매 시 20% 할인을 받으세요. 계정을 생성하고 개인화된 추천 목록을 확인하세요. 로그인하여 주문 배송을 추적하세요.

타사 데이터

물론 모든 브랜드가 자사 데이터에 액세스할 수 있는 것은 아닙니다. 일반인이 탄산음료 공급업체의 웹사이트에 로그인하여 다음 12팩을 주문하도록 설득하기는 어려울 수 있습니다. 이러한 브랜드는 파트너십을 통해 확보한 다른 회사의 퍼스트 파티 데이터인 세컨드 파티 데이터에 의존할 수 있습니다. 

타사 데이터 

자사 및 타사 데이터는 오디언스로부터 직접 수집하는 반면, 타사 데이터는 여러 출처에서 가져올 수 있으며 누구나 구매할 수 있습니다. 또한 쿠키 손실의 영향을 가장 직접적으로 받는 데이터 풀이기 때문에 데이터 제공업체는 오디언스를 디지털 방식으로 식별할 수 있는 신뢰할 수 있는 대안을 찾아야 합니다. 

닐슨은 독점적인 닐슨 오디언스 데이터(수만 개의 고급 오디언스 세그먼트)와 파트너의 퍼스트 파티 데이터를 결합하여 브랜드가 이상적인 소비자에 대한 보다 포괄적인 시각을 확보하고 캠페인 타겟팅 역량을 강화할 수 있도록 지원합니다. 

인사이트는 그 기반이 되는 데이터만큼만 유효합니다. 타사 데이터는 외부에서 수집되므로 브랜드는 제공하는 데이터의 정확성을 입증할 수 있는 신뢰할 수 있는 파트너와 우선적으로 협력해야 합니다. 

오디언스 데이터가 확보되면 고급 오디언스 목록을 생성하고 여러 플랫폼에 업로드하여 캠페인 크리에이티브 타겟팅을 시작할 수 있습니다. 이는 대부분의 디지털 플랫폼에서 비교적 간단하고 표준화된 프로세스이지만, 다른 채널에서도 이를 따라잡고 있습니다. 

고급 오디언스는 어디에 사용할 수 있나요?  

고급 오디언스 타겟팅은 디지털 발자국이 남기는 세부적인 정보 덕분에 온라인에서 처음 등장했습니다. 마케터는 사용자 이름과 검색 기록과 같은 디지털 식별자를 통해 소비자가 누구인지, 무엇을 소비하고 싶어하는지, 광고를 본 후 무엇을 하는지 등 풍부한 수준의 소비자 인사이트를 활용할 수 있습니다. 이러한 모든 정보를 통해 마케터는 크리에이티브부터 게재 타이밍과 게재 위치에 이르기까지 모든 정보를 활용하여 데이터가 허용하는 한 틈새 그룹을 위한 공감을 불러일으키는 캠페인을 만들 수 있습니다. 또한 디지털 플랫폼과 퍼블리셔는 고객이 관심을 갖는 정확한 오디언스에게 도달할 수 있는 능력을 입증하는 데 도움이 됩니다. 

방송이나 케이블과 같은 전통적인 미디어는 도달 범위가 넓지만 디지털 미디어는 정확성이 중요합니다. 적어도 역사적으로는 그렇게 여겨져 왔습니다. 하지만 전 세계가 디지털화되면서 모든 채널이 동일한 수준의 오디언스 도달 가능성과 성과 책임성을 지원해야 한다는 새로운 기대치가 높아지고 있습니다. 

지난 10년 동안 전통적인 미디어는 커넥티드 TV(CTV), 무료 광고 지원 TV(FAST) 채널, 데이터 기반 ^리니어1 등 고급 오디언스에게 역동적으로 광고를 제공할 수 있는 새로운 채널을 개척해 왔습니다. 하지만 이러한 채널이 틈새 오디언스 세그먼트에 대한 계획과 측정을 얼마나 쉽게 지원할 수 있는지에 대해서는 근본적인 차이가 있습니다.  

고급 오디언스의 다음 단계는 매체에 관계없이 표준화된 유틸리티를 보장하는 것입니다. 이를 위해서는 상호 운용성을 우선시하는 시스템 개편이 ^{필요하며2}, 최종 목표는 정의된 오디언스가 도달할 수 있는 오디언스가 되는 것입니다.  

닐슨에서 고급 잠재고객은 어떻게 일하나요? 

이러한 상호운용성 비전을 지원하는 것이 닐슨 전략의 핵심입니다. 우리는 파편화된 미디어 환경이 미디어 업계의 모든 측면에 초래하는 골칫거리를 잘 알고 있습니다. 특정 오디언스에게 도달하고 이들이 캠페인을 보는 빈도를 관리하기가 더 어려워졌습니다. 모든 것이 채널별로 세분화되어 있기 때문에 종합적인 계획과 활성화가 불가능하게 느껴집니다. 

하지만 전통적인 미디어가 디지털과 동일한 수준의 인사이트와 개인화로 일관되게 운영된다면 어떨까요? 모든 플랫폼에서 자체 오디언스를 확보하고 이를 계획, 측정 및 최적화에 활용할 수 있다면 어떨까요?

닐슨 에코시스템 내에서 자체 ID를 가져오거나 골드 스탠다드 패널이 보정한 크로스 채널 빅 데이터 세트에서 개발한 오디언스 세그먼트 중에서 선택할 수 있습니다. 그런 다음 모든 오디언스 데이터는 닐슨 아이덴티티 시스템을 통해 모든 스크린과 채널에서 중복된 오디언스를 볼 수 있도록 합니다. 또한 통합된 모든 닐슨 제품에서 이러한 오디언스를 재사용하고 전체 사용자 여정에서 오디언스 정의가 일관되게 유지되도록 할 수 있습니다. 동일하게 정의된 오디언스를 사용하여 맞춤형 인사이트와 예측을 기반으로 미디어 계획을 수립하고, 미디어를 구매하고, 여러 채널에서 오디언스에게 얼마나 잘 도달했는지 중복 제거된 보기를 얻을 수 있습니다.

전 세계 어디에서나 지금 바로 닐슨을 통해 이 모든 것을 이용할 수 있습니다. 하지만 이제 시작에 불과합니다. 고급 잠재고객은 이제 이 용감하고 새로운 광고 세계의 중심에 서 있으며, 닐슨은 여러분이 이 세계에서 성공할 수 있도록 도와드리겠습니다. 

참고

^{1데이터 기반}리니어는 마케터가 연령과 성별을 넘어선 데모 그룹에 리니어 TV 프로그램 지출을 할당하는 데 사용하는 프로세스입니다.
2이 경우 상호운용성이란 서로 다른 기술 시스템이 원활하게 상호 작용하는 것을 의미합니다. 예를 들어, 모든 제공업체에서 이메일을 주고받을 수 있는 것이 상호운용성입니다.