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Una Guía para Vencer en la Tienda en 2021
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Una Guía para Vencer en la Tienda en 2021

Reflexionar sobre las lecciones aprendidas y aprovechar las oportunidades por delante

Este año trajo cierres, movimiento restringido y distanciamiento social para las vidas de los consumidores como nunca antes. Los retailers y los fabricantes de bienes de consumo de alta rotación también tuvieron que adaptarse rápidamente a los desafíos de la cadena de suministro, a las regulaciones gubernamentales y a los cambios en las prioridades de los consumidores. Aunque el impacto a largo plazo de la desaceleración económica continúe en el 2021, el éxito de la industria de bienes de consumo de alta rotación depende de cómo los retailers y los fabricantes abordarán los cambios y el comportamiento en evolución en el panorama minorista, aprovechando los lugares de mayor venta (golden stores) y el comercio electrónico, el surtido y las promociones.

Los bienes de consumo son los reyes

Lecciones aprendidas: El cierre de restaurantes y las reglas de confinamiento llevaron a un aumento del consumo en el hogar. Las categorías de alimentos y bebidas, en especial los productos perecederos, tuvieron un fuerte crecimiento a medida que los consumidores en América del Norte, América Latina y Europa aumentaron sus gastos mensuales con alimentos y bebidas para consumo en el hogar. 

Oportunidades por delante: Esperamos que la necesidad de consumo en el hogar continúe en la primera mitad de 2021. Para vencer en la tienda:

  • Los fabricantes deben optimizar la distribución de producto para asegurar su disponibilidad en las categorías más demandadas.
  • Los fabricantes deben estimar la evolución de la categoría para cuantificar el impacto de sus ventas y adaptar su inventario según el comportamiento del consumidor. 
  • Los retailers deben asegurar que tienen los productos correctos en las tiendas y en los centros de distribución, en función de los nuevos cambios en los patrones de compra.
  • Los fabricantes y retailers deben trabajar juntos para enfocarse en los bienes de consumo e impulsar el flujo de personas en la tienda, el tamaño del carrito, las ganancias, la participación de mercado y la fidelidad.

Racionalizar su Surtido y Optimizar su Cartera

Lecciones aprendidas: La pandemia ha dado lugar a dos compradores distintos: los compradores restringidos (aquellos afectados económicamente por la pandemia) y los compradores protegidos (aquellos que no experimentaron impacto financiero). Estos dos grupos tienen prioridades y comportamientos de compra distintos, y cada uno se inclina a diferentes tipos de productos y SKUs.

Debido a preocupaciones de salud y seguridad, ambos grupos compran en tiendas físicas con menos frecuencia y, cuando lo hacen, vienen más preparados y pasan menos tiempo en la tienda que antes de la pandemia. Si bien hacen menos viajes, compran más productos en cada viaje para satisfacer sus necesidades de consumo.

Oportunidades por delante: Dado que un tercio de los consumidores globales se han visto afectados financieramente por la pandemia, y que el desempleo se disparó en muchas partes del mundo, esperamos que el ajustarse el cinturón persista en 2021. Es probable que los compradores también sigan siendo cautelosos sobre el riesgo de contaminación al comprar en lugares públicos, ya que la vacuna comienza a estar disponible lentamente. Para vencer: 

  • Los fabricantes deben racionalizar su surtido para abordar las necesidades de las billeteras restringidas, así como el aumento del consumo en el hogar.
  • Para los compradores restringidos, introducir productos económicos y tamaños de empaque/envase para satisfacer su necesidad de accesibilidad; para los compradores protegidos, introducir empaques/envases de tamaño familiar que tengan buena relación calidad-precio para satisfacer sus necesidades de consumo en el hogar.
  • Optimizar la distribución de productos con la visibilidad más eficiente dentro de la tienda.
  • Gestionar rápida y eficientemente sus problemas de fuera de stock y distribución. Cuando no se los aborda adecuadamente, estos factores pueden ser las principales barreras para el éxito.

Conocer Sus Golden Stores

Lecciones aprendidas: Cierres de tiendas y limitaciones de viaje llevaron a los consumidores a visitar tiendas en las que no habían comprado anteriormente. A nivel global, los consumidores que compraron en una tienda en la que nunca antes habían comprado aumentaron de un 39% en mayo de 2020 a un 45% en septiembre de 2020.

A medida que trabajar desde casa se ha convertido en la nueva normalidad para muchos, los consumidores han reemplazado o eliminado los viajes de compras cerca del lugar de trabajo y cerca de los centros de transporte con viajes a las tiendas en áreas residenciales. Esto ha cambiado la concentración, o cantidad de tiendas, que representan un 80% de las ventas de bienes de consumo de alta rotación, a las que a menudo se hace referencia como “golden stores”.

