어린이날과 같은 기념일은 매출 증대와 브랜드 통합을 위한 큰 기회입니다. 이를 위해 사용되는 전략은 강력한 감정적 콘텐츠에 초점을 맞춘 부모와 자녀 간의 관계를 강조하는 것입니다. 하지만 모든 대중에게 동일하게 적용될 수 있을까요?
감정 테스트가 항상 새로운 것은 아닙니다. 새로운 것은 캠페인의 사전 테스트 과정에서 사용된 조사 방법이 캠페인의 테스트 결과에 영향을 미칠 수 있다는 것입니다. 닐슨의 소비자 신경과학(CNS) 영역에서 닐슨 카탈리나 솔루션 및 CBS 비전과 함께 수행한 연구에 따르면 선언적 조사 방법이 이러한 결과를 부러워할 수 있다고 합니다. 이 연구는 20개 카테고리와 60개의 최신 소비자 데이터를 활용하여 감정적 소비와 기능적 소비 간의 효율성 차이를 확인하는 것을 목표로 했습니다. 주요 결과 중 하나는 설문조사에서 낮게 평가된 일부 쇼핑객이 신경과학 지표에서 높은 만족도를 보였으며, 그 결과 판매 만족도가 높은 것으로 확인되었다는 것입니다. 한 지표에서는 열이 나지만 다른 지표에서는 열이 나지 않는 것과 같습니다.
신경과학 지표가 판매량에 더 큰 영향을 미친다는 응답이 77% 대 24%로 나타난 데에는 크게 두 가지 요인이 기여했습니다. 첫 번째는 광고가 암묵적으로 이루어져서 경쟁을 피하고 소비자들이 때때로 말로 표현할 능력이 없다는 사실에 근거해야 합니다. 두 번째는 신경 과학적 방법의 세분화된 분석이 필요하며, 이를 통해 소재를 세세하게 분석하여 더 나은 포인트를 식별할 수 있습니다.
이러한 세분성을 학교와 학생 간의 관계에 적용한 좋은 예는 미국 닐슨 CNS가 사회에 중요한 메시지를 위한 홍보 자료를 제작하는 수익성 있는 기관인 광고 위원회와 함께 수행한 연구입니다. 이 연구는 어린이들의 삶의 참여를 높이기 위한 캠페인에서 최고의 선전을 선정하는 직관력을 가지고 있습니다. 첫 번째 영상은 수유를 기다리는 어린이들을 만나고 각 어린이가 수유를 하는 모습을 담은 영상이었습니다. 두 번째는 전쟁에 참전했던 아빠를 다시 만나기 위해 합창하는 영상이었습니다. 마지막 영상은 유머러스한 분위기가 돋보이는 유일한 영상으로, 아버지가 딸과 함께 군무를 추는 모습을 보여줍니다. 설문 조사 참가자는 두 그룹으로 나뉘어 전체 자녀를 둔 그룹과 부분 자녀를 둔 그룹으로 나뉘었습니다. 모든 비디오가 닐슨 소비자 뉴로사이언스 데이터 뱅크의 20% 이상에 해당하는 보호자가 있는 비디오의 감정적 몰입도가 더 높았지만, 이 결과는 공유된 보호자 수에 따라 차이가 있었습니다. 유머러스한 광고는 모든 그룹에서 만족도를 유지한 유일한 광고였습니다.
그룹 간의 차이는 특정 포인트에서 더욱 두드러졌으며, 예를 들어, 유머러스한 비디오가 더 효과적이었던 이유에 대한 인사이트를 얻을 수 있었는데, 이는 특정 순간에 대한 사람들의 친숙도가 더 높다는 점과 같은 특정 주제에 대한 유머러스한 비디오가 아이들과의 유쾌함으로 인해 더욱 효과적이었다는 점과 관련이 있습니다. 이 비디오는 특히 아빠가 아이를 찾는 시간, 즉 집 안에서의 시간이 덜 효과적이었던 반면, 아빠가 아이를 찾는 시간에서 그룹 간의 정서적 참여에 큰 차이를 보였습니다. 이 유머러스한 영상에서는 전적으로 보호자가 있는 그룹과 없는 그룹 간의 정서적 교감을 관찰한 결과, '아빠가 되기 위한 시간'을 보내는 그룹이 나머지 기간 동안 두 그룹 사이에서 더 높은 수준을 유지한 것으로 나타났습니다.
따라서 항상 모든 대중이 동질적이지 않거나 적어도 동질적이지 않은 형태로 모든 대중을 참여시킬 수 있다는 점을 명심해야합니다. 어린이날과 같이 어린이와 부모와의 관계를 강조하는 순간, 우리는 가족 구조가 서로 다르며 때로는 사진이나 영상이 매우 훌륭하다고 해서 모든 사람에게 동일한 충격, 몰입감 또는 친숙함을 줄 수 없다는 것을 깨달아야 합니다. 가장 좋은 소재는 대중에게 적합한 소재입니다.
