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알아야 할 사항: TV 시청자 수 측정 방법

6 분간 읽기 | 2023년 11월

TV 시청자를 측정하려면 세 가지 핵심 요소가 필요합니다: 데이터 소스(시청 시청자를 적절하게 표현할 수 있는 패널빅 데이터의 조합); 기술(시청 데이터를 캡처하고 올바르게 식별하기 위해); 및 메트릭(모든 이해 관계자에 대한 데이터 보기를 이해하기 위해).

이 글에서는 마지막 두 가지 요소, 즉 업계가 시청 데이터를 캡처하기 위해 사용하는 특정 기술과 미디어 회사와 광고주가 비즈니스를 수행하는 데 사용하는 지표에 초점을 맞춥니다.

그러나 먼저 TV 측정의 몇 가지 주요 원칙을 검토해 보겠습니다.

현대 TV 측정의 원칙

TV 시청률 측정을 위한 세 가지 요소.

사람 수준 측정:

사람들이 무엇을 보고 있는지누가 보고 있는지 감지하는 것은 별개의 일입니다. 브랜드는 가정이 아닌 개인 소비자에게 다가가기를 원하며, 미디어 회사도 개인에게 개인화된 제품을 제공하기를 원합니다. 빅 데이터1 수집은 고도로 자동화되어 있지만 화면 앞에 있는 사람을 등록하지 못하는 등 단점이 있습니다. 이것이 빅 데이터를 사람 기반 패널의 데이터와 결합하는 것이 업계의 우선 순위가 된 주된 이유 중 하나입니다. 2

이벤트 기반 미디어:

순수 선형 TV 세계에서 시청자는 정해진 일정에 따라 시청하곤 했습니다. 미디어 회사들은 프로그램 스케줄을 채우고 그 시간대에 나타날 것으로 예상되는 시청자만을 기준으로 광고 자리를 판매했습니다. 오늘날 시청자는 자신의 시간에 시청하고 있으며, 온디맨드 스트리밍과 예약된 무료 광고 지원 스트리밍(FAST) 채널이 모두 증가함에 따라 일정 기반 시청의 개념이 진화하고 있습니다.

보이지 않는 기술:

Nielsen에서는 들리지 않는 워터마크3 를 TV 방송사의 오디오 신호로 인코딩하고 라이브 또는 타임 시프트 여부에 관계없이 패널 홈에서 디코딩하는 기술을 개발했습니다. 또한 워터마크를 감지할 수 없는 경우를 위해 참조 라이브러리와 비교할 수 있도록 즉석에서 오디오 '지문'을 작성할 수 있는 소프트웨어를 미터에 포함했습니다. 시간이 지남에 따라 이러한 기술을 향상시켰지만 오늘날에도 여전히 계량 인프라의 중추를 형성하고 있습니다. 실제로 워터마킹과 핑거프린팅 기능을 모두 업그레이드하여 광고 감지 빈도를 높이고 분 단위 이벤트에 대한 보고를 시작했습니다.

TV 시청률 측정의 등급 작동 방식
이는 인코딩된 콘텐츠에 대한 크레딧을 반영하며, 인코딩되지 않은 콘텐츠는 서명을 통해 크레딧을 받습니다.

모든 시청자 수 계산

적절한 사람에게 보기를 할당하기 위해 현재 패널 내에서 '인원 측정기'라고 하는 것을 사용하고 있으며, 이는 리모컨이 있는 셋톱 장치 또는 클립, 펜던트 또는 손목 밴드와 같은 웨어러블 장치의 형태를 취할 수 있습니다. 우리의 첫 번째 피플 미터는 1987년으로 거슬러 올라가며, 이 기술은 궁극적인 초점이 가정이 아닌 개인에 있는 산업에서 매우 중요합니다.

고품질 개별 시청자 데이터를 보유하는 것의 이점은 두 가지입니다: 인구통계학적 시청자 추정치4 를 제공하고, 대규모 데이터 세트에서 공동 시청을 추정할 수 있습니다.

두 가지 다른 잠재고객 데이터 사용

TV 시청 대상시청자 를 포착하는 데 사용되는 몇 가지 핵심 기술을 살펴보았으니 이제 이를 통해 무엇을 할 수 있을까요?

이 데이터의 주요 사용자는 미디어 구매자(예: 에이전시 및 광고주)와 미디어 판매자(예: 퍼블리셔 및 플랫폼)로 나뉘며, 각 지지층은 TV 측정을 약간씩 다른 각도에서 바라봅니다.

미디어 구매자 및 미디어 판매자의 TV 시청 시청자 측정 우선순위

미디어 회사의 경우, TV 프로그램의 성공과 인벤토리 가격 책정 방식을 측정하는 가장 상징적인 척도는 시청률이었습니다. 그것은 우리 회사 이름과 동의어이며 그 매력의 큰 부분은 단순함에서 비롯됩니다 : 특정 프로그램이나 광고를 시청 한 (TV 소유) 인구의 비율입니다. 등급은 실시간 시청만, 실시간 + 당일 재생, 라이브 + 3일, 라이브 + 7일 또는 라이브 + 35일을 기준으로 할 수 있습니다. 그리고 가구와 특정 인구 통계 그룹에 대한 등급이 있습니다. 

