Insighty

Czy nowy program Swipes jest dopasowany do testowania innowacji?
Wiadomości, newsy, informacje

Czy nowy program Swipes jest dopasowany do testowania innowacji?

To, co zaczęło się od przesunięcia palcem do znalezienia idealnego ustawienia na smartfonie, może być teraz wykorzystane do znalezienia Twojej idealnej pracy, Twojego idealnego zwierzaka i Twojej idealnej pary butów. Dlaczego więc nie użyć jednego kliknięcia, aby stworzyć idealny nowy produkt? Wykorzystanie aplikacji swiping jest gorącym tematem w badaniach konsumenckich. Potencjalny obraz uzyskany dzięki użyciu swiping w badaniach konsumenckich przedstawia szerokie spektrum, od sposobu na wygenerowanie pomiaru “System 1” do oferowania bardziej intuicyjnego doświadczenia respondenta.

Dla tych, którzy nie znają jeszcze koncepcji “System 1” i “System 2” przypominamy, że została ona wprowadzona w książce Daniela Kahnemana “Myślenie, Szybko i Powoli”, która opisuje dwa różne, ale równoległe podejścia, których mózg używa do podejmowania decyzji. System 1 jest podejściem dorozumianym, nieświadomym, a System 2 jest podejściem przemyślanym, świadomym. Metody badawcze mające na celu wywołanie nieświadomej odpowiedzi w Systemie 1 ostatnio wysunęły się na pierwszy plan w badaniach konsumenckich, aby pomóc odkryć motywacje, których konsumenci nie są w stanie lub nie chcą wyrazić. Badania ankietowe, z założenia, wywołują reakcję konsumentów w ramach Systemu 2, kiedy zostają poproszeni o rozważenie pytania i udzielenie odpowiedzi. Jednakże, ponieważ jedno kliknięcie jest szybkie, istnieje powszechne przekonanie, że jest to nowy sposób na wykorzystanie nieświadomego myślenia w Systemie 1.

Firma Nielsen BASES korzysta z wielu różnych narzędzi, aby poznać opinie konsumentów. Jednak u podstaw naszych działań leży analiza prognostyczna, dlatego też uwzględniamy testowanie nowych metodologii. Aby rozważyć zastosowanie nowej metody badawczej, musimy w pełni zweryfikować, czy każde nowe podejście opłaci się w co najmniej jednym z trzech obszarów: większej dokładności, większej efektywności lub nowych spostrzeżeń.

Najnowsze badania nad innowacjami metodologicznymi to swiping. Jakie są zatem nasze ustalenia?

Swipping danych w porównaniu z ankietami wielokrotnego wyboru daje nam kierunkowo podobne wyniki, choć brak mu tej samej precyzji. Odpowiedzi typu “tak” lub “prawe kliknięcie” odpowiadają respondentom, którzy dokonaliby wyboru na pozytywnej połowie listy odpowiedzi wielokrotnego wyboru. Innymi słowy, kliknięciami zamieniamy to, o co normalnie zapytalibyśmy w pięciopunktowej skali na skalę dwupunktową. To ekscytujące, ponieważ możemy odtworzyć niektóre z tych samych danych, które normalnie zbieramy za pomocą kliknięcia. Jednakże, aby dokonać dokładnych prognoz, potrzebujemy więcej szczegółów od konsumentów, aby przetworzyć “tak, definitywnie” z “tak, może”. Bez tego poziomu szczegółowości moglibyśmy ocenić ponadprzeciętną i poniżej przeciętnej innowacyjność w naszej bazie danych jako mającą ten sam potencjał, nawet jeśli wygenerowałoby to 3x więcej dedykowanych nabywców.

Wiele firm badawczych obiecuje, że swiping pomoże uzyskać dostęp do pomiarów Systemu 1, które tradycyjnie mogą być uzyskane tylko z badań wykorzystujących metody śledzenia naszych reakcji na bodźce, takie jak elektroencefalogram (EEG) lub ukryte testy odpowiedzi (IRT). W przeciwieństwie do nieświadomych pomiarów uchwyconych przez EEG i IRT, stwierdziliśmy ostatecznie, że swiping jest replikacją innych świadomych, lub System 2, technik. Konkretnie, zmierzyliśmy czas, jaki konsument potrzebował na kliknięcie, aby przetestować koncepcję, że szybkie kliknięcie oznacza odpowiedź Systemu 1, a powolne kliknięcie oznacza odpowiedź Systemu 2. Zamiast tego zauważyliśmy, że szybkie kliknięcie wskazuje na przekonanie “tak” lub “nie”, zasadniczo powielając to, co wynika z pytania wielokrotnego wyboru, które jest wyraźnie techniką Systemu 2. I choć czas na kliknięcie może pomóc nam lepiej odwzorować różnorodność odpowiedzi od “TAK” do “Hm, tak?”, to jednak nadal będzie on podlegał niekontrolowanym zakłóceniom, takim jak wezwanie z poczekalni na wizytę lub poproszenie dziecka o przekąskę. Ostatecznie, podczas gdy kilkanie może dać badaczom sposób na wykorzystanie niektórych spostrzeżeń, które zbieramy dzisiaj, brakuje dalszych korzyści analitycznych, ponieważ jest to wyłącznie narzędzie pomiarowe Systemu 2.

Chociaż nie jest to technika Systemu 1, istnieją pewne potencjalne korzyści wynikające z pomiaru za pomocą kliknięć. Z punktu widzenia doświadczenia respondenta, kliknięcie jest około 4 razy szybsze niż udzielenie odpowiedzi na pytanie wielokrotnego wyboru, co może być wykorzystane do efektywnej oceny wielu produktów powtarzalnie po wykonaniu czynności kliknięcia. Jednakże, podczas gdy pytania wielokrotnego wyboru są częste w życiu każdego od czasu pierwszego ustandaryzowanego testu, kliknięcie jest nowym zachowaniem, które jest bardziej zakorzenione w młodszych pokoleniach. Badania BASES wykazały, że tylko 20% konsumentów w wieku powyżej 55 lat stwierdziło, że w przeszłości korzystało z aplikacji do klikania i stanowią oni istotny segment populacji konsumentów. Ci wysoko wydajni konsumenci są krytyczni w przewidywaniu sukcesu innowacji, biorąc pod uwagę, że w przybliżeniu stanowią oni ponad połowę wszystkich amerykańskich wydatków. Co więcej, tylko połowa konsumentów była w stanie dokładnie wykonać pełną czynność, kwestionując twierdzenia o intuicyjności klikania.

Więc, jaki jest wynik końcowy? Chociaż klikanie przynosi oszczędność czasu, BASES nie znalazł żadnych dowodów na to, że daje ono zasadniczo lepsze wyniki niż tradycyjne metody badań ankietowych. Co ważniejsze, BASES zdecydowanie nie wykorzystuje nieświadomego przetwarzania danych przez konsumentów, aby uzyskać wgląd w odpowiedzi Systemu 1. I choć może oferować intuicyjny interfejs dla młodszych, oszczędzających dane konsumentów, to jednak odbywa się to kosztem starszych konsumentów. W ostatecznym rozrachunku, wielkie badania muszą wykorzystywać odpowiednie narzędzie do pracy, a jest jeszcze zbyt wiele zmiennych, aby rozważać zmianę wiarygodnej ścieżki tworzenia prognoz dotyczących innowacji.