Insights

Perspectives: Is Het Traditionele Planningsproces Voor Handelsbeheer Achterhaald?
Nieuws

Perspectives: Is Het Traditionele Planningsproces Voor Handelsbeheer Achterhaald?

Elk jaar besteden bedrijven maanden aan het ontwikkelen van plannen voor prijsstelling en promotieactiviteiten, met als doel daarmee betere resultaten te behalen. De intensivering van de druk van de steeds meer concurrerende markt leidt echter tot structurele veranderingen in de effectiviteit van het huidige planningsproces.

Velen bemerken dat de zorgvuldig opgestelde plannen vaak verouderd zijn tegen de tijd dat deze in werking treden. Met deze constatering dient zich een belangrijke vraag aan: is het traditionele planningsproces achterhaald? Er zijn binnen de bedrijfstak veel tekenen die wijzen op een bevestigend antwoord.

Uit een recente enquête van Nielsen onder besluitvormers rond prijsstelling en promotieactiviteiten bleek dat:

  • 72% van hen de plannen in de loop van het jaar regelmatig bijstelt
  • 33% van hen op de markt reageert, waarbij 64% van hen toegenomen concurrentie in hun productgroep constateert.

Om succesvol te zijn in deze nieuwe realiteit, moeten bedrijven de traditionele strategische planning op basis van een jaarlijkse cyclus vaarwel zeggen en de stap maken naar een nieuwe vorm van adaptieve planning waarmee adequaat wordt gereageerd op voortdurende marktverandering. Dit vereist een omschakeling in het denken: in plaats van zich uitsluitend te concentreren op planning moeten besluitvormers gericht zijn op planning en facilitering. Op locatie moeten accountteams worden gefaciliteerd om, zodra dat nodig is, slimme aanpassingen te doen en op een wendbaardere manier te manoeuvreren, zodat zij beter kunnen inspelen op de uitdagingen waarmee zij lokaal, in de dagelijkse hectiek van de handelspraktijk, worden geconfronteerd.

Als bedrijven deze stap niet zetten, lopen zij het risico om ook in de toekomst suboptimale resultaten te behalen. Het is zelfs zo dat op dit moment slechts één op de drie prijsbeslissingen de beste prijs oplevert, en 72% van de promotionele activiteiten niet kostendekkend is.

De volgende vraag is echter hoe bedrijven deze omschakeling kunnen volbrengen. Er zijn drie manieren om hiermee een begin te maken:

1. VOORZIE TEAMS VAN HET JUISTE NIVEAU VAN ANALYTICS

Er is een oud gezegde dat luidt: ‘All politics is local’ (politiek is altijd lokaal). Hetzelfde geldt voor de detailhandel. Elke retaillocatie heeft zijn eigen prijsdynamiek. Het uniform toepassen van landelijke strategieën op lokale detailhandel is daarom riskant.

Zonder toegang tot gegevens op winkelniveau is het voor accountteams moeilijk om er zeker van te zijn dat nationale strategieën ook daadwerkelijk geschikt zijn voor het realiseren van hun specifieke doelen en plannen. Het maakt ook hun taak om invloed op uit te oefenen op detailhandelaren veel moeilijker. Bedrijven zijn wellicht niet in staat om inzichten op lokaal niveau in elk strategisch plan te verwerken, maar zij moeten op zijn minst accountteams toegang geven tot deze inzichten. Alleen dan kunnen deze teams hun plannen effectiever afstemmen op hun behoeften en daarmee waardevoller maken.

De resultaten van bedrijven die inzichten op winkelniveau gebruiken, zijn 2,2 keer beter dan die van hun concurrenten, zo blijkt uit een studie van Nielsen en McKinsey. Om dit te illustreren, volgt hier voorbeeld van een grote fabrikant. De landelijke teams van het hoofdkantoor van het bedrijf wilden een universele prijsstijging voor een van de best verkochte producten doorvoeren. Op landelijke gegevens gebaseerde modellen suggereerden dat dit voor de meeste consumenten een aanvaardbare verandering zou zijn met een minimale impact op het verkoopvolume. Toen de scenario’s op lokaal niveau werden nagespeeld, bleek uit de gegevens dat de prijsstijgingen zouden leiden tot een vermindering van het volume met 5% tot 10% – een onaanvaardbaar effect.

