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Las Mujeres Latinas son la clave para recuperar el crecimiento económico en nuestra región
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Las Mujeres Latinas son la clave para recuperar el crecimiento económico en nuestra región

En toda América Latina, por cada anuncio que presenta mujeres y niñas fuertes, existe un producto que inexplicablemente se comercializó específicamente para mujeres, pero no tenía que haber sido así. Desde productos de limpieza para el hogar hasta bocadillos, algunas marcas están creando innecesariamente versiones de productos de género y, a menudo, las mujeres terminan pagando más por productos específicamente creados para ellas. El foco de atención y crítica a esta práctica conocida como “impuesto rosa” se está incrementando en todo el mundo y está dejando la puerta abierta para que nuevas marcas llamen la atención de las compradoras, a través de exponer a los artículos gravados de color rosa, desafiar los estereotipos sexistas, empoderar a las mujeres desfavorecidas y crear productos que pongan primero la comodidad y los deseos de las mujeres, en lugar de las expectativas de la sociedad.

Las empresas deben buscar conectarse con las consumidoras de una manera auténtica, demostrando que comprenden sus necesidades y lo que es importante para ellas a través de productos que aunque no son de uso exclusivo femenino contribuyen a causas de mujeres. Por ejemplo; apoyando comunidades de mujeres que se han quedado solas ante la migración de sus parejas, aportando a asociaciones que luchan contra enfermedades típicamente femeninas como el cáncer de mama, respaldando en sus empresas a mujeres emprendedoras o impulsando a las mujeres al mismo nivel que a los hombres en sus estructuras organizacionales.

Para que una marca sea exitosa en este entorno es clave encontrar formas de abordar los problemas reales que enfrentan las mujeres hoy en día. Al constituir la mitad de la población mundial, las mujeres influyen de manera importante en muchos ámbitos y deberían tener un rol mucho más activo en sus trabajos y la misma cantidad de oportunidades de desarrollar sus carreras que sus pares masculinos.

Sin embargo; la realidad es que las mujeres latinas aún asumen la mayoría de las responsabilidades del hogar. En promedio, el 91% de las mujeres en América Latina dicen que tienen la responsabilidad compartida o principal de las compras diarias, las tareas domésticas y la preparación de alimentos. Como resultado, las mujeres se han convertido en las principales responsables de la compra diaria de artículos para el hogar, pero asumir este segundo, a veces el tercer trabajo, significa que las mujeres tienen demandas adicionales cada semana y menos tiempo para satisfacerlas. Esto convierte a las mujeres en una de las mayores oportunidades para desarrollar tecnologías y servicios orientados a hacer su vida más fácil.

Pero la conveniencia no es la única oportunidad para marcar una diferencia significativa en la vida de las mujeres. Las presiones financieras están agravando la vida cotidiana de las mujeres. Una de cada dos (54%) mujeres en América Latina considera que su situación económica está peor o casi igual que hace cinco años, en comparación con 47% de los hombres.

Esta falta de seguridad financiera está afectando su vida diaria, con más de una de cada dos (54%) citando que solo tienen lo suficiente para cubrir lo básico, en comparación con el 44% de los hombres.

En toda América Latina, las mujeres han aumentado sus niveles de educación, su participación en puestos de trabajo de mayor responsabilidad y su presencia en cargos políticos, además, se ha trabajado mucho por mejorar su acceso a políticas y programas de protección social. Sin embargo; a pesar de estos avances, el Foro Económico Mundial estima que tomará 74 años cerrar la brecha económica de género en América Latina y el Caribe. Si bien; esto es 34 años antes que el promedio mundial, aún está a toda una vida de distancia.

Las vulnerabilidades económicas de la región juegan un papel importante en nuestra capacidad de gasto, especialmente para las mujeres. Solo un tercio de las mujeres (36%) se sienten positivas acerca de sus perspectivas laborales en el futuro, en comparación con el 46% de los hombres. El 53% de las mujeres en América Latina no considera que las mujeres estén recibiendo el mismo salario que los hombres por hacer exactamente el mismo trabajo, en comparación con el 36% de las mujeres a nivel mundial.

Los desafíos que enfrentan las mujeres en América Latina difieren según su nivel socioeconómico. Las mujeres con un estatus más alto están lidiando con una falta de diversidad en la contratación, menos oportunidades de promoción y licencia de maternidad y paternidad corta o inexistente. Mientras, un gran porcentaje de mujeres que viven en la pobreza tienen trabajos informales, lo que les impide participar en programas sociales y de apoyo. Estas mujeres a menudo tienen pocos derechos, poca seguridad laboral y carecen de acceso a la educación. 

Entonces, ¿cómo impulsamos el progreso? Las mujeres en América Latina a menudo tratan de equilibrar las expectativas patriarcales tradicionales de la sociedad con sus expectativas del progreso. Las empresas pueden convertirse en defensoras de las mujeres abordando las desigualdades salariales y el establecimiento horarios flexibles y apoyando a las mujeres empresarias en su cadena de suministro.

Fuera del lugar de trabajo, las mujeres buscan formas de recuperar lo que más valoran: el tiempo, lo que a menudo significa reducir el tiempo dedicado a completar las tareas diarias. Las marcas pueden ayudar a las mujeres simplificando su vida diaria y resolviendo sus necesidades a través de productos y servicios que aseguren que su comunicación representa la realidad de sus causas y los malabarismos de su vida diaria.

