어디에 언제 광고해야 하나요? 이것은 아마도 마케팅 책에서 가장 답답한 질문 중 하나일 것입니다.

오늘날 모든 기업은 항상 그렇듯이 시장을 면밀히 조사하고, 미디어 예산을 어디에 할당할지 결정하고, 캠페인의 성과를 측정해야 합니다. 하지만 이러한 작업을 수행할 수 있는 시간이 상당히 단축되었습니다. 소비자들은 더 휘발성이 강해졌습니다. 경쟁이 치열합니다. 새로운 채널이 계속 등장하고 경제 상황은 더 빠르게 변화하며 예측하기 어렵습니다. 

그렇기 때문에 마케터는 올바른 데이터를 사용하여 지출 결정을 내리는 것이 매우 중요합니다. 미디어 계획에서 종종 간과되는 데이터 중 하나는 경쟁 광고 인텔리전스로, 업계별, 국가별, 월별로 모든 주요 플레이어의 세부적인 광고 지출을 모니터링하여 얻은 신뢰할 수 있고 세분화된 데이터입니다. 이러한 인사이트는 전략을 수립하고, 새로운 기회를 파악하고, 경쟁업체를 능가하는 데 매우 유용할 수 있습니다.

전 세계 5대 제품 카테고리의 광고 지출 트렌드를 살펴보겠습니다.

카테고리별 광고 지출 동향

연말연시는 거의 모든 상위 5대 브랜드에서 가장 바쁜 지출 시기입니다. 이 데이터는 소비자가 연말 쇼핑을 가장 많이 하는 11월과 12월에 광고를 집행해야 한다는 일반적인 통념을 뒷받침합니다. 하지만 그렇다고 해서 나머지 기간에는 광고를 집행하지 않는다는 의미는 아닙니다. 

물론 연중 내내 지원해야 할 판매는 물론 장기적인 브랜드 구축 노력도 있습니다. 11월과 12월의 정점을 지나고 있는 10월은 그에 못지않게 중요한 달입니다. 이 시기는 지난해 넷플릭스, 구글, 버진 미디어 등 인터넷 서비스 제공업체, 법률, 회계, IT 컨설팅 등 전문 서비스, 자동차 부문의 지출이 가장 많았던 시기입니다. 

상위 5개 카테고리 중 월별 투자 규모가 가장 큰 두 카테고리는 자동차와 멀티제품 리테일러입니다. 자동차 부문의 지출은 8월에 가장 낮은 경향이 있으며, 휴가 시즌과 더불어 3월에도 꾸준히 증가합니다. 반면, 소매업의 경우 연말연시와 3월에서 5월 사이에 지출이 급증하며 상대적으로 낮은 편입니다. 

이제 국가 단위로 드릴다운하면 이러한 트렌드가 어떻게 변화하는지 살펴보겠습니다. 

국가별 광고 지출 동향

국가별 투자 동향을 살펴보면 제품 카테고리에 따라 얼마나 많은 차이가 있는지 알 수 있습니다. 예를 들어, 2021년부터 2023년까지 인터넷 서비스 제공업체는 다른 유럽 국가에 비해 멕시코에서는 상당히 많은 금액을, 이탈리아에서는 현저히 적은 금액을 지출했습니다. 반면, 방송사는 인도네시아에서 더 많은 지출을 했으며, 통화 서비스 및 네트워크 카테고리에 대한 투자는 대부분 영국에서 이루어졌습니다.  

업계에서 광고 지출이 급증하고 감소하는 시기와 국가별로 어떻게 변화하는지 파악하는 것이 중요한 이유는 무엇일까요? 소비자가 쇼핑을 하는 중요한 시간대를 무시하고 싶지 않을 뿐만 아니라, 다른 시장, 다른 채널에서 더 나은 CPM으로 눈에 띄는 오프 피크 기회를 찾을 수 있을지도 모르기 때문입니다. 궁극적으로 흐름을 따르기로 결정하든 반대하기로 결정하든, 경쟁업체의 활동을 완전히 이해하면 더 잘 무장할 수 있습니다.

이러한 트렌드가 마케터에게 의미하는 것

두 가지 중요한 시사점이 있습니다. 하나는 전 세계 미디어 시장이 다양한 발전 단계에 있으며, 조만간 하나의 그림으로 수렴될 것이라는 보장이 없다는 것입니다. 적절한 시기에 적절한 시장에 투자하고 있나요? 노이즈를 차단하거나 경쟁사의 비활동성을 활용하도록 캠페인을 설정하고 있나요? 이러한 인사이트(그리고 그 이상)를 얻을 수 있다면 위험한 가정을 할 필요가 없습니다.

두 번째는 올바른 데이터 인텔리전스 파트너와 함께라면 국가 단위에서 카테고리별 지출이 가장 많은 채널을 살펴본 것처럼 현지 경쟁업체가 가장 선호하는 채널이 무엇인지, 그들의 크리에이티브는 어떤 것인지 파악할 수 있다는 점입니다. 이를 통해 경쟁사의 허점을 찾아내고 자사의 미디어 전략을 최적화할 수 있습니다.

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