กรณีทางธุรกิจสำหรับการติดต่อสื่อสาร

เหตุใดนักโฆษณาจึงไม่สามารถหยุดโฆษณาได้

COVID-19 ได้ปูทางไปสู่การดำเนินธุรกิจรูปแบบใหม่ด้วยกฎเกณฑ์ที่เปลี่ยนแปลง เป้าหมายใหม่ และกรอบเวลาที่ถูกปรับเปลี่ยน ในทั้งหมดนี้ งบประมาณการตลาดถูกปรับลดลงอย่างมาก นักการตลาดมีความกระตือรือร้นมากกว่าที่เคยในการปรับงบประมาณให้เหมาะสมและวิเคราะห์ผลลัพธ์ทางธุรกิจของเงินทุกรูปีที่ใช้ไปอย่างใกล้ชิด เมื่อพิจารณาถึงจำนวนเงินจำนวนมากที่ลงทุนไปในการสร้างและนำโฆษณาทางทีวีไปใช้ คำขออันดับต้นๆ ของผู้โฆษณาและนักวางแผนสื่อคือจำนวนคะแนนรวม (GRP) ที่แม่นยำและวัดได้ ซึ่งโฆษณานั้นถือว่ามีประสิทธิภาพสูงสุดหรือให้ผลตอบแทนที่ดีที่สุด

การเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายโฆษณา

เนื่องจากไม่มีเหตุการณ์การหยุดชะงักทางธุรกิจใดๆ เกิดขึ้นจากมาตรการล็อกดาวน์ทั่วโลกในปัจจุบัน นักการตลาดจึงระมัดระวัง โดยมักจะรอและเฝ้าดูแทนที่จะดำเนินการรุนแรงใดๆ ที่เกรงว่าอาจส่งผลกระทบต่อธุรกิจมากขึ้น ดังนั้น การวัดผลที่แม่นยำว่าแคมเปญใดได้ผลและดำเนินไปเป็นระยะเวลานานเท่าใดจึงจะช่วยให้นักการตลาดสามารถตัดสินใจได้อย่างรอบรู้

ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคก็แสดงความระมัดระวังเช่นเดียวกัน และด้วยเหตุนี้ รูปแบบการบริโภคจึงเปลี่ยนไป จากการเติบโตทางเศรษฐกิจติดลบในสองไตรมาสแรกของอินเดีย ทำให้แบรนด์ส่วนใหญ่ชะลอการลงทุนด้านการตลาดและโฆษณา รายงานของ BARC-Nielsen เผยว่าช่วงเวลาโฆษณาฟรี (FCT) ลดลงเหลือ 187 ล้านครั้งในสัปดาห์ที่ 18 หลังจากการล็อกดาวน์ในอินเดีย ซึ่งลดลงประมาณ 33% จากตัวเลขก่อนเกิด COVID ซึ่งอยู่ที่ 281 ล้านครั้ง ระหว่างวันที่ 11 ถึง 31 มกราคม 2020

รายงาน Nielsen ของ BARC ยังพบอีกว่าแบรนด์ FMCG ส่วนใหญ่ได้ลดงบประมาณสื่อลง โดยหลายแบรนด์เลือกที่จะหยุดออกอากาศโดยสิ้นเชิงและกลับมาออกอากาศอีกครั้ง อย่างไรก็ตาม ความพยายามของผู้โฆษณาในการประหยัดเงินนี้มีแนวโน้มที่จะทำให้ต้องเสียเงินมากกว่าเดิม ตามการศึกษาประสิทธิภาพการตลาดของ Nielsen ที่สำรวจแบรนด์ต่างๆ 40 แบรนด์ในช่วง 6 ปีที่ผ่านมา จากการศึกษาที่วิเคราะห์ผลกระทบของโฆษณาที่ออกอากาศและออกอากาศซ้ำต่อยอดขายของแบรนด์ พบว่าโฆษณาทางทีวีที่ออกอากาศซ้ำหลังจากหยุดออกอากาศไประยะหนึ่งไม่ได้ผลในการกระตุ้นยอดขายเท่ากับโฆษณาที่ออกอากาศต่อเนื่องโดยไม่มีช่วงพัก

