미디어의 여성 스포츠에 대한 편파적인 보도와 남성 스포츠에 대한 불균형적인 브랜드 스폰서십 지출 수준에서 알 수 있듯이 스포츠계는 성별 편견에서 자유롭지 못합니다. 하지만 2년마다 2주 동안 전 세계의 이목이 진정한 성 평등을 실현하는 유일한 글로벌 스포츠 이벤트인 올림픽에 집중되는 기간에는 이러한 상황이 달라집니다.

다른 종목과 달리 올림픽에서는 남성과 여성이 같은 경기장에서 같은 종목에 출전해 금메달, 은메달, 동메달을 놓고 동등한 경쟁을 펼칩니다. 더 중요한 것은 방송사와 스폰서가 올림픽에서 성별을 구분하지 않는다는 점입니다. 지구상에서 가장 큰 스포츠 이벤트인 올림픽은 성 평등에 대한 전제를 한층 더 높여줍니다.

정규 리그 이벤트에 대한 미디어 보도는 남자 스포츠에 크게 편중되어 있기 때문입니다. 예를 들어, 2018년 닐슨 스포츠의 연구에 따르면 유럽 전역에서 여자 스포츠에 대한 미디어 보도량은 최저 2%에서 최고 12%에 불과한 것으로 나타났습니다. 올림픽 기간 동안 균형 잡힌 보도는 특히 올림픽에 대한 관심도를 살펴볼 때 더욱 절실히 요구됩니다. 실제로 동계 올림픽에 대한 여성들의 관심은 올림픽에 대한 전반적인 관심보다 높습니다.

올림픽 시청자의 균형 잡힌 특성은 많은 브랜드가 더 넓은 시청자층을 포용하고 의미 있는 캠페인으로 맞춤화했기 때문에 브랜드들 사이에서 주목받지 못했습니다. 예를 들어, 프록터 앤 갬블의 "Thank You Mom" 및 "Lead with Love" 캠페인은 가족들이 선수를 꿈꾸는 사람들에게 제공하는 지원과 선수들의 배려심을 강조함으로써 올림픽의 감동을 활용하고 있습니다. 

올림픽의 구조는 스포츠의 양성 평등을 촉진하는 데 있어 주목할 만한 이점이 있습니다. 올림픽은 스포츠 성취의 정점을 보여주는 플랫폼 역할을 할 뿐만 아니라, 참가 자격, 코치 및 시설에 대한 접근성을 풀뿌리 수준까지 구조화하여 올림픽의 시작부터 성별 균형이 뿌리내리고 있습니다. 롤모델의 가시성도 남녀 모두에게 균형을 이루고 있습니다. 이에 비해 축구, 럭비, 크리켓과 같이 별도로 구성된 여성 스포츠에 대한 관심은 훨씬 낮은 기반에서 시작되었습니다. 이러한 저변은 빠르게 성장하고 있지만 동등한 수준에 도달하기 위해서는 아직 갈 길이 멀다.

전 세계의 이목이 집중되는 올림픽은 스포츠 팬과 일반 대중 모두에게 전 세계적인 인지도와 스타덤에 오를 수 있는 가장 큰 기회를 제공합니다. 중요한 것은 이러한 선수들과 관계를 맺으려는 마케터들이 메달 시상식을 기다릴 필요 없이 어떤 스타가 가장 효과적인 브랜드 홍보대사가 될지 알 수 있다는 점입니다. 닐슨 그레이스노트의 메달 수상자 예측과 닐슨 스포츠가 올림픽을 앞두고 소셜 미디어에서 브랜드와 선수의 파트너십에 대한 평가를 통해 스폰서십 잠재력에 대한 중요한 인사이트를 얻을 수 있기 때문입니다.

소셜 미디어 팔로워 수가 가장 많은 여자 메달리스트 예상 선수들을 살펴보면, 이들이 올해 현재까지 스폰서와 공유한 게시물의 수가 작년보다 거의 두 배 가까이 늘어난 것을 알 수 있습니다. 그 결과는? 해당 게시물에 대한 파트너와의 참여도가 83% 증가했습니다. 반면, 상위 15명의 남자 메달리스트 예상자 역시 더 많은 게시물을 공유했지만, 해당 게시물과 파트너와의 참여도는 감소한 것으로 나타났습니다.