En toda América Latina, el 63% de las mujeres dicen que una ubicación conveniente de la tienda es un factor muy influyente a la hora de decidir dónde comprar, en comparación con el 56% de los hombres. La creciente expansión de formatos de tienda pequeños en la región es evidencia de la creciente necesidad de proximidad de las mujeres que luchan contra la congestión diaria para alcanzar a realizar todas sus tareas. Las mujeres buscan formas de maximizar la eficiencia, prefiriendo tiendas que sean fáciles de entrar y salir, que tengan diseños organizados u ofrezcan servicios que ahorren tiempo.

El comercio electrónico es una clara solución a esta necesidad de las mujeres latinas y aunque está en sus primeras etapas tanto para productos en general como para consumo masivo, hoy en día ya existen 20% de mujeres en la región que han comprado alimentos en línea y que continúan en la búsqueda constante de experiencias de compra sin riesgos, sin sacrificar la comodidad que anhelan y a un precio que están dispuestas a pagar. En la región, 64% de las mujeres están más dispuestas a comprar en línea si existe una garantía de devolución de dinero en caso de que el producto o la descripción no hayan sido correctas y se sienten motivadas por aquellos mensajes que les ofrezcan entrega gratuita por encima de cierto gasto o por comprar en días específicos, conocimiento de la hora exacta de su entrega y la capacidad de monitorear el estado de sus pedidos en tiempo real.

A pesar de las presiones financieras, laborales y de tiempo, las mujeres quieren vidas más saludables para ellas y sus familias. En toda la región, la obesidad infantil es una preocupación creciente, y más de la mitad de la población de América Latina tiene sobrepeso. Las mujeres están a la vanguardia en esta lucha por una mejor salud, y casi todas (94%) dicen que quieren cambiar sus hábitos.

Las marcas pueden ganar compradoras siendo transparentes sobre sus prácticas, sobre la procedencia de sus ingredientes y priorizando la calidad de éstos. Las mujeres de América Latina examinan más los productos en el anaquel que los hombres. Aquellos productos que tengan etiquetas transparentes, que sean abiertos sobre su origen y sus procesos de producción; tienen más probabilidades de ganar en el anaquel.

También es más probable que las mujeres de América Latina compren productos amigables con el medio ambiente (57% de mujeres frente a 51% de hombres) y aquellas marcas de compañías que apoyan activamente las causas ambientales (55%) en comparación con los hombres (48%). En términos de calidad, están buscando los mejores productos, equiparando más que los hombres, las ofertas artesanales con los artículos Premium.

Entonces, ¿qué significa todo esto para los fabricantes y detallistas?

Significa que las normas culturales de género están cambiando rápidamente, incluso en las sociedades más conservadoras. Tanto las mujeres (87%) como los hombres (80%) de América Latina, creen que los hombres tienen la responsabilidad de ayudar con las tareas domésticas, más que sus contrapartes globales, 82% frente a 75%, respectivamente.

A pesar de los cambios notables, el sesgo de género sigue siendo común en la publicidad moderna, y tanto hombres como mujeres lo están notando. El sesenta y ocho por ciento de las mujeres de América Latina cree que la publicidad y el empaque de los productos deberían reflejar mejor a los hombres que ayudan con la crianza de los hijos en comparación con el 55% de los hombres. Los estereotipos que podrían haber sido aceptables hace unos años ahora provocan un estremecimiento, agobiando aún más a las mujeres y desanimando a los hombres a comprar o usar un producto.

Los hombres juegan un papel importante en este viaje hacia la paridad de género y es fundamental que las corporaciones y sus marcas comuniquen esto, ya sea creando inclusión en el lugar de trabajo o promoviendo compartir la carga de trabajo en el hogar.

Las marcas que lo están haciendo bien, ya sea a través de la responsabilidad social, la sostenibilidad, la salud y la conveniencia, seguirán ganando espacio en las billeteras de los compradores. Aquellos que no logren cambiar lo suficientemente rápido estarán destinados a perder. Es decir, los productos y su comunicación deben respaldarse en una verdadera comprensión de las necesidades de una mujer y reflejar su realidad en la pantalla, en el anaquel y en la tienda.

Esto significa que las empresas que desean tener éxito no solo donarán a las causas de las mujeres. Contratarán activamente a mujeres, se asegurarán de que se les pague por igual y ofrecerán licencia por maternidad y paternidad. No solo es bueno para los negocios, es la única opción. Las empresas que se alejan de los titulares de los medios y se arremangan para asegurarse de que sus políticas ayuden a las mujeres tanto como empleadas como personas que viven en la comunidad, contribuirán y desarrollarán un grupo poderoso que domina considerablemente el gasto de los hogares.

En resumen, las marcas y detallistas que se centran más en cómo pueden reducir la carga sobre los hombros de las mujeres, ganarán más dólares.

Metodología

Metodología

Los datos de este artículo fueron obtenidos de diversas fuentes detalladas a continuación:

  • The Conference Board® Global Consumer Confidence Survey is conducted in collaboration with Nielsen Q1 2019.
  • The Nielsen Q1 2019 Loyalty Survey
  • Nielsen Global Premiumization Survey Q2 2018
  • Nielsen Global Commerce Study Q2 2018
  • Nielsen Global Ingredient and Dining-Out Trends Report Aug 2016  
  • Nielsen Global Health and Wellness Q3 2016