Pourquoi les annonceurs ne peuvent pas se permettre d'arrêter la publicité
La conférence COVID-19 a ouvert la voie à un nouvel ordre des choses, avec des règles modifiées, de nouveaux objectifs et des calendriers réajustés. Dans ce contexte, les budgets de marketing ont été considérablement réduits. Les spécialistes du marketing sont plus que jamais désireux d'optimiser les budgets et d'analyser de près les résultats commerciaux de chaque roupie dépensée. Compte tenu des sommes considérables investies dans la création et le déploiement des publicités télévisées, les annonceurs et leurs planificateurs de médias souhaitent avant tout connaître le nombre précis et mesurable de points d'audience bruts (GRP) à partir desquels une publicité peut être considérée comme la plus efficace ou la plus rentable.
Optimiser les dépenses publicitaires
En l'absence de précédent aux perturbations commerciales actuelles résultant des blocages mondiaux, les spécialistes du marketing se montrent prudents, attendant et observant souvent plutôt que de prendre des mesures drastiques dont ils craignent qu'elles n'affectent encore davantage les affaires. C'est pourquoi une mesure précise des campagnes qui fonctionnent et de leur durée peut aider les responsables marketing à prendre des décisions éclairées.
Parallèlement, les consommateurs font preuve de la même prudence et, par conséquent, les habitudes de consommation changent. Avec deux trimestres de croissance économique négative en Inde, la plupart des marques freinent leurs investissements marketing et publicitaires. Un rapport BARC-Nielsen révèle que le temps d'antenne gratuit (FCT) est tombé à 187 lakhs au cours de la 18e semaine après le blocage en Inde. Il s'agit d'une baisse d'environ 33 % par rapport au chiffre de 281 lakhs enregistré entre le 11 et le 31 janvier 2020, avant l'entrée en vigueur de la directive COVID.
Le rapport BARC Nielsen a également révélé que la plupart des marques de produits de grande consommation ont réduit leurs budgets médias, plusieurs d'entre elles ayant choisi de ne plus diffuser d'émissions et de les relancer. Toutefois, cette tentative des annonceurs d'économiser de l'argent risque en fait de leur coûter plus cher, si l'on en croit une méta-étude de Nielsen sur l'efficacité du marketing menée auprès de 40 marques sur une période de six ans. Selon cette étude, qui a analysé l'impact des publicités lancées et relancées sur les ventes des marques, les publicités télévisées relancées après avoir été retirées de l'antenne pendant un certain temps ne sont pas aussi efficaces pour stimuler les ventes que celles qui sont restées à l'antenne sans interruption.
À quoi s'attendre lorsque les publicités télévisées seront relancées ?
Les données du modèle de marketing mix de Nielsen montrent que la plupart des gens ne se souviennent pas d'un spot publicitaire lorsqu'ils le regardent pour la première fois. Il faut quelques semaines pour que le message publicitaire s'inscrive dans l'esprit du public et commence à influencer les ventes. La capacité d'un message publicitaire à influencer les ventes, appelée efficacité de la campagne publicitaire, augmente avec le temps, puis reste relativement stable pendant la majeure partie de son cycle de vie.
Si la diffusion régulière d'un spot publicitaire séduit le public et se traduit par des ventes pour l'annonceur, les spots diffusés trop souvent ou trop rarement coûtent cher aux marques. Lorsqu'une publicité est diffusée trop souvent, elle court le risque d'être surexposée au public, qui finit par l'ignorer. Ces publicités perdent leur capacité à générer des ventes supplémentaires au fil du temps.
Une proposition encore plus inutile et inefficace que la surexposition consiste à ne pas diffuser de messages publicitaires, ou à faire l'impasse sur les médias, pour les relancer après une pause. La chute des chiffres du FCT pendant le lockdown révèle que plusieurs annonceurs ont choisi de ne pas diffuser leurs publicités après le début des restrictions imposées par le COVID-19. Cependant, les annonceurs qui attendent que la situation actuelle se normalise avant de relancer leurs publicités auront perdu le contact avec la base d'audience qu'ils ont soigneusement constituée et devront rétablir leur publicité dans l'esprit des consommateurs. Notre méta-étude sur l'efficacité du marketing montre qu'après une période d'obscurité médiatique, il faut environ trois mois et demi ou environ 1 000 GRP pour qu'un spot publicitaire soit aussi efficace qu'auparavant, ce qui est une proposition coûteuse.
L'efficacité des campagnes télévisées varie selon les catégories de produits
Les performances des publicités varient selon les catégories et les marchés, mais en moyenne, il faut 11 semaines pour que l'efficacité d'une nouvelle campagne télévisée dans la catégorie des produits de grande consommation se stabilise et commence à influencer suffisamment le public pour se répercuter sur les ventes de la marque. Plus un téléspectateur est exposé à un grand nombre de publicités, plus il lui faudra de temps pour qu'une nouvelle publicité trouve un écho auprès de lui et commence à s'imposer. Dans notre méta-étude sur l'efficacité du marketing, les fabricants de produits d'entretien ménager ont diffusé leur campagne publicitaire plusieurs fois, sur une durée moyenne de cinq semaines, avant de commencer à obtenir des résultats. En revanche, le paysage médiatique concurrentiel et encombré de la catégorie alimentaire a mis jusqu'à 15 semaines en moyenne pour s'imposer.
Dans la catégorie des produits de grande consommation, les campagnes télévisées sur les produits non alimentaires sont plus vite assimilées que celles sur les produits alimentaires. Il faut en moyenne 10 semaines pour que les publicités non alimentaires aient un impact, contre 12 semaines pour les publicités de la catégorie alimentaire. Malgré le risque élevé de perdre une audience précieuse, les fabricants de produits alimentaires ont freiné leur publicité lorsqu'ils ont été confrontés à des problèmes de chaîne d'approvisionnement au cours des premiers jours de la fermeture de l'Inde. Le gouvernement avait classé les produits alimentaires dans la catégorie des produits de première nécessité, mais les fabricants ne s'attendaient pas à des retours immédiats ou à des solutions rapides à leurs problèmes de fabrication, ce qui les a conduits à retirer leurs campagnes de l'antenne. Lorsque ces campagnes retirées reviendront à l'antenne, les annonceurs devront investir plus d'argent que les catégories non alimentaires pour que leurs publicités trouvent à nouveau un écho auprès du public.
Les règles de la planification de campagne ont changé
Le paysage médiatique évolue et de nouvelles plateformes de contenu apparaissent chaque trimestre en raison de l'évolution numérique. Les annonceurs doivent donc redoubler d'efforts et adapter leurs plans en cours de route pour s'assurer que leurs publicités atteignent et engagent le bon public. Face à l'escalade du trafic médiatique, les spots publicitaires mettent désormais plus de temps à être efficaces. Une campagne télévisée moyenne prend aujourd'hui 10 % de temps en plus et 14 % de GRP en plus qu'il y a trois ans. Si nous appliquons le même principe à l'ensemble de l'environnement médiatique en Inde, avec davantage de plateformes médiatiques concurrentes qui se disputent l'attention des consommateurs, il est logique que la pénétration se fasse plus tardivement qu'il y a trois ans. La pénétration du numérique