Insights

Nieuws

Spelregels

Het voorspellen van uw kans op een succesvolle plaatsing bij discounters

Nu de ontrouw van de consument toeneemt en groei en ROI in ieders achterhoofd speelt, is het steeds belangrijker om ervoor te zorgen dat elke stap die u als retailer of fabrikant zet telt.

Dit belang breidt zich uit tot onze strategie bij hard discounters. Hoe kunt u ervoor zorgen dat uw listing bij een discounter niet alleen leidt tot incrementele groei, maar ook dat deze uw bestaande relaties met de retailer niet in gevaar brengt of uw verkopen bij die retailer kannibaliseert?

Om fabrikanten te helpen beslissen wanneer ze wel en wanneer ze niet bij een discounter willen listen, hebben we een aantal factoren geïdentificeerd die de kans op een succesvolle listing kunnen helpen voorspellen.

BRAND POSITIE

Ten eerste, de positie van uw merk. Heeft uw merk een unieke positionering in de markt? Hoe is uw naamsbekendheid? Een risico van een listing bij een hard discounter is dat uw andere retailer partners vergeldingsmaatregelen nemen. Wanneer uw merk een unieke positionering heeft, vermindert dat de kans op negatieve reacties van andere retailers, zoals verwijdering van het schap prijsverlagingen.

PRIJS & GROOTTE

Een grote valkuil bij het verspreiden van uw assortiment over discounters en retailers is het aanbieden van dezelfde producten/strategie over beide. Differentieer uw aanbod tussen uw discounter en uw retailer partners, zodat zij geen directe concurrentie voelen.

Speciale verpakkingsmaten, bijvoorbeeld, laten doorgaans hogere succespercentages zien bij hard discounters, omdat directe prijsvergelijking met retailers moeilijker is.

Houd bij het onderzoeken van uw kansen rekening met de promotiedruk van de markt. Hoe hoger de druk in de totale markt, hoe kleiner de kans op succes – aangezien andere retailers promo-prijzen kunnen gebruiken om de schapprijs van een discounter te onderbieden.

ASSORTMENT

Het is welbekend dat een stabiel assortiment van een merk of categorie een positieve invloed kan hebben op de fabrikant en discounter. Consumenten kunnen erop rekenen dat hun merk beschikbaar is bij de discounter en de discounter kan rekenen op bestaande aankooppatronen om zijn assortimentsstrategie te bepalen.

Voor de food- en drankencategorieën is het aanbieden van een breed assortiment van de top SKU’s behoorlijk voordelig voor de discounter – het trekt nieuwe kopers naar de winkel en biedt differentiatie ten opzichte van de concurrentie. Dit perspectief is belangrijk voor fabrikanten om te begrijpen, omdat zij kunnen verwachten dat hun discounter partner zeer geïnteresseerd zullen zijn om het listen van uw topmerken.

Voor de non-food categorie, echter, heeft het aanbieden van een breed assortiment de neiging om geen rendement op te leveren voor de discounter. Aangezien discounters vaak niet in staat zijn om alle behoeften van de non-food doelgroepen te bevredigen, met name op het gebied van lichaam, haar, mondverzorging en vrouwelijke hygiëne, wordt algemeen erkend dat het aanbieden van een breed assortiment in de non-foodsector geen effectieve manier is om te groeien. Deze categorieverschillen en percepties zijn belangrijk om in gedachten te houden bij besprekingen over uw strategieën met uw discounter partner en het voorspellen van uw potentiële rendement.

Voor zowel food, beverages als non-food, als je nadenkt over welke merken je bij discounters te listen, houd er dan rekening mee dat discounters de voorkeur geven aan topsellers. Het aanbieden van kleinere merken kan leiden tot een risico van delisting, en zijn misschien niet de moeite waard om mee te experimenteren bij een discounter.

CATEGORIE

Niet alle categorieën worden gelijk behandeld bij uw typische discounter. Voordat u uw product op de markt brengt, moet u eerst nagaan of het merk en de discounter goed bij elkaar passen. Merken met een hogere inkoopfrequentie en een hoger impulsaankooppatroon kunnen bijvoorbeeld hun consumptie uitbreiden door de totale distributie te verhogen, dus een listing bij een discounter is een goede match.

Vraag uzelf bij de keuze van uw discounter af of deze de nodige competentie in uw categorie kan leveren – inclusief winkel- en schapindeling en assortimentsstrategie – om er zeker van te zijn dat uw inspanningen een rendement opleveren.

REACTIES

Wanneer u een listing krijgt bij een discounter, kunnen er effecten optreden voor uw bestaande relaties en voor uw verkopen op hun schappen. Hoewel het als eerste merk binnen uw categorie bij een discounter aanbieden zeer voordelig kan zijn om de totale distributie te laten stijgen ten opzichte van de concurrentie, kunnen sommige retailer-partners sterker reageren op de eerste vermelding bij een discounter in uw categorie. Reacties van retailers op listings bij discounters kunnen variëren van gedeeltelijke delisting tot minder support. Om te anticiperen op mogelijke reacties, is het belangrijk of je  merk voldoende uniek is. Zo ja, dan is de reactie van de retailer meestal beperkt.

Tot slot, voordat u uw product bij meerdere discounters plaatst, moet u rekening houden met het potentiële risico. Vaak zullen concurrerende discounters uw merk van de markt halen of uw prijs verlagen, wat moeilijk te compenseren kan zijn, en mogelijk een een rendement op uw investering in de weg zal staan. Overweeg dit zorgvuldig bij het maken van keuzes voor listings bij discounters.

Geïnteresseerd in meer inzichten over discounters of een gedetailleerde presentatie over het volledige rapport “Hard Discounters: Spelregels?” Neem dan contact met ons op.