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미디어> 통찰력

불확실한시기에는 지속적인 계획이 새로운 표준이되어야합니다.

4 분 읽기 | 십일월 2021

미디어 계획을 위해 항상 존재하는 사고 방식을 채택하는 것이 변화를 탐색하는 열쇠입니다.

전염병이 미디어 계획에 영향을 미치기 전에도 재부팅이 필요했습니다. 지난 18 개월 이상 예산을 철회해야하는 브랜드의 경우 미디어 계획을 탐색하는 것은 당분간 어느 정도의 불확실성을 수반 할 것입니다. 가능한 한 빨리 궤도에 복귀해야 할 필요성은 2022 년으로 향하는 우선 순위가 될 것입니다. 마케팅 담당자는 미디어 계획에 대한 관습적인 접근 방식이 진행중인 전염병과 전염병 이후의 세계에서 관련성이 낮고 효과적이라는 것을 인식하는 것이 중요합니다. 그리고 그 안에는 도전이 있습니다. 일년에 한두 번만 계획하는 습관을 깨고 새로운 상시 접근 방식을 신속하게 채택하십시오.

닐슨은 최근 마케터들이 불확실한 미래에 성공하기 위해 집중해야 할 효과적인 미디어 계획의 세 가지 기둥 , 즉 그들이 도달하려는 사람들, 연결된 계획 및 지속적인 계획에 초점을 맞추는 것을 확인했습니다. 세 가지 기둥 각각은 의도적으로 함께 작동하지만, 브랜드의 전략에 대한 지속적인 계획을 가능하게하면 가장 빠른 수익을 올릴 수 있으며 몇 달 동안 계속되는 혼란 끝에 브랜드가 다시 궤도에 오르는 데 도움이 될 수 있습니다.

덜 확실성은 일년 내내 계획이 필요하다는 것을 의미합니다.

현재와 미래 시장의 변동성을 염두에두고 지속적인 계획 프로세스를 채택 할 때가 지금입니다. 효과적인 지속적인 계획을 위한 단계는 다음과 같습니다.

전염병이 시작될 때 혼란이 발생했을 때, 민첩한 브랜드는 소비자의 변화하는 요구와 이익을 충족시키기 위해 선회할 준비가 더 잘 되어 있었습니다. 앞을 내다보면서, "그것을 설정하고 잊어 버리십시오"의 시대는 사라졌으며, 12-18 개월주기로 계획하는 것은 앞으로 효과적이지 않을 것입니다. 대신, 마케터는 일년 내내 지속적으로 소비자의 진화하는 요구를 반영하여 프로세스를보다 효율적으로 실행하고 자원을 효과적으로 할당 할 수 있도록 계획해야합니다. 반복 계획(프로젝트가 전개될 때 프로세스를 조정하고 필요한 경우 계획을 변경하는 계획)은 브랜드가 캠페인 성과를 모니터링, 추적 및 분석하여 작동 중인 것과 작동하지 않는 것과 함께 최적화 기회를 식별하는 데 도움이 될 수 있습니다. 이를 통해 마케터는 모니터링 프로세스의 피드백과 범위, 예산 또는 일정의 변화에 따라 전략을 신속하게 선회할 수 있습니다. 

  • 브랜드의 타겟 고객 및 미디어 사용 식별: 어트리뷰션 측정은 잠재 고객을 식별함으로써 마케터가 소비자가 사용하는 채널과 어떤 광고가 참여를 창출하는지 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다.
  • 경쟁 지출 검토 : 대상 고객에 대한 기본 이해를 통해 경쟁 업체가 광고 비용을 어떻게 지출하고 있는지에 대한 철저한 이해가 중요합니다. 
  • 도달 범위 및 빈도 최적화, 계획 및 프로젝트: 연속성 접근 방식, 비행 또는 펄싱(이 둘의 조합)을 사용하든, 추가 메시징이 확실한 영향을 미칠 수 있을 때 빈도가 증가하는 경우 마케터는 더 효과적일 수 있습니다. 
미디어를 조각별로 그리고 자주 계획하십시오.

이 단계에서 브랜드의 타겟 고객을 정의하고 그들이 참여하는 것을 이해하고, 좋아하는 것이나 경쟁자가하는 일에 근거하여 결정을 내리지 않는 것이 중요합니다. 마케터는 또한 새로운 행동을 이해하기 위해 목표를 캔버스에 담아야합니다. 잠재 고객과 경쟁 지출에 대한 통찰력을 통해 마케터는 도달 범위와 빈도를 정확하게 투영 할 수 있습니다. 

이러한 단계의 중추적인 역할을 수행하는 확립된 프로세스는 브랜드가 항상 시장 내에서 자원을 최적화하고 있는지 확인해야 합니다. 그러나 닐슨의 연례 마케팅 설문 조사에 따르면 응답자의 48 %가 ROI를 측정 할 수있는 능력에 대해 약간 또는 전혀 확신하지 못한다고 느꼈습니다. 이 불확실한 미디어 세계에서 마케터는 전술이 사용 된 후 예산이 어떻게 수행되었는지에 대해 생각할 수 없습니다. 대신, 효과를 입증하고 자원을 날카롭게 할당하기 위해 마케터는 기내 결과 데이터를 사용하여 캠페인을 최적화해야 하며, 이는 ROI를 극대화할 것입니다. 

수동으로 수행하든 기계 학습 도구를 통해 수행하든 마케터는 최적화 시나리오를 실행하고 사전 구매를 위해 브랜드를 설정하는 효율성을 찾은 다음 배운 것을 활성화로 가져와야합니다.

미디어 환경은 변화하고 진화하고 있으며, 브랜드는 번창하기 위해 끊임없이 적응해야합니다. 앞으로 몇 달과 몇 년 동안 적응력은 모든 산업 분야의 브랜드에서 여전히 중요 할 것입니다. 미디어 계획은 민첩하고 유동적이어야하며, 마케팅 담당자는 이전 분기의 아이디어를 재검토하여 앞으로 나아갈 결정을 내리는 데 도움을 줄 수 있어야합니다. 지속적인 계획의 사고 방식을 통해 광고주는 불확실한시기에 가능한 한 최선을 다해 미리 준비할 수 있습니다. 

추가 인사이트를 원하시면 미디어 계획의 변경 사항 포용: 효율성 가이드의 3가지 기둥을 다운로드 하세요.