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El retail del futuro
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El retail del futuro

Vivimos en una era en la que los cambios son constantes y en cualquier mercado la capacidad de liderar el cambio es la clave del éxito. Los retailers en este caso no son la excepción.

La innovación juega en este contexto un rol clave y es el recurso con el que cuentan los retailers para diferenciarse y ser competitivos. La propuesta de valor que ofrece cada bandera se relaciona directamente con la estrategia de diferenciación buscada, siendo además un recurso para rentabilizar el negocio y evitar la pérdida de márgenes por efecto de las batallas de precio.

Asimismo, nos encontramos en una época en donde la tecnología y el mundo digital no solamente son un recurso de innovación para retailers sino también la promesa de que el ámbito en el que operan cambiará radicalmente.

Dentro de los efectos de la tecnología se encuentra la posibilidad de disolver barreras y seguramente como consecuencia de ello los retailers en el futuro disputarán más fuertemente con otros canales. En este sentido, pensar en el supermercado del futuro implica considerar la creciente gravitación del e-commerce. Estimaciones de Nielsen indican, por ejemplo, que en Estados Unidos la tasa de crecimiento del e-commerce para productos de consumo masivo en los próximos años será del orden del 25% anual, y que esta tasa de crecimiento tenderá a crecer aún más. Las reglas de juego cambiarán, así como la dinámica competitiva: los clásicos retailers no sólo competirán entre sí sino también con otras compañías (ej. Amazon).

Existen dos factores clave para pensar el supermercado del futuro 1) la tecnología y 2) la disponibilidad de información. Al final del día, la tecnología y la información redundarán en una mayor personalización sobre las necesidades del shopper y la experiencia de compra. Estos pilares serán la plataforma sobre la cual los retailers se transformarán.

Podemos pensar que el supermercado del futuro se redefinirá en base a la interacción entre esos dos factores y cinco ejes que, según Nielsen, definen las proposiciones de valor de los retailers:

1.       La conveniencia es quizás uno de los aspectos más evidentes. Una de las dimensiones habituales de la conveniencia hoy es la cercanía. La tecnología seguro alterará o propondrá nuevos modos para la conveniencia posibilitando nuevas formas de inmediatez a través de la virtualidad. Esto implicará que se rompan la separación física entre el out-of-store y el in-store en la medida en que el inicio de la compra se podrá realizar de manera online. El futuro se advierte hoy en iniciativas que proponen la posibilidad de comenzar la adquisición de productos a través de una plataforma online y luego retirarlos en puntos de distribución (esta modalidad es llamada “click & collect” o también “drive through”) para aquellos que no quieren esperar la llegada de su pedido (Algunos retailers en Europa ya están avanzando con este tipo de propuestas). Considerando lo anterior, la pregunta será qué propuestas de valor se ofrecerán a los compradores para justificar su traslada físico al punto de venta.

2.       La disponibilidad de surtido adecuado para elecciones óptimas es otro de los ejes. Nuevamente aquí será clave el factor de la información. En la medida en que los retailers cuenten con la información de compras pasadas de sus clientes (tanto en términos de categorías compradas como de tipos de viajes de compra), organizarán sus ofertas de surtido.  Por ejemplo, es posible pensar en propuestas de alocación de productos en función de la misión de compra del shopper (rutina, abastecimiento, etc.)

3.       El Shopability, que suele entenderse como la facilitación del proceso de compra, es otro driver de elección para los compradores y en consecuencia otra dimensión para pensar los supermercados del futuro. Por ejemplo, facilitar el pago de los productos comprados a través del celular sin perder tiempo haciendo filas.

4.       Precio – valor: esta dimensión seguirá siendo clave y nuevamente, el factor información desempeñará aquí un rol fundamental al permitir desarrollar acciones que atraigan a los compradores y a la vez permitan ganar a retailers y fabricantes. En este sentido por ejemplo, es fundamental comunicar efectivamente a un comprador siempre conectado, descuentos especiales, promociones cruzadas, etc.

5.       Por último, en la medida en que la competencia entre canales será cada vez más fuerte, los retailers deberán innovar más allá de la tienda, aprovechando espacios adyacentes a sus tiendas o inclusive proponiendo nuevos  espacios dentro del punto de venta.

Los mencionados son ejemplos incipientes de lo que vendrá. No hay dudas de que el éxito ira de la mano de la innovación, desarrollando acciones y estrategias que no sólo respondan a las necesidades los compradores sino reinventando su proceso de compra.