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COLUMN: WHAT’S NEXT IN E-COMMERCE: 성숙기 이커머스 시장에서 살아남기 (1)
Case Study

COLUMN: WHAT’S NEXT IN E-COMMERCE: 성숙기 이커머스 시장에서 살아남기 (1)

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이커머스, ‘가격’보다는 ‘경험’
Less is More, 핵심 상품에 집중하라
고객의 온/오프라인 연계 경험이 중요하다

얼마전 지난 3월 온라인 쇼핑 월 거래액이 11조를 넘었다는 보도가 아침 뉴스의 헤드라인을 장식했다. 국내 가구의 90%에 달하는 소비자들의 온라인 쇼핑이 일상화되면서, 트래픽 증가는 둔화되었지만, 구매하는 카테고리 증가로 두자리수 성장이 지속되고 있는 것이다. 하지만 11조라는 월 거래액은 피부에 잘 와 닿지 않는다. 그러면 개별 소비자 지갑(Share of Wallet) 사정은 어떨까? 소비자 패널 구매 데이터를 살펴 보니, 이미 정기 소비 지출(식료품, 배달서비스, 기타 필수 소비재)의 50%가 온라인 쇼핑을 통해 이루어지고 있었다. 특히 온라인은 편의점 다음으로 자주 구매하는 채널이자(월 4회), 1회 구매 결제금액도 백화점, 창고형 할인매장 다음으로 크다. 최근 들어, 신선식품/ 배달음식 서비스의 구매 경험율이 비약적으로 늘어나면서 나타나는 현상이다.

그런데, 온라인 채널이 과연 소비재 브랜드와 유통업체에게 큰 기회일까? 닐슨 코리아의 옴니 채널 인텔리젼스 솔루션(Nielsen Omni-channel Intelligence)의 주요 70여개 카테고리 성과를 살펴 보면, 오프라인과 온라인 모두 성공하는 브랜드는 10개 중 4개에 못 미친다. 게다가 온라인 시장은 오프라인 대비 경쟁하는 브랜드 수가 평균 5배 이상 많은 파편화된(Fragmented) 시장이다. 그래서 성공하는 브랜드 역시, 가성비 좋고 특정 타겟에 집중하는 중소 제조사 제품(small brand) 혹은 많이 안 알려진 해외 브랜드가 다수를 차지하는 것으로 나타난다. 오프라인 채널 성공은 온라인으로 이어지지 않으며, 새로운 형태의 상품, 가격/판촉 그리고 소비자 경험을 제공하는 플랫폼 구축과 다양한 파트너쉽 협업이 요구되기 때문이다. 이를 관통하는 3가지 이커머스 소비 트렌드를 살펴보겠다.

1. 이커머스, ‘가격’보다는 ‘경험’
온라인 쇼핑에서 가격은 가장 중요한 요소 중 하나로 손꼽혀왔다. 그런데 최근 소비자 구매 과정 및 동인(Path to Purchase)을 분석 해 보면, 저렴한 가격 이외 다양한 요인들이 소비자들을 이끌고 있다. 예컨데, 이커머스 시장을 주도하는 네이버와 쿠팡은, 가격이 아닌 배송과 검색 및 결제 편의성이 압도적인 주구매 이유로 나타나고 있다. 온라인 카테고리 전문몰도 다시 성장중인데, 이는 전문몰만의 트렌디하고 독점적인 상품 구색으로 소비자들을 사로잡고 있기 때문이다.

급성장하는 온라인 식료품 시장에서도 이 현상은 두드러진다. 가격 비교 보다는, 자주 가는 쇼핑몰앱에서 구매 후기를 통해 제품을 확인하고, 배송 속도나 품질, 검색 편의성, 판매자 신뢰도를 우선 고려해서 구매하고 있다. 국내 소비자 10명 중 한 명은 자주 먹는 가공식품을 정기 배송하고 있고, 유기농/프리미엄 식품에 관심이 커서, 34%의 소비자는 가격이 비싼 온라인 전문식품몰 이용도 마다하지 않는다. 심지어 41%의 소비자는 향후 지속 이용을 고려하고 있다.

