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Programas de Lealtad: oportunidad de crecimiento para detallistas en América Latina
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Programas de Lealtad: oportunidad de crecimiento para detallistas en América Latina

Cuando son bien realizados, los programas de lealtad pueden ayudar a lograr más visitantes y un mayor volumen de compra. Así lo indica nuestro más reciente Estudio Global sobre Programas de Lealtad, donde se muestra que al menos el 72% de los Latinoamericanos coinciden en que son estas acciones las que hacen que sea más probable que continúen comprando con un detallista y al menos 76% considera que podría comprar más en tiendas online si el proveedor proporciona programas de beneficios como los de los detallistas tradicionales.

Son los venezolanos quienes más creen que estos programas de lealtad fomentan sus compras con un determinado detallista (79%), seguidos de los mexicanos (78%) y colombianos (76%). Sin embargo, al hablar de tiendas en línea, los brasileños creen que comprarían más en línea si cuentan con un programa de lealtad (79%), seguidos de los chilenos y venezolanos (78%) y mexicanos (77%).

Ante un escenario donde cada vez hay más datos e información disponible, los consumidores esperan una mayor personalización y beneficios en sus experiencias de compra. Sin embargo, los consumidores cada vez son menos leales a una sola marca, incluso cuando hay un incremento en el uso de programas de lealtad, nuevos programas y ofertas exclusivas. Esta situación se presenta cada vez más en todo el mundo y nuestra región no es la excepción.

Programas de lealtad: oportunidades para crecer en la región

44% de los latinoamericanos forma parte de al menos un programa de lealtad. Sin embargo, alrededor del 56% de los consumidores declara no formar parte de ninguno, lo que indica una baja penetración de dichos programas, en comparación con otras regiones como Asia, Europa y Estados Unidos, donde se encuentran mejor posicionados.

Los principales retailers de cada país tienen un programa de fidelización, pero hay espacio para un crecimiento significativo en la región” afirmó Giovanna Márquez, Líder de Retail Analytics para Latinoamérica. Más y más minoristas están desarrollando programas de lealtad, y algunos están integrando sistemas de pago dentro de sus programas de lealtad con sus propias tarjetas de crédito, dándole a los miembros la posibilidad de ganar puntos extra y recibir ofertas especiales cuando utilizan la tarjeta del minorista.

Los consumidores en Brasil son quienes reportan una mayor participación en estos programas, donde 17% afirma participar en uno, 33% entre 2 y 5, 2% entre 6 y 10 y 1% reporta contar con más de 11.

Por su parte, mexicanos, argentinos y venezolanos son los que pertenecen a una menor cantidad de programa.

67% de los mexicanos no participa de ningún programa, 16% pertenece a uno, 15% entre 2 y 5 y sólo 1% a más de 5. En cuanto a los argentinos, 68% no participa en estos programas, 10% forma parte de uno y 19% entre 2 y 5. En Venezuela, 12% forma parte de un programa y 20% entre 2 y 5, mientras que 66% declara no participar.

Al comparar las cifras con la percepción de que sólo el 36% de los consumidores en América Latina creen que los detallistas se comunican adecuadamente con ellos o 47% que considera que entienden sus preferencias y requerimientos, indica que aún hay mucho camino para generar lealtad en los clientes.

Lealtad en variados instrumentos

42% de los consumidores en América Latina ingresa al portal del detallista o tienda para participar en su programa de lealtad, mientras que el 34% cuenta con una tarjeta que utiliza en el negocio. Solamente el 28% de los latinos utiliza la aplicación móvil del detallista si está disponible.

Ingresar sus datos en la página web del detallista o tienda es el instrumento más popular entre los argentinos, (47%), venezolanos (45%), brasileños (43%), colombianos y chilenos (42%) y peruanos (41%). Sin embargo, las tarjetas de lealtad son más populares en México que en cualquier otro país de la región, con un 41% por encima de cifras inferiores a 35%.

Programas que regresan dinero son los más populares en América Latina, con un 48% de preferencias, seguidos de los descuentos (47%) y productos gratis (40%). Sin embargo, para colombianos (56%) y mexicanos (53%), los primeros son los más relevantes a la hora de elegir un detallista o comercio, por encima de lo relevantes que son los descuentos para los consumidores argentinos (51%) y brasileños (49%).

Detallistas más atractivos, según su programa de lealtad

Para el 86% de los consumidores en la región, los puntos y recompensas hacen a un detallista mucho más atractivo, sin importar si estos pueden redimirse en tienda, a través de un portal o una aplicación. Sin embargo, la flexibilidad en el uso de las recompensas y los descuentos personalizados son prácticamente igual de relevantes para los clientes de un comercio en particular (85%).

El mayor reto de hoy para generar lealtad con los clientes es la personalización de la información: que cuenten con muchas fuentes de información implica que necesitan consistencia y visión en cada una de ellas. La mejor práctica para entender a los consumidores es conocer quiénes son, qué tan leales son y sobre todo, medir ambas características de forma independiente y es hacia donde deben dirigirse los detallistas para atraer a clientes más leales. Tenemos herramientas disponibles para mejorar la relación entre el detallista y su consumidor y hacer que estos programas sean realmente benéficos para todos.

Lealtad minorista Global

Norteamérica sobresale como la región en la que mayor presencia tienen los programas de fidelización debido a que el 85% afirma pertenecer a alguno. Incluso, 5 de cada 10 norteamericanos pertenecen a 2 o hasta 5 programas al mismo tiempo. Otra de las regiones en la que la lealtad minorista es muy notoria es Asia Pacífico donde 68% de los participantes pertenece a una iniciativa de fidelización de un retailer.

Más de 7 de cada 10 participantes globalmente (72%) coinciden en que comprarían en un minorista con un programa de fidelización por encima de otro que no tenga, si en todos los demás factores estuvieran iguales. En cuanto a las recompensas, las monetarias son las más importantes en cualquier parte del mundo. No obstante, las no monetarias resuenan mucho más en algunos países de África y Medio Oriente, que en el promedio global.

Acerca de la Encuesta Global de Nielsen

El Estudio Global de Nielsen sobre programas de lealtad, se realizó entre  el 1 y el 23 de marzo de 2016. Fueron encuestados más de 30.000 usuarios de Internet en 63 países en Asia Pacífico, Europa, América Latina, Medio Oriente, África y América del Norte. La muestra incluyó usuarios de Internet que accedieron a participar y tiene cuotas por edad y género para cada país, que se pondera para representar a los usuarios de Internet. Debido a que la muestra está basada en aquellos que accedieron a participar, no se pueden calcular estimaciones teóricas de error de la muestra. Sin embargo, una muestra probabilística de tamaño equivalente tiene un margen máximo de error de ±0.6% a nivel global. Este estudio de Nielsen está basado en el comportamiento solamente de aquellos con acceso a Internet. Las tasas de penetración de Internet varían según el país. Nielsen utiliza un estándar mínimo de reporte de 60% de penetración de Internet o 10 millones de población online para incluir en el estudio.