สิ่งที่คาดหวังเมื่อโฆษณาทางทีวีกลับมาออกอากาศอีกครั้ง

ข้อมูลแบบจำลองการผสมผสานทางการตลาดของ Nielsen แสดงให้เห็นว่าเมื่อคนส่วนใหญ่ดูโฆษณาเป็นครั้งแรก พวกเขาจะจำมันไม่ได้ ต้องใช้เวลาสองสามสัปดาห์กว่าที่โฆษณาจะเข้าไปอยู่ในใจของผู้ชมและเริ่มมีอิทธิพลต่อยอดขาย ความสามารถของโฆษณาในการสร้างผลกระทบต่อยอดขาย ซึ่งเรียกอีกอย่างว่าประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณา จะเติบโตขึ้นตามเวลา และจะคงที่ตลอดวงจรชีวิตของโฆษณาส่วนใหญ่

การออกอากาศโฆษณาอย่างต่อเนื่องสามารถดึงดูดผู้ชมและส่งผลให้ผู้โฆษณามียอดขาย แต่การออกอากาศโฆษณาบ่อยเกินไปหรือน้อยเกินไปก็ทำให้แบรนด์ต้องสูญเสียรายได้มหาศาล การออกอากาศโฆษณาบ่อยเกินไปอาจทำให้ผู้ชมไม่สนใจโฆษณาอีกต่อไป โฆษณาประเภทนี้จะสูญเสียความสามารถในการเพิ่มยอดขายในระยะยาว 

การนำเสนอที่สิ้นเปลืองและไม่มีประสิทธิภาพยิ่งกว่าการเปิดรับโฆษณามากเกินไปคือการยุติการออกอากาศโฆษณาหรือยุติการออกอากาศทางสื่อเพียงเพื่อเปิดตัวโฆษณาอีกครั้งหลังจากหยุดออกอากาศไประยะหนึ่ง การลดลงของตัวเลข FCT ระหว่างการล็อกดาวน์เผยให้เห็นว่าผู้โฆษณาหลายรายเลือกที่จะไม่ออกอากาศโฆษณาของตนหลังจากเริ่มมีข้อจำกัดที่เกิดจาก COVID-19 อย่างไรก็ตาม ผู้โฆษณาที่รอให้สถานการณ์ปัจจุบันกลับสู่ภาวะปกติก่อนเปิดตัวโฆษณาของตนอีกครั้งจะสูญเสียฐานผู้ชมที่สร้างขึ้นอย่างระมัดระวัง และจะต้องเผชิญกับภารกิจในการสร้างโฆษณาของตนขึ้นมาใหม่ในความคิดของผู้บริโภค การศึกษาเชิงอภิมานเกี่ยวกับประสิทธิภาพทางการตลาดของเราแสดงให้เห็นว่าหลังจากผ่านช่วงที่ยุติการออกอากาศทางสื่อ โฆษณาจะใช้เวลาประมาณสามเดือนครึ่งหรือประมาณ 1,000 GRP เพื่อให้มีประสิทธิผลเท่ากับก่อนหน้านี้ ซึ่งถือเป็นข้อเสนอที่มีราคาแพง

ประสิทธิผลของแคมเปญทีวีแตกต่างกันไปตามประเภทผลิตภัณฑ์

โฆษณาในหมวดหมู่และตลาดที่แตกต่างกันมีประสิทธิภาพแตกต่างกัน แต่โดยเฉลี่ยแล้ว ต้องใช้เวลา 11 สัปดาห์เพื่อให้แคมเปญทีวีใหม่ในหมวดหมู่ FMCG มีประสิทธิภาพคงที่และเริ่มมีอิทธิพลต่อผู้ชมมากพอที่จะสะท้อนถึงยอดขายของแบรนด์ ยิ่งผู้ชมรับชมโฆษณาจำนวนมากเท่าไร โฆษณาใหม่ก็จะยิ่งใช้เวลานานขึ้นเท่านั้นที่จะเข้าถึงผู้ชมและเริ่มเห็นผล ในการศึกษาเมตาประสิทธิผลทางการตลาดของเรา ผู้ผลิตในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ดูแลบ้านได้แสดงโฆษณาแคมเปญหลายครั้ง โดยเฉลี่ยแล้วใช้เวลาห้าสัปดาห์ก่อนที่จะเริ่มเห็นผลลัพธ์ ในทางกลับกัน สื่อที่มีการแข่งขันและยุ่งเหยิงในหมวดหมู่อาหารใช้เวลานานถึง 15 สัปดาห์จึงจะเห็นผล

