Insights

Perspectives: De anonieme strijd met voice
Nieuws

Perspectives: De anonieme strijd met voice

Nu het digitale tijdperk zo diep in ons leven is doorgedrongen, is er één ding dat de wereld van het consumentenproduct ons heeft geleerd, en dat is dat fysieke omvang geen voordeel meer is. Voor vele van de grootste producenten van FMCG-producten (Fast Moving Consumer Goods) van vandaag kan omvang zelfs een nadeel zijn, in tegenstelling tot de manier waarop zij in het verleden groot geworden zijn.

Met de explosieve groei van e-commerce sinds eind jaren negentig waren FMCG-producenten genoodzaakt zich aan te passen aan een wereld waarin fysieke beschikbaarheid van een product minder belangrijk is geworden dan digitale gegevens. Succes is tegenwoordig veel meer afhankelijk van kwalitatief goede productafbeeldingen, een solide SEO en prominente aanwezigheid op e-tailerwebsites dan van alleen de beschikbaarheid van een grote hoeveelheid of variëteit van producten op het schap in de lokale winkel.

Maar zelfs de manier waarop consumenten digitaal consumeren is aan het veranderen. We hebben niet langer een toetsenbord nodig om te winkelen, waardoor de spelregels opnieuw veranderen. Eerder dit jaar bijvoorbeeld veroorzaakte Brooke Neitzel, een zesjarig meisje uit Dallas, heel wat opschudding toen bij haar thuis een poppenhuis van 150 dollar werd bezorgd, tot grote verrassing van haar ouders. Al gauw bleek dat deze levering in gang was gezet door een eenvoudige opdracht van Brooke: “Alexa, bestel een poppenhuis voor me”, een order waaraan Amazon graag wilde voldoen*.

De bestelling van Brooke is nog maar het topje van de ijsberg. Naarmate meer huishoudens intelligente huizen worden – door het stimuleren van de introductie van nieuwe technologie via vroegtijdige adoptie naar een grootschalige overstap door de markt – zullen spraakgestuurde apparaten steeds dieper verankerd raken in ons leven. We gebruiken die misschien om op een koude winterochtend onze auto te starten, het volume van onze radio aan te passen of om ‘s avonds de lichten uit te doen. En als de voorspellingen van Scott Galloway, hoogleraar Stern Marketing aan New York University, uitkomen, hoeven we straks om onze boodschappen te doen daar alleen nog maar om te vragen.

Dus wat kunnen FMCG-producenten doen om in deze nieuwe wereld van spraakgestuurd bestellen als winnaar uit de bus te komen? Hoe kunnen zij een concurrentievoordeel opbouwen in een wereld waarin fysieke beschikbaarheid irrelevant is geworden en waarin zelfs geen digitale afbeeldingen meer zichtbaar zijn?  Hoewel niemand in de toekomst kan kijken, zijn wij ervan overtuigd dat merken succesvol kunnen zijn als zij een sterke basis weten te paren aan experimenteerlust. We denken dat de volgende vier kerndoelen helpen om voortgang te boeken op deze weg:

  • Bouw een sterk merk
  •  Sluit vriendschap met de vijand van je vijand
  • Optimaliseer voor algoritmes
  • Ontwikkel op spraakherkenning gerichte campagnes

Laten we deze vier doelen eens nader bekijken.

BOUW EEN STERK MERK

Goede marketeers en productontwikkelaars zijn altijd gericht op merkpositionering. Een consument die een merk kent en echt waardeert zal niet gewoon om ‘een colaatje’ vragen. Een echte liefhebber van het merk zal aangeven welke cola hij wil. Spraakgestuurde apparaten lenen zich niet zo goed voor productontdekking, en dus moeten merken sterkere, meer persoonlijke relaties met consumenten opbouwen om hun aankoopbeslissingen te kunnen beïnvloeden. En deze relaties moeten een stevige basis hebben, al ruim voordat de koper op het punt staat tot een aankoop over te gaan. Het goede nieuws is dat merken talloze nieuwe wegen kunnen inslaan om direct met consumenten te communiceren. Dat zijn mogelijkheden die ze eerder nooit hebben gehad.

SLUIT VRIENDSCHAP MET DE VIJAND VAN JE VIJAND

Het grootste gevaar dat op de loer ligt in de anonieme strijd van merken met spraak is misschien wel de opkomst van een dominante, op spraakherkenning gebaseerde retailer. Een dergelijke kolos zou het delicate machtsevenwicht (en dus winst) van retailers en producenten naar zichzelf toe kunnen trekken. Dus laat het voorbeeld van de zesjarige Brooke uw leidraad zijn: merken die de strijd met de concurrentie aangaan in het deel van de retailwereld dat op spraakherkenning is gebaseerd, bereiden zich goed voor op de toekomst. Zij doen er goed aan samen te werken met een verscheidenheid aan retailconcurrenten – fysieke spelers, pure-play e-tailers, alle eerder genoemde spelers – en misschien zelfs mee te investeren in de technologie of processen achter op spraakgestuurde instrumenten voor consumenten.