2. Less is More : 핵심 상품에 집중하라
그럼 상품 구색은 어떻게 해야 할까? 온라인에서 성과가 좋은 브랜드들을 살펴 보면 2가지 공통점이 있다. 첫번째는, 2-3개의 히트 상품(SKU)을 중심으로 선택과 집중을 한다, 히트 상품이 없다면, 다양한 커뮤니케이션 채널(유튜브, 인스타그램, 쇼핑몰 구매 후기 등)을 모니터링 해 소비자 반응이 좋은 상품을 선택해 마케팅 자원과 영업 역량을 집중한다. 온라인의 매대(Digital Shelf)는 24시간 무한한(?) 공간을 제공하지만, 오프라인 매대보다 소비자 주의를 끄는 것은 더욱 힘겹다. 예컨대 여성 화장품의 구매 과정을 보면, 브랜드를 찾기 보다, 포털이나 쇼핑몰에서 카테고리 키워드 검색(예: “립스틱” 검색) 혹은 특정 상품명 검색을 통해 구매가 이루어진다. 또한 검색시 노출되는 상품이 수백, 수천개여도 실제 모바일 스크린 상 첫번째 페이지에서 최대 15개 아이템 검색(Digital Golden Zone)이 대 부분이다. 그러다 보니, 상위 노출 아이템으로 판매가 쏠리는 현상이 나타나고, 이는 구매 후기의 누적과 함께 신뢰도 향상이라는 선순환 판매 확대 효과가 나타난다. 실제 온/오프라인 Top selling 제품들의 누적 판매 커브(Concentration Curve)를 비교해 보면, 온라인의 상위 제품 판매 집중도는 높아지고 있다.

두번째는 온라인 전용 상품이다. 대용량, 기획상품등 가격 메리트 상품이 주로 온라인 전용 상품이었는데, 최근 들어 재미와 경험을 강조한 독특한 사례들이 늘어나고 있다. 중국 티몰은 오레오 비스킷과 ‘오레오 뮤직박스’를 출시했었다. 종이로 된 뮤직박스에 오레오 쿠키를 LP판처럼 올려 놓으면 노래가 흘러나오고, 한입씩 깨물어 먹고 다시 올리면, 다른 노래가 나오는 단순하지만 재미 있는 상품이다. 온라인에서는 잘 사지 않는 비스켓이 단 하루만에 12만개 판매고를 기록하고, 리뷰 영상이 주요 동영상 사이트에 돌아 다니면서 후속 제품까지 기다리게 만든 사례다.  미국 아마존이 타이드(세탁세제)와 온라인 전용 친환경 패지키 상품을 출시한 것도 주목할만 하다. 온라인 쇼핑이 확산되면서, 각 가정마다 쌓이는 배송 박스 부자재 폐기처리가 또 하나의 골칫거리가 되었다. 그래서 패키지 자체를 배송 과정에 최적화 시키면서도, 친환경 제품이라는 좋은 이미지를 덤으로 얻는 센스 있는 결과다. 이커머스 유통업체들은 고객 로열티 향상을 위해 다양한 유료 멤버쉽을 확대 중이다. 그에 따라 온라인몰 전용 상품(Private Label)의 중요도도 높아질 것이다. 이를 통해 개별 유통사 전용 제품으로써 역할을 할 뿐만 아니라 온라인 구매 과정에서의 소소한 재미와 의미 있는 경험을 제공하여 소비자들의 온라인 쇼핑몰 로열티는 자연스럽게 높아질 것이다.

3. 고객의 온/오프라인 연계 경험이 중요
소비자들이 온라인 쇼핑을 많이 한다고, 오프라인 매장을 떠나지는 않는다. 미국에서 아마존 때문에 많은 매장이 문을 닫고 있지만, 오히려 매장을 배송 거점이자 전문화된 전시 공간으로 탈바꿈하며, 매장직원을 고객 서비스에 집중시킨 월마트나 베스트바이는 시사점을 준다. 중국도 타오바오/티몰은 대형 마트부터 시골 소매점에 이르기까지 오프라인 매장들과의 협업을 최우선으로 하고 있다. 실제 중국내 오프라인 매장은 폐점수도 늘지만, 동시에 출점수도 그 이상 늘고 있는데, 특이한점은 신규 오프라인 매장 반경 5km 전후로 매장 매출과 함께 이커머스 매출도 크게 증가한다는 점이다. 신규 매장의 경우 통상 30분 내 모바일 주문 및 배달 서비스를 제공하는 것에 기인한다. 물론 한국 시장도 예외는 아니다. 특히 국내 소비자의 91%는 웹루밍(온라인 탐색-오프라인 구매)을, 61%는 쇼루밍(오프라인 탐색-온라인 구매)을 하는 구매 행동 패턴을 보인다(표6 참조). 결국 절반이 넘는 이 소비자들의 온/오프라인 경험을 끊김 없이 제공하는 유통 플랫폼만이 새로운 유통 전쟁의 승자가 될 것이다.  

*본 칼럼은 리테일 매거진 6월호 비즈니스 인사이트 코너에 게재되었습니다.