Por que os anunciantes não podem se dar ao luxo de parar de anunciar
A COVID-19 abriu caminho para uma nova ordem de negócios com regras alteradas, novos objetivos e cronogramas reajustados. Com tudo isso, os orçamentos de marketing sofreram cortes significativos. Os profissionais de marketing estão mais ansiosos do que nunca para otimizar os orçamentos e analisar de perto os resultados comerciais de cada rupia gasta. Considerando as grandes quantias investidas na criação e na veiculação de comerciais de TV, uma das principais solicitações dos anunciantes e de seus planejadores de mídia é um número preciso e mensurável de pontos de classificação bruta (GRPs) em que um comercial possa ser considerado mais eficaz ou gerar os melhores retornos.
Otimização dos gastos com publicidade
Sem precedentes para as atuais interrupções nos negócios decorrentes dos bloqueios globais, os profissionais de marketing estão sendo cautelosos, muitas vezes esperando e observando, em vez de tomar medidas drásticas que, segundo eles, poderiam afetar ainda mais os negócios. É por isso que uma medida precisa de quais campanhas estão funcionando e por qual duração pode ajudar os profissionais de marketing a tomar decisões informadas.
Paralelamente, os consumidores estão adotando a mesma cautela e, consequentemente, os padrões de consumo estão mudando. Com dois trimestres de crescimento econômico negativo na Índia, a maioria das marcas está retendo seus investimentos em marketing e publicidade. Um relatório da BARC-Nielsen revela que o tempo comercial gratuito (FCT) caiu para 187 lakhs na semana 18 após o lockdown na Índia. Isso representa uma queda de cerca de 33% em relação ao valor pré-COVID de 281 lakhs registrado entre 11 e 31 de janeiro de 2020.
O relatório da BARC Nielsen também constatou que a maioria das marcas de FMCG reduziu seus orçamentos de mídia, com várias delas optando por sair completamente do ar e relançando o mesmo. No entanto, essa tentativa dos anunciantes de economizar dinheiro provavelmente custará mais caro, de acordo com um meta-estudo da Nielsen sobre a eficácia do marketing em 40 marcas durante seis anos. De acordo com o estudo, que analisou o impacto dos comerciais lançados e relançados sobre as vendas da marca, os comerciais de TV relançados após terem sido retirados do ar por um período não são tão eficazes para impulsionar as vendas quanto aqueles que permaneceram no ar sem interrupção.
O que esperar quando os comerciais de TV forem relançados
Os dados do modelo de mix de marketing da Nielsen mostram que, quando a maioria das pessoas assiste a um comercial pela primeira vez, elas não se lembram dele. São necessárias algumas semanas para que o comercial seja registrado na mente do público e comece a influenciar as vendas. A capacidade de um comercial de influenciar as vendas, chamada de eficácia da campanha publicitária, aumenta com o tempo e permanece relativamente estável durante a maior parte de seu ciclo de vida.
Embora a transmissão constante de um comercial conquiste o público e se traduza em vendas para o anunciante, os comerciais que são veiculados com muita ou pouca frequência custam caro às marcas. Quando um comercial é veiculado com muita frequência, ele corre o risco de ser exposto demais ao público, que acaba desligando o anúncio. Esses comerciais perdem sua capacidade de gerar vendas incrementais ao longo do tempo.
Uma proposta ainda mais desperdiçadora e ineficaz do que a superexposição é tirar os comerciais do ar, ou deixar a mídia escura, apenas para relançá-la após um intervalo. A queda nos números da FCT durante o lockdown revela que vários anunciantes optaram por não veicular seus comerciais após o início das restrições impostas pela COVID-19. No entanto, os anunciantes que estão esperando a situação atual se normalizar antes de relançar seus comerciais terão perdido o contato com sua base de público cuidadosamente construída e terão a tarefa de restabelecer seu comercial na mente do consumidor. Nosso meta-estudo de eficácia de marketing mostra que, após um período de escuridão na mídia, um comercial leva cerca de três meses e meio ou cerca de 1.000 GRPs para ser tão eficaz quanto antes, o que é uma proposta cara.
A eficácia das campanhas de TV varia de acordo com a categoria do produto
Os comerciais de diferentes categorias e mercados têm desempenho diferente, mas, em média, são necessárias 11 semanas para que a eficácia de uma nova campanha de TV na categoria FMCG se estabilize e comece a influenciar o público o suficiente para refletir nas vendas da marca. Quanto maior o número de comerciais a que um espectador é exposto, mais tempo levará para que um novo comercial repercuta nele e comece a ser usado. Em nosso meta-estudo sobre a eficácia do marketing, os fabricantes da categoria de produtos para o lar veicularam os comerciais de suas campanhas várias vezes, em uma média de cinco semanas, antes de começarem a ver resultados. Em contrapartida, um cenário de mídia competitivo e desordenado para a categoria de alimentos levou, em média, 15 semanas para ser absorvido.