ในหมวดหมู่ FMCG แคมเปญทางทีวีเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่อาหารจะหมดประสิทธิภาพเร็วกว่าอาหาร โฆษณาที่ไม่ใช่อาหารใช้เวลาเฉลี่ย 10 สัปดาห์ในการสร้างผลกระทบเมื่อเทียบกับโฆษณาประเภทอาหารซึ่งใช้เวลา 12 สัปดาห์เมื่อเปรียบเทียบกัน แม้จะมีความเสี่ยงสูงที่จะสูญเสียผู้ชมที่มีคุณค่า แต่ผู้ผลิตสินค้าประเภทอาหารก็หยุดโฆษณาเมื่อประสบปัญหาห่วงโซ่อุปทานในช่วงแรกของการล็อกดาวน์ในอินเดีย รัฐบาลได้จัดหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์อาหารว่าเป็นสิ่งจำเป็น แต่ผู้ผลิตไม่ได้คาดหวังผลตอบแทนทันทีหรือวิธีแก้ไขปัญหาด้านการผลิตอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้พวกเขาต้องหยุดแคมเปญของตน เมื่อแคมเปญที่ถูกถอนออกไปดังกล่าวกลับมาออกอากาศอีกครั้ง ผู้โฆษณาจะต้องทุ่มเงินมากกว่าโฆษณาประเภทที่ไม่ใช่อาหารเพื่อให้โฆษณาของตนเริ่มสร้างความประทับใจให้กับผู้ชมอีกครั้ง

กฎของการวางแผนการรณรงค์ได้เปลี่ยนแปลงไป

ภูมิทัศน์ของสื่อกำลังเปลี่ยนแปลงไป และแพลตฟอร์มเนื้อหาใหม่ๆ ก็เกิดขึ้นทุกไตรมาสเนื่องมาจากวิวัฒนาการทางดิจิทัล ดังนั้น ผู้โฆษณาจึงต้องทำงานหนักขึ้นและปรับเปลี่ยนแผนงานระหว่างดำเนินการเพื่อให้แน่ใจว่าโฆษณาของตนเข้าถึงและดึงดูดผู้ชมที่เหมาะสมได้ ท่ามกลางปริมาณการเข้าชมสื่อที่เพิ่มขึ้น โฆษณาในปัจจุบันจึงใช้เวลานานขึ้นในการที่จะมีประสิทธิภาพ แคมเปญทางทีวีโดยเฉลี่ยในปัจจุบันต้องใช้เวลาเพิ่มขึ้น 10% และ GRP เพิ่มขึ้น 14% เมื่อเทียบกับสามปีก่อน หากเรานำหลักการเดียวกันนี้ไปใช้กับสภาพแวดล้อมสื่อทั้งหมดในอินเดีย ซึ่งมีแพลตฟอร์มสื่อที่แข่งขันกันมากขึ้นเพื่อแย่งชิงความสนใจจากผู้บริโภค เหตุผลก็คือตอนนี้การสึกหรอจะเกิดขึ้นในภายหลังเมื่อเทียบกับสามปีก่อน เนื่องจากการเข้าถึงดิจิทัลยังคงเพิ่มขึ้นในอินเดียในอัตราที่ไม่เคยมีมาก่อน เราคาดว่าเกณฑ์การสึกหรอจะยังคงเพิ่มขึ้นต่อไปในหมวดหมู่และแบรนด์ต่างๆ 

ภายใต้สถานการณ์เหล่านี้ การวางแผนเพื่อให้แน่ใจว่าโฆษณาทางทีวีจะประสบความสำเร็จนั้น ผู้โฆษณาต้องพิจารณาปัจจัยต่างๆ รวมถึงจำนวนโฆษณาที่แย่งชิงความสนใจจากผู้ชม หมวดหมู่ และการแสดงออกอย่างสร้างสรรค์ ปัจจัยเหล่านี้ยังส่งผลต่ออายุของโฆษณาเมื่อเริ่มมีประสิทธิผลต่อผู้โฆษณา โฆษณาจะเริ่มหมดประสิทธิภาพหรือสูญเสียความสามารถในการบรรลุวัตถุประสงค์ตามปัจจัยเดียวกัน การฉายซ้ำและการเผยแพร่โฆษณามากเกินไปมีส่วนทำให้สูญเสียเงินโฆษณาอย่างมาก เนื่องจากแคมเปญไม่สามารถเพิ่มยอดขายได้