다른 스포츠 분야에서도 볼 수 있듯이 올림픽 선수들은 자신의 플랫폼을 적극적으로 활용하여 자신이 관심을 갖고 있는 이슈와 주제에 대해 이야기하고 해결책을 모색합니다. 이들과 파트너십을 맺은 브랜드도 마찬가지입니다. 예를 들어 앨리슨 펠릭스와 시몬 바일스는 나이키에서 "여성과 소녀들의 역량 강화"를 목표로 하는 브랜드인 Athleta와 파트너 관계를 맺었습니다. 어린 유아의 어머니인 펠릭스에게 후원 선수와 일하는 여성을 위한 모성 보호는 매우 중요한 문제였고, 이러한 결정에 영감을 주었습니다. 닐슨 팬 인사이트에 따르면 미국 팬의 66%가 성 평등에 대해 열정을 갖고 있다고 답한 것처럼 올림픽 팬들이 강하게 느끼는 대의와도 일치하는 행보입니다.  

2021년 6월 중순까지 Athleta를 언급하는 인스타그램 게시물은 올해 두 선수의 인스타그램 계정에서 다른 브랜드 게시물보다 평균적으로 2~3배 더 많은 참여와 가치를 창출했습니다. 바일스-애슬레타 파트너십에 대한 소셜 대화가 6월 16일 기준 10,000건을 돌파하는 등 팬과 고객들의 반응도 뜨거웠습니다. 

하지만 소셜 미디어만이 유일한 파트너십 기회는 아닙니다. 닐슨 스포츠 스폰서 글로브 데이터베이스의 데이터에 따르면 여성 운동선수와의 상업적 계약이 증가하고 있습니다. 2017년부터 2020년까지 스폰서십 계약 건수는 31% 증가했으며, 각 계약의 가치는 약 65% 증가했습니다. 이에 비해 여성 운동선수들의 스폰서십 기회와 가치의 증가는 2017년부터 2019년까지 상업적 거래가 10% 성장했다가 코로나19 팬데믹으로 인해 2020년에는 23% 감소한 유럽의 추세와는 상반되는 모습입니다. 

여성에 대한 개인 후원은 전체 후원에서 차지하는 비중이 적고 테니스 선수들이 대규모 계약을 주도하고 있지만, 시몬 바일스(체조), 메간 라피노(축구), 미카엘라 쉬프린(알파인 스키), 푸살라 벤카타 신두(배드민턴), 케이티 레데키(수영) 같은 여성 선수에 대한 후원도 증가하고 있는 추세입니다.

종합적으로 볼 때 올림픽은 세계 스포츠 경쟁에서 공평한 경쟁의 장을 의미합니다. 올림픽은 여성 선수들에게 2주라는 짧은 기간 동안 전 세계의 수많은 관중 앞에서 평등하게 경쟁할 수 있는 기회를 제공합니다. 각국 올림픽 위원회와 스포츠 단체, 브랜드와 미디어에게 올림픽은 남녀 선수와 스포츠를 동등하게 소개하고 성별 균형이 잘 잡힌 폭넓은 팬층을 확보할 수 있는 스포츠계의 중요한 절정의 순간입니다. 

올림픽의 아름다움은 재능 있는 선수들뿐만 아니라 공정성과 형평성과 같은 이상과 잠재력을 드러내는 방식에 있습니다. 넓게 보면 올림픽은 글로벌 스포츠에서 성 평등이 가능하다는 분명한 증거입니다. 이러한 점을 고려할 때 브랜드, 권리 보유자, 미디어는 올림픽과 스포츠계 전반에서 여성을 포용함으로써 더할 나위 없이 좋은 기회를 얻을 수 있습니다. 장기적인 전략과 투자 확대를 통해 여성 스포츠의 진정한 잠재력을 실현할 수 있습니다.