이러한 수치 중 다수는 업계 언론에 의해 매일 발표되며, 우리는 매주 몇 가지 주요 순위를 발표합니다. 점점 더 많은 사람들이 스트리밍 중심의 가정에서 TV 콘텐츠를 시청함에 따라5 Facebook은 가능한 모든 시청 플랫폼을 고려하여 노출 측면에서 성공 정도를 측정하기 시작했습니다. 6 개  

브랜드와 미디어 에이전시의 목표는 특정 인구 통계학적 프로필 내에서 적절한 크리에이티브와 적절한 빈도로 제품 또는 서비스에 대한 관심을 자극하는 일정 수의 시청자에게 도달하는 것입니다. 빈도 제어는 특히 캠페인이 여러 플랫폼에 걸쳐 실행되는 경우 달성하기가 항상 쉬운 것은 아니며, TV 광고주는 도달 범위와 빈도가 배가되지만 개별 시청자의 빈도가 크게 제어되지 않는 총 시청률(GRP)을 구매하게 되는 경우가 많습니다. 하지만 궁극적으로 광고주는 광고 노출에 가장 관심이 있습니다. 프로그램, 네트워크 및 플랫폼은 가능한 한 효율적으로 대상 고객에게 도달하기 위한 수단입니다.

미디어 회사는 TV 시청률을 광범위하게 정의하려는 인센티브가 있는 반면, 광고주는 TV 시청률을 좁게 정의하고 타겟에 도달한 노출에 대해서만 비용을 지불하려는 인센티브가 있습니다. 그렇다면 그들은 어떻게 중간에서 만날까요?

현재와 미래의 측정 상태

오늘날 미디어 구매자와 판매자는 프로그램 내에서 방영되는 모든 광고의 평균 시청률을 측정하는 평균 광고 시간(분) 등급에 의존합니다. 이러한 지표 중 가장 널리 사용되는 지표는 'C3'라고 하며, 일반적으로 18-49세 성인(주요 구매 그룹으로 간주됨)을 대상으로 한 모든 라이브 + 3일 분량의 프로그램 재생을 고려하지만 때로는 다른 주요 데모도 고려합니다. 유사한 메트릭(C7)은 7일 분량의 재생이 바람직하다고 판단될 때 사용할 수 있습니다. 

두 가지 중요한 개발이 진행되고 있습니다. 하나는 데이터 소스와 관련이 있고 다른 하나는 해당 메트릭 자체가 계산되는 방식과 관련이 있습니다.

새 데이터 원본:

업계는 패널 + 빅 데이터 측정 패러다임으로 전환하는 과정에 있으며, 최신 빅 데이터 세트의 규모를 고려하여 프로그램 적용 범위를 늘리고 패널 데이터를 사용하여 격차를 메우고 인구 통계학적 행동을 모델링합니다. 2023년 9월, Nielsen은 구매 및 판매를 위한 빅 데이터와 함께 C3 및 C7 등급을 도입했습니다. 우리는 통화 패널 전용 측정과 함께 이것을 계속 생산할 것입니다.

광고를 측정하는 새로운 방법:

Nielsen 미터는 분 단위 수준에서 워터마크 코드를 감지하도록 업데이트되었습니다. 즉, 개별 광고는 15초 이하의 길이라도 자체 등급으로 크레딧을 제공할 수 있습니다. 궁극적으로 이는 업계가 보다 유연하고 세분화된 방식으로 거래하는 데 도움이 될 것입니다. 

이러한 변화는 신중한 계획과 지속적인 테스트가 필요하지만, 미디어 회사는 효과적인 광고 패키지 위치에 프리미엄을 부여하고 광고주는 개별 광고의 성과를 측정할 수 있으므로 궁극적으로 미디어 지출을 더 잘 관리할 수 있으므로 TV 측정을 오늘날 디지털 광고 측정 방식에 더 가깝게 만들 수 있습니다.

닐슨의 니즈 투 노우에서는 오디언스 측정의 기본 사항을 검토하고 미디어 업계에서 가장 뜨거운 주제를 이해하기 쉽게 설명합니다.

참고

1 즉, 셋톱 박스의 RPD(Return Path Data) 및 스마트 TV의 ACR(Automatic Content Recognition) 데이터입니다. 자세한 내용은 Need to know – the pros and cons of big data in audience measurement(알아야 할 사항 – 청중 측정에서 빅 데이터의 장단점 )를 참조하세요.
2 패널 + 빅 데이터 측정의 약속에 대한 자세한 내용은 알아야 할 사항 – 패널이란 무엇이며 왜 중요한가요?를 참조하십시오.
3 워터마크는 콘텐츠에 포함된 소스 코드입니다.
4 TV 뉴스 확인: 닐슨은 여전히 TV 영역의 통화입니다 (2023년 5월 10일)
5 Nielsen: 연결성이 미국인의 TV 참여 방식을 주도하고 있습니다(2023)
6 Broadcasting & Cable: Impressions 2.0: the great equalizer (2022년 2월 8일)

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