Als we deze gedachte nog een stap verder voeren, is de volgende vraag waarom merken eigenlijk zouden stoppen met het positioneren van hun merk via directe betrokkenheid van consumenten? Dit is hét moment voor merken om een ​​beslissende stap te zetten in het opbouwen van rechtstreekse verkoop aan hun trouwste consumenten. Met andere woorden: kunnen merken niet op dezelfde manier van opkomende technologieën profiteren als retailers dat doen?

OPTIMALISEER VOOR ALGORITMES

Als merken op interesse gebaseerde relaties met consumenten opbouwen, zullen zij de gebieden stimuleren waar de algoritmen op gericht zijn, namelijk de gebieden waarin consumenten geïnteresseerd zijn. Maar om dit goed te doen, moeten merken aansluiten op wat klanten belangrijk vinden. Daaronder vallen attributen als positieve interacties op sociale media en het aantal positieve beoordelingen dat consumenten schrijven. Belangrijk is dat je geen van deze zaken kunt kopen zoals je merkbewustzijn kunt kopen door middel van reclame tijdens een populair tv-programma. Dus in die zin zullen de meest wendbare merken een effectieve verschuiving bewerkstelligen naar marketing op basis van algoritmes over consumenten. Behalve dat dit een belangrijk ingrediënt is van elke op spraakherkenning gerichte strategie, beperkt deze transformatie zich niet tot marketingactiviteiten. Het zal ook relevant worden voor andere vormen van e-commerce, evenals voor toekomstige ‘Internet of Things’ (IoT)-apparaten die gebaseerd zijn op aanvulling van voorraden.

Bovendien is het cruciaal voor producenten om meer inzicht te krijgen in contextueel zoeken. Zijn klanten bijvoorbeeld op zoek naar een ‘verfrissende’, ‘goedkope’ of ‘langdurig werkzame’ luchtverfrisser, of naar een specifieke geur? Inzicht in sleutelwoorden is van cruciaal belang voor zo hoog mogelijke hitpercentages, en daarmee voor het online positioneren van merken. Dit inzicht is ook van belang voor consumentenmarketing, om een sterke resonantie bij klanten en zoekmachinesoftware (bots) te waarborgen.

ONTWIKKEL OP SPRAAKHERKENNING GERICHTE CAMPAGNES

Naast het ontwikkelen van inspirerende campagnes voor merkpositionering, het opbouwen van nieuwe retailpartnerschappen om klanten te bereiken en het omarmen van algoritmische marketing als nieuwe discipline, zullen de merken die de beste op spraakherkenning gerichte campagnes voeren in de nieuwe wereld van spraakgestuurd bestellen het meest succesvol zijn.

Een belangrijk soepmerk heeft onlangs een souschef-achtige applicatie voor Amazon Echo gebouwd die niet alleen kan rekenen maar gebruikers ook aan ingrediënten kan herinneren zonder dat zij daarbij tijdens het koken met vieze handen hun tablet of smartphone hoeven aan te raken. Vroegtijdig instappen en het ontwikkelen van unieke ‘vaardigheden’ en andere content voor spraakgestuurde systemen biedt merken een ‘first mover’-voordeel. Dus waarom niet beginnen met een marketingcampagne voor ‘Vraag het Alexa’, ‘Ok Google’ of ‘Hallo Siri’ zodat consumenten vertrouwd raken met het idee om naar uw merken te vragen?

OPROEP TOT ACTIE

Voorloper zijn op het gebied van spraakgestuurd winkelen is op dit moment niet bepalend voor het al dan niet succesvol zijn van FMCG-producenten. Niettemin kunnen de stappen die fabrikanten nu zetten bepalend zijn voor hun succes wanneer spraakgestuurd winkelen een groter aandeel krijgt in de totale FMCG-verkoop.

Een goede basis leggen voor merkpositionering blijft essentieel. De waarschijnlijke winnaars in dit nieuwe grensgebied van digitale handel zijn die merken die nu al openstaan voor nieuwe partnerschappen om via spraak te communiceren met klanten, hun marketingcampagnes te optimaliseren ten gunste van de algoritmes die van belang zijn voor op spraakherkenning gebaseerde interfaces, en specifieke marketingcampagnes te ontwikkelen waarmee de groei van spraakgestuurd winkelen als zodanig wordt gestimuleerd. Beter vandaag deel uitmaken van de voorhoede van deze transformatie dan morgen achter de feiten aanhollen!

OPMERKING

*Amazon heeft naar aanleiding hiervan laten weten dat eventuele ‘onbedoelde’ aankopen kosteloos teruggestuurd kunnen worden. Daarnaast heeft Amazon eigenaars eraan herinnerd dat zij met een ​​viercijferige beveiligingscode kunnen voorkomen dat dergelijke problemen zich voordoen.