Oportunidades por delante: El lugar es un determinante clave del crecimiento y para vencer:

  • Los fabricantes y retailers deben identificar sus nuevas golden stores.
  • Maximizar la activación en la tienda en sus golden stores.
  • Ajustar las estrategias de distribución y ventas con respecto a las nuevas tiendas y los nuevos consumidores.
  • Los retailers deben revisar su estrategia inmobiliaria en función de los nuevos lugares de compra.

Las promociones importan…Cuando se hacen bien

Lecciones aprendidas: En América del Norte y Europa, el aumento del consumo en el hogar provocó un crecimiento de los bienes de consumo de alta rotación en el segundo y tercer trimestres de 2020. Al mismo tiempo, los niveles promocionales disminuyeron, con ventas en promociones que alcanzaron mínimos de cuatro años en mercados como los EE.UU., España, Alemania, Italia y Francia en el 2° trimestre de 2020.

A pesar del fuerte crecimiento de los bienes de consumo de alta rotación en los EE.UU., una investigación de Nielsen ha mostrado que se perdieron un sorprendente $US5,9 mil millones de dólares en ventas, como resultado de una menor promoción comercial y una pérdida en la efectividad de la promoción comercial este año en comparación con el año pasado. Los productos para la despensa del hogar experimentaron la mayor pérdida, dado que son de lejos el departamento más grande, pero el cuidado del hogar, los productos lácteos y los productos en general también perdieron alrededor de $US 700 millones en ventas potenciales. Imagínese el crecimiento incremental que los fabricantes y los retailers habrían experimentado si se mantuvieran las actividades de promoción adecuadas.

En las regiones de Asia-Pacífico, América Latina y Medio Oriente y África, el crecimiento de bienes de consumo de alta rotación disminuyó o se mantuvo estable en el segundo y tercer trimestres de 2020. En Asia, los mercados con una fuerte presencia en el canal moderno y en el comercio electrónico (China, Taiwán, Singapur, Corea) pudieron prosperar en comparación con los mercados que dependen del comercio tradicional (India, Indonesia, Tailandia, Vietnam), debido a su capacidad para atender mejor a los consumidores durante los períodos de cuarentena.

Oportunidades por delante: Con base en el impacto de la pandemia en las finanzas de los consumidores, así como en el cambio de sus preferencias, los fabricantes y retailers tienen la oportunidad de utilizar los precios y las promociones de la manera correcta para generar ingresos incrementales. Para vencer: 

  • No ignore las promociones. Los retailers y los fabricantes también deben alinearse con el rol de las promociones y cómo desarrollar incentivos mutuamente beneficiosos para el consumidor.
  • Ganar la fidelidad de los compradores, impulsar el crecimiento de las ganancias y proteger el ROI colocando inversiones promocionales en las categorías y canales correctos, utilizando los mecanismos promocionales adecuados y ejecutándolos en el momento adecuado. 
  • Diseñar promociones que satisfagan las necesidades y el comportamiento de los consumidores: aumentar las promociones en productos no refrigerados y que pueden inventariarse.

Prepararse para la vida luego de la pandemia

Lecciones aprendidas: Como resultado de la pandemia, los consumidores de bienes de consumo de alta rotación están aún más preocupados por la salud, el bienestar y la higiene. La venta de los bienes de consumo creció a medida que los consumidores pasaban más tiempo en casa y gastaban menos dinero en el consumo fuera de casa. También se acostumbraron más a comprar en línea. 

Oportunidades por delante: A medida que se administran las primeras dosis de la vacuna y disminuyen los efectos de la pandemia, queda la pregunta de si los retailers y los fabricantes serán lo suficientemente ágiles para responder a los cambios en las prioridades de los consumidores y en el comportamiento de los compradores. ¿Aprovecharán las promociones, reducirán los precios y optimizarán sus surtidos en las tiendas adecuadas para mantener la demanda e impulsar el crecimiento de las ganancias?

Para vencer: 

  • Racionalizar su surtido para crear espacio en los anaqueles para productos e innovaciones que satisfagan la creciente necesidad de los consumidores de atributos de higiene, salud e inmunidad.
  • Los retailers físicos deben explorar cómo pueden utilizar los últimos modelos analíticos para crear promociones que compitan de manera efectiva con los retailers electrónicos. 
  • Si aún no lo han hecho, los retailers físicos deben desarrollar estrategias para atender al comprador omnicanal.

Metodología

The insights in this article have been derived from:

  • Nielsen Answers On Demand (AOD), September 2020 vs 2019
  • Nielsen Store-Level Retail Measurement Services Data, March-August 2020 vs 2019
  • Nielsen Shopper In The New Normal, May 2020 and September 2020
  • Nielsen Quarter By Numbers, Q3 2020