หนทางข้างหน้าสำหรับนักการตลาด

นักโฆษณามักถามว่าพวกเขาสามารถนำแคมเปญทีวีแบบเก่ากลับมาใช้ใหม่ได้หรือไม่หลังจากที่ไม่ได้ออกอากาศมาระยะหนึ่ง หรือพวกเขาควรจะคิดค้นโฆษณาใหม่ทั้งหมดหรือไม่ ประการแรก ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหน ไม่มีนักโฆษณาคนใดที่ต้องการใช้เงินสื่อไปกับโฆษณาที่ไม่ประสบความสำเร็จอีกต่อไป ดังนั้น เพื่อที่จะตอบคำถามของพวกเขาได้ สิ่งสำคัญคือต้องสามารถบอกได้อย่างแม่นยำว่าโฆษณานั้นไปถึงจุดใดที่ควรนำออกจากการออกอากาศ นอกจากนี้ การทราบว่าโฆษณาใหม่จะใช้เวลานานเพียงใดจึงจะสร้างผลกระทบต่อยอดขายและสร้างศักยภาพในการขายได้อย่างสม่ำเสมอก็มีความสำคัญเช่นกัน มีกฎง่ายๆ สองสามข้อในการเริ่มต้นตัดสินใจเกี่ยวกับแคมเปญอย่างมีข้อมูล: 

เริ่มต้นให้กว้างขึ้น : แคมเปญใหม่ที่เปิดตัวให้ผู้ชมจำนวนมากได้รับชมในช่วงไม่กี่สัปดาห์แรกจะช่วยให้นักโฆษณาเข้าถึงผู้ชมได้มากขึ้น ซึ่งจะช่วยสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแคมเปญในช่วงแรกๆ 

ให้เวลา : เมื่อพิจารณาว่าโฆษณาจะเริ่มมีประสิทธิผลในช่วง 5 ถึง 15 สัปดาห์ ขึ้นอยู่กับกิจกรรมสื่อในหมวดหมู่นั้น จึงมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องรักษาระดับการเข้าถึงสูงที่เปิดตัวแคมเปญ ในช่วงหลายเดือนหลังจากเปิดตัว การตัดต่อโฆษณาให้สั้นลงจะช่วยรักษาการจดจำได้ดี 

เพิ่มศักยภาพสูงสุด : ในช่วงเวลาที่ละเอียดอ่อนเช่นนี้ ผู้โฆษณาจำเป็นต้องปรับงบประมาณให้เหมาะสมและติดตามเงินทุกบาททุกสตางค์ที่ใช้จ่ายไปกับแคมเปญ ในช่วงเวลาดังกล่าว แคมเปญที่ยังคงออกอากาศและรักษาความถี่ในการออกอากาศแม้ว่าจะมีการตัดต่อสั้นๆ ก็ตามจะโดดเด่น

ตรวจสอบประสิทธิภาพและปรับเปลี่ยน : ด้วยความเป็นไปได้ในการประเมินจุดสึกหรอและจุดสึกหรอของแคมเปญได้อย่างแม่นยำ นักโฆษณาสามารถยุติแคมเปญได้ทันทีเมื่อประสิทธิภาพเริ่มลดลง และแทนที่ด้วยแคมเปญใหม่เพื่อรักษาความสนใจของผู้ชม 

ผลกระทบของแคมเปญขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ มากมาย เช่น ประเภทผลิตภัณฑ์ กิจกรรมสื่อ และสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ แบรนด์ต่างๆ ก็มีแนวทางของตัวเอง ดังนั้น วิธีที่รอบคอบที่สุดในการก้าวไปข้างหน้าคือให้ผู้โฆษณาวัดประสิทธิภาพของแคมเปญอย่างต่อเนื่องผ่านการศึกษาการวัดผล และบรรลุความแม่นยำสูงสุดในการใช้จ่ายสื่อ