2. ZORG DAT HET NEMEN VAN GEÏNFORMEERDE BESLISSINGEN EENVOUDIG IS

Wanneer u de accountteams toegang biedt tot de beste analytics, is dat nog geen garantie dat ze deze ook zullen gebruiken. Uit een recente studie bleek dat de toepassing van selfservice analyse-instrumenten met 20% is gedaald ten opzichte van twee jaar geleden, voornamelijk doordat gebruikers deze te ingewikkeld vinden.

Ik heb dit keer op keer zien gebeuren. Om de zichtbaarheid van relevante gegevens te verbeteren, geven fabrikanten hun accountteams de beschikking over verschillende instrumenten, waaronder voor handelsbevorderingsbeheer. Accountteams vinden deze instrumenten echter onnodig ingewikkeld en tijdrovend. De beste manier om hen aan boord te krijgen is door beslissingen over prijsstelling en promotieactiviteiten zo eenvoudig mogelijk te maken.

Het ontwikkelen van accountplannen is in de loop van de tijd namelijk ongelooflijk complex geworden. Er moeten allerlei scenario’s worden overwogen en vele gegevens worden geïnterpreteerd. Bij Nielsen worden instrumenten ontwikkeld met instructies en aanwijzingen om accountteams door dit proces te begeleiden. Terwijl zij scenario’s en simulaties doorlopen, wordt de betekenis en interpretatie van gegevens uitgelegd. Dit stelt accountmanagers in staat om betere tactieken te kiezen en bovendien tijd te besparen, zodat ze zich kunnen concentreren op het verwerven van klanten.

3. STEL TEAMS IN STAAT RICHTING TE GEVEN OP BASIS VAN INZICHTEN

Veel fabrikanten hebben geïnvesteerd in TPM-systemen (trade promotion management) om verliezen te beperken en strategische plannen te verbeteren, waarbij ze het risico van optimalisatie voor lief nemen. Als gevolg hiervan vallen verkoopteams vaak automatisch terug op wat in het verleden ‘heeft gewerkt’, of voeren ze de wensen van de retailer uit, zonder zich te realiseren dat die promotionele activiteiten mogelijk juist meer kwaad doen dan goed.

Door TPM-systemen te combineren met voorspellende optimalisatietools kunnen accountteams proactief reageren. Dit biedt hun de mogelijkheid ‘wat-als’-scenario’s te doorlopen en verschillende opties te vergelijken, om zo uiteindelijk de beste resultaten te verkrijgen. Dit maakt hen tot meer waardevolle partners voor retailers en stelt hen beter in staat de doelstellingen na te streven die de beste zijn voor hun merken en de productgroep.

Onlangs kreeg een grote klant het verzoek van zijn retailpartner om de normale prijzen voor hun topmerken te verlagen, in een poging om het verkoopvolume voor de productgroep omhoog te stuwen. De detailhandelaar beschikte over gegevens die deze strategie ondersteunden. Normaal gesproken zou de klant misschien voldoen aan een dergelijk verzoek van de retailer. Dit keer kon de klant echter op basis van voorspellende simulaties laten zien dat het aanbieden van prikkels door middel van verpakkingsgrootte de consument ertoe zou aanzetten om grotere eenheden te kopen – ook een manier dus om volumedoelstellingen te realiseren, maar zonder daarbij de merkperceptie in gevaar te brengen. Het resultaat was een volumestijging van 37% vergeleken met dezelfde periode in het jaar daarvoor.

Klanten die planningen maken op basis van scenario’s rapporteren gemiddeld een besparing van 1% tot 5% op de handelsuitgaven. Deze resultaten worden nog robuuster wanneer prijsstelling wordt gekoppeld aan de planning van assortiment en schapruimte. Eén klant zag dankzij deze benadering een stijging van het verkoopvolume van $ 1 miljoen.

Het lijkt misschien onmogelijk om de punten in uw jaarplan rechtstreeks te koppelen aan de beslissingen die uw accountteams dagelijks moeten nemen, maar met de juiste analytics, gebruiksvriendelijker instrumenten en een betere integratie is dit beslist geen luchtkasteel meer. Tijdens uw voorbereidingen voor het volgende jaar kunt u nu al een dialoog aangaan met uw accountteam en andere crossfunctionele teams, en nauw met hen samenwerken bij het opstellen van een bedrijfsplan dat voor hen voldoende flexibel is om snel en op lokaal niveau te kunnen reageren.

Een eerdere versie van deze blog verscheen oorspronkelijk op www.consumergoods.com.