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COLUMN: 내ㆍ외식 식품 시장, 채널을 뛰어넘어 경쟁하라!
Case Study

COLUMN: 내ㆍ외식 식품 시장, 채널을 뛰어넘어 경쟁하라!

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최근 신세계 ‘스타필드 하남’이 많은 업계 관계자 및 소비자들의 관심을 받으며 영업을 시작했다. 스타필드 하남은 그 규모뿐 아니라 새로운 유통 형태에 대한 관심, 현재 소비자들의 라이프스타일이 어떻게 움직이고 있고 앞으로 어떻게 변화할지를 예측해보는 바로미터로서 유심히 관찰해볼 가치가 있는 유통 형태라 할 수 있다.

‘고퀄리티 식품 경험’에 대한 관심 증가
지난 해 현대백화점 판교점의 출점과 함께 스타필드 하남에 대해서 소비자들에게 중요하게 회자되고 있는 특징이 한 가지 있는데, 바로 입점된 식품 브랜드에 대한 관심이다. 소비자들은 스타필드 하남이나 현대백화점 판교점의 식품관에 입점한 레스토랑, 디저트, 카페 브랜드들에 대해서 매우 높은 관심과 호응을 보여주고 있다. 라이프스타일의 총체라고 불리는 백화점, 쇼핑몰의 전략적인 주요 차별화 포인트 중의 하나가 ‘식품관’이라는 점과 이에 대한 소비자들의 높은 관심을 고려해본다면 소비자 트렌드가 어디로 움직이고 있는지 보여준다. 이러한 ‘식품관’에 대한 관심에 힘입어 국내 내식과 외식 시장 모두 성장하는 추세를 보이고 있다. 외식의 경우 지난 해 약 83조의 규모로 추정되고 있으며, 내식을 위한 식품 판매 규모 역시 지난 해 기준 26조(오프라인 소매유통 채널 기준)로 정체된 경기 속에서도 전년도에 비해서 2% 성장을 보이고 있다.

이러한 식품 시장의 성장 동력은 식품 산업의 고급화, 가격 대비 가치에 충실한 제품군, on premise로 통칭되는 레스토랑 브랜드 식품의 소매 유통 채널(Off premise)로의 진입 및 성장 등으로 볼 수 있다. 지난 해 백화점들의 식품관 매출이 두 자리 수 이상 성장했고, 가정 내 간편 편의식 PB 제품들의 성장율은 6~70%에 이를 정도로 높게 나타나고 있다. 또한 과거 디저트 카페나 베이커리에서 많이 팔리던 디저트류가 편의점에서 3~4배의 성장을 보이는 현상들은 현재 식품 시장의 변화를 한 눈에 보여주고 있다고 생각한다.

식품 채널 간의 경계가 흐려진다
식품 품목이 다양화되고, 취급 채널이 늘면서 식품 소비에 관한 소비자들의 선택지는 점차 늘고 있다. 소비자들은 요일과 시간대 등 다양한TPO[1]에 따라 식품을 선택하는 기준이 다르다. 예를 들면, 월요일에는 건강한 제품을 섭취하고자 하는 경향이 있고, 상대적으로 주말에 가까워 질수록 ‘건강’ 보다는 ‘편의성’을 우선적으로 고려한다. 마찬가지로, 하루를 기준으로 봤을 때, 아침에서 저녁으로 갈수록 ‘건강’ 요소보다는 ‘편의’ 요인을 우선 순위에 두고 식품을 선택하고 있어 소비자들이 요일, 시간대 별로 음식 섭취를 위해 방문하는 채널은 달라질 수 밖에 없는 것이다.

이러한 상황을 바탕으로 판단해볼 때 식품 시장 전체를 조망하기 위해서는 제품 자체적인 측면은 물론 섭취 목적 및 상황까지 고려해야 하는 것이 타당하다. 집 안에서 먹느냐, 집 밖에서 먹느냐, 직접 해 먹는지, 사먹는지, 주문해 먹는지로 나누어 보면 일반적으로 소비자들이 식품을 취식하는 대부분의 경우가 해당된다고 할 수 있다. 이러한 포괄적인 프레임 안에서 마케터는 각각의 영역 내 경쟁 상황만이 아니라 각각의 영역이 어떻게 영향을 주고 받고 있는지 파악해서 대응을 할 필요가 있다.

내식소비 트렌드, 편의식 제품군 성장
과거 다소 정체 혹은 하락세를 보이던 내식 소비는 최근의 쿡방 열풍으로 다소 반등을 보이고 있다. 공중파, 종편, 케이블 등 거의 모든 방송에서 먹방, 쿡방 프로그램의 인기가 이어지고 있고, 실제 소매 유통 채널에서 판매되는 내식을 위한 재료들, 장, 조미, 소재군의 판매가 반등하고 있다.

특히 내식 소비 영역 내에서 가장 주목해야 할 큰 트렌드는 편의식(Home Meal Replacement: HMR)의 성장이라고 할 수 있다. 닐슨코리아의 리테일 인덱스(Retail Index) 데이터를 기반으로 볼때 지난 해 성장한 카테고리의 대부분이 즉석밥, 냉동밥, 수산캔, 레토르트 등 편의성을 강조한 제품들이었다. 이러한 편의식 제품군은 최초 ‘편의성’ 중심으로 가치를 추구하던 1세대에서 맛도 추구한 2 세대, 품질을 확보하며 주식을 대체할 수 있는 3세대로 발전했고, 최근에는 유명 쉐프, 외식 업체들의 브랜드와 제휴하면서 더욱 프리미엄 편의식 시장으로 진화하고 있다.

