Insights

De opkomst van hybride groenteproducten in Nederland
Woman in grocery store along with her son
Nieuws

De opkomst van hybride groenteproducten in Nederland

English | Nederlands

Als het nieuwe jaar begint, starten we weer met onze goede voornemens. Stoppen met roken, dry januari, sporten, afvallen en gezonder eten.

In de zoektocht van de consument naar gezonder eten, kijken velen naar het eten van minder vlees en meer groenten. Dat brengt een grote kans met zich mee voor de nieuwere soort “hybride” groenteproducten, d.w.z. producten met daarin verwerkte groenten die ze van oudsher niet bevatten.

Hybride groenteproducten kwamen in 2016 voor het eerst op de Nederlandse markt en zijn in toenemende mate zichtbaar in de schappen. Pizza’s, pasta’s en rijst worden aangepast – waarbij de ingrediënten worden verrijkt met groenten en peulvruchten – waardoor een product ontstaat dat een percentage groenten bevat, maar nog steeds het oorspronkelijke product als basis heeft. Deze hybride producten verschillen van pure groenteproducten en innovaties, zoals bloemkoolrijst, courgettespaghetti en groentechips. Het nieuwe model van hybride groenteproducten sluit perfect aan bij de behoefte aan gezondere voeding, de wens om te eten wat je al kent en de vraag naar gemak.

Prestaties aan de kassa

Maar hoe presteren deze producten aan de kassa? In 2017 bedroeg de verkoop van hybride groenteproducten ongeveer 5,3 miljoen euro.1 In 2019,2 zagen we een omzet van bijna 22,8 miljoen, wat neerkomt op een omzetstijging van 330%, goed voor 0,07% van de totale omzet binnen retail.3 Deze omzetcijfers zijn vergelijkbaar met, of groter dan, de omzet van lang houdbare sojadranken (EUR 20 miljoen) en bleekmiddel (EUR 22,4 miljoen). Het omzetaandeel van hybride groenteproducten binnen hun categorie verschilt sterk. Sommigen hebben  slechts 0,01%, anderen zelfs 98,8% aandeel.

Hybride groenteproducten: Een premium mogelijkheid

De enorme toename van de omzet is niet alleen te danken aan nieuwe toetredingen tot de markt en een toename van de volumeverkoop. Het is ook te danken aan het feit dat hybride groenteproducten een hogere prijs hebben dan reguliere producten in die categorie.  Zo is bijvoorbeeld rijst op basis van peulvruchten (rijst op basis van kikkererwten, erwten en linzen) over het algemeen vier en een half keer zo duur als de gemiddelde kiloprijs binnen de reguliere rijstcategorie. Koelverse broodsnacks op basis van groenten zijn drie keer zo duur als hun “normale” tegenhanger.

Hoe te groeien in de categorie van de hybride groenteproducten

Binnen het gehele speelveld van hybride groenteproducten maken momenteel slechts enkele fabrikanten en retailers gebruik van deze mogelijkheid. Nu we 2020 beginnen, is er nog veel ruimte voor fabrikanten en retailers om te innoveren en marktleider te worden op het gebied van deze trends.

Hier zijn enkele belangrijke stappen die fabrikanten en retailers moeten volgen om te beginnen met de innovatie van hybride groenteproducten:

  • Begrijp de laatste trends binnen Vers. Ontdek welke producten, productcombinaties en verpakkingen de meeste omzet genereren en bij welke retailers u uw strategie mee kunt uitstippelen.
  • Ken uw competitieve omgeving en waar er white spots  zijn.  Voor fabrikanten betekent dit twee dingen: 1) er kunnen nieuwe spelers zijn die zich niet traditioneel in uw categorie bevinden, die nu wel uw categorie betreden en 2) u kunt nieuwe mogelijkheden hebben om de omzet in nieuwe categorieën te laten groeien. Zorg ervoor dat u de juiste partners heeft om u te helpen bij het adviseren over concurrentie risico’s en -kansen.
  • Zorg voor het succes van uw nieuwe innovatie door de optimale combinatie van factoren zoals productnaam, ingrediënten, voordelen en verpakking te kiezen. Deze strategieën moeten geen giswerk zijn – het is een wetenschap met definitieve voorspellers.
  • Ken uw prijselasticiteit en prijspunt. Hoewel hybride groenteproducten een hogere prijs kunnen hebben, kan het bepalen van de juiste prijs het verschil zijn tussen succes en mislukking van een nieuwe productinnovatie. Stel de juiste prijs voor uw nieuwe producten vast door uw (promotionele) prijselasticiteit, psychologische drempels te begrijpen en de volumetrische impact van een prijsverandering te voorspellen.
  • Ken uw consumenten. Wat zeggen shoppers dat ze zullen doen, in tegenstelling tot wat ze in het schap doen? Vergelijk de claims van uw klanten met hun acties, zodat u weet of uw innovatie echt zal verkopen.

Voor meer informatie over de markt voor hybride groenteproducten kunt u contact met ons opnemen.

Notes:

1  Based on MAT wk 48 17
2  Based on MAT wk 48 19
3  Universe includes Food + FoodEcom, MAT wk 48 19

Methodologie

Deze analyse is gebaseerd op een snapshot van acht categorieën om de groei van de markt te illustreren.