Na categoria FMCG, as campanhas de TV de produtos não alimentícios se desgastam mais cedo do que as de alimentos. Os comerciais de produtos não alimentícios levam em média 10 semanas para causar impacto, em comparação com os comerciais da categoria de alimentos, que levam 12 semanas. Apesar do alto risco de perder audiências valiosas, os fabricantes da categoria de alimentos contiveram sua publicidade quando foram atingidos por problemas na cadeia de suprimentos durante os primeiros dias do lockdown na Índia. O governo havia classificado os produtos alimentícios como essenciais, mas os fabricantes não esperavam retornos imediatos ou soluções rápidas para seus impedimentos de fabricação, o que os levou a retirar suas campanhas do ar. Quando essas campanhas retiradas do ar voltarem a ser veiculadas, os anunciantes terão que investir mais dinheiro do que as categorias não alimentícias para que seus anúncios comecem a repercutir no público novamente.
As regras de planejamento de campanha mudaram
O cenário da mídia está evoluindo e novas plataformas de conteúdo estão surgindo a cada trimestre devido à evolução digital. Portanto, os anunciantes precisam trabalhar mais e adaptar seus planos em movimento para garantir que seus comerciais alcancem e envolvam o público certo. Em meio à escalada do tráfego de mídia, os comerciais agora levam mais tempo para se tornarem eficazes. Uma campanha média de TV agora leva 10% mais tempo e 14% mais GRPs para ser usada do que há três anos. Se estendermos o mesmo princípio a todo o ambiente de mídia na Índia, com mais plataformas de mídia concorrentes disputando a atenção dos consumidores, é lógico que o desgaste ocorrerá mais tarde do que há três anos. Com a penetração digital ainda aumentando na Índia a uma taxa sem precedentes, esperamos que os limites de desgaste continuem a aumentar em todas as categorias e marcas.
Nessas circunstâncias, o planejamento para garantir o sucesso de um comercial de TV exige que os anunciantes considerem diferentes fatores, incluindo o número de comerciais que disputam a atenção do público, a categoria e a expressão criativa. Esses fatores também afetam o prazo de validade do comercial quando ele começa a se tornar eficaz para os anunciantes. Os comerciais começam a se desgastar, ou a perder a capacidade de atingir seus objetivos, com base nos mesmos fatores. A veiculação repetitiva e a exposição excessiva de comerciais contribuem significativamente para a perda de verbas publicitárias como resultado da incapacidade das campanhas de gerar vendas adicionais.
O caminho a seguir para os profissionais de marketing
Os anunciantes geralmente perguntam se podem reintroduzir uma campanha de TV antiga depois de ter ficado totalmente fora do ar por um período ou se devem reinventar o comercial por completo. Para começar, independentemente da época, nenhum anunciante quer continuar gastando dinheiro de mídia em comerciais que não funcionam mais. Portanto, para poder responder à pergunta, é fundamental saber exatamente quando um anúncio chega ao ponto em que é hora de tirá-lo do ar. É igualmente importante saber quanto tempo um novo comercial levará para causar impacto nas vendas e atingir seu potencial de vendas de forma consistente. Existem algumas regras básicas para começar a tomar decisões informadas sobre a campanha:
Comece de forma ampla: As novas campanhas que são lançadas para um público amplo nas primeiras semanas ajudarão os anunciantes a alcançar mais espectadores. Isso cria uma conscientização inicial para a campanha.
Dê tempo ao tempo: Considerando que os comerciais começam a se tornar eficazes entre cinco e 15 semanas, dependendo da atividade de mídia na categoria, é essencial manter o alto alcance com o qual a campanha foi lançada. Nos meses seguintes ao lançamento, edições mais curtas dos comerciais serão úteis para manter a lembrança.
Maximizar o potencial: Em épocas delicadas como esta, os anunciantes precisam otimizar os orçamentos e acompanhar cada rupia gasta em campanhas. Nesses momentos, as campanhas que permanecerem no ar e mantiverem sua frequência de transmissão, mesmo com edições mais curtas, se destacarão.
Monitorar a eficácia e adaptar-se: Com a possibilidade de avaliar com precisão os pontos de desgaste das campanhas, os anunciantes agora podem retirar as campanhas do ar assim que sua eficácia começar a diminuir e substituí-las por novas campanhas para manter o interesse do público.
O impacto das campanhas depende de uma série de fatores, incluindo a categoria do produto, a atividade da mídia e o ambiente econômico. Marcas diferentes também têm suas próprias trajetórias. Portanto, o caminho mais prudente a seguir é que os anunciantes meçam continuamente a eficácia de suas campanhas por meio de estudos de medição e alcancem o maior grau possível de precisão em seus gastos com mídia.