한편, 다양한 편의식을 제공해왔던 편의점들은 점차 매장이 대형화되면서 다양한 on premise 채널의 역할까지 시험하고 있다. 미니스톱의 경우 튀김류, 오뎅 등 다양한 조리 먹거리들을 잇인(Eat in)코너를 통해서 제공하고 있고, 세븐일레븐은 도시락 카페와 편의점의 결합을, CU는 편의점에서 판매하는 편의식뿐만 아니라 실제로 매장 내에서 조리한 음식도 판매하는 카페테리아 타입의 매장을 론칭하는 등 off premise 내에서도 다양한 형태의 결합이 나타나고 있다.

외식 및 배달음식의 시장 저변 확대
외식의 경우 소셜 미디어에서의 ‘맛집’에 대한 검색이 지난 3년간 지속적으로 유의미하게 늘어나고 있는 가운데 가족과의 외식 빈도 역시 증가하는 것으로 보여진다. 닐슨코리아의 ‘블루세대 라이프스타일 보고서’에 따르면, 60대 이상 시니어 세대의 현재 외식 비중이 17% 정도인데, 향후 외식을 늘리겠다는 의향도 15% 내외로 나타나고 있다.

배달음식의 경우에도 닐슨 빅데이터 분석에 의하면 한 QSR[2] 브랜드의 배달 주문 채널 비중 중전화와 방문을 통한 주문 비중이 52%, 웹과 앱 같은 디지털 매체를 활용한 주문이 48%로 이미 온라인을 통한 음식 주문이 거의 반을 차지하고 있었고, 실질적으로 주요 배달앱 3사의 이용자수 역시 가파르게 증가하고 있다. 이러한 배달앱 이용 증가는 디지털화된 배달 주문이 소비자들에게 여러 혜택을 제공하고 있기 때문으로 보인다. 우선 배달 앱을 통해 보다 다양한 음식을 주문할 수 있게 되었고 선택지가 많아진 만큼 음식의 질 또한 향상되었다. 또한 배달음식의 occasion이 확대되어 중국집, 피자, 치킨 배달에서 벗어나 파티 음식까지 배달이 가능해 지면서, 친구들과의 파티에 활용되고, 야외 캠핑에서도 배달을 시켜 먹는 등 다양한 상황에서 배달이 적극 활용되고 있어 배달 시장은 앞으로도 꾸준히 성장할 것으로 예측된다.

유명 외식 브랜드들의 내식화
일반적으로 매장에서 만든 음식을 해당 매장에서 취식할 수 있는 채널을 on premise 채널이라고 하며 음식점, 베이커리, 카페, 바, 주점 등이 포함된다. 반면 제조업체에서 만든 제품을 판매하는 식품 소매 유통 채널을 off premise라고 분류하고 있는데, 최근 on premise 채널과 off premise 채널간의 간의 상호 연관성이 높아지는 트렌드를 보이고 있다.

예를 들면, 과거에는 스타벅스 매장에서만 스타벅스 커피를 마실 수 있었지만 몇 년 전부터 스타벅스 커피를 일반 소매 유통 채널에서 캔커피로도 만날 수 있게 되었다. 소비자들은 스타벅스 매장의 커피와 캔커피를 아주 동일하게 생각하지는 않지만, on premise 채널에서 체험했던 이미지를 off premise의 제품에도 투영하면서 공통된 효익을 기대하고 있다. 그렇기 때문에 이러한 on premise 브랜드들에 더 높은 가치를 지불하고 있는 것이다.

앞으로 내/외식 식품 산업 내 경쟁은 채널간의 경계 없이 진행될 것이다. 제품의 경우, 캔커피인 롯데칠성 칸타타 NB캔이 동서식품 TOP NB캔, 저가의 맥스웰하우스 캔커피, 혹은 PET 제품인 빙그레 아카페라 커피와만 경쟁하는 것이 아니라 커피 전문점, 베이커리, 카페 등과 다 함께 경쟁 하고 있다. 맥도날드도 롯데리아, KFC 등 비슷한 종류의 패스트푸드 브랜드들과만 경쟁하는게 아니라 편의점 도시락, 대형마트 HMR 제품들과 함께 경쟁하고 있다. 또한 배달음식 시장 내에서도 과거 상권이라는 개념이 있어, 같은 상권 안에서 중식이냐, 한식이냐, 치킨, 피자 등 메뉴끼리 경쟁했다면, 이제는 디지털 주문과 물류의 발달로 상권에 상관없이 지방의 유명 맛집 음식과도 경쟁하고 있다.

결국 소비자들은 나의 한끼 식사를 식품 구매 채널에 상관없이 ‘무엇을 어떻게 먹을 것이냐’에만 관심이 있다. 배달을 시켜 먹을지, 식당을 갈 지, 집에서 만들어 먹을지, 편의식을 사 먹을지 등 다양한 선택을 한꺼번에 고려하므로, 관련 마케터들은 전체 식품 시장 프레임 안에서 전략을 구상해야 한다. 식품 채널 간의 경계를 뛰어넘는 식품 소비 트렌드를 리드하기 위해서는 소비자 빅데이터 분석과 실질적인 솔루션에 대한 투자가 필요한 시점이다.

[1] TPO : Time, Place, Occasion
[2] QSR : Quick Service Restaurant (햄버거, 피자 등 Fast Food 서비스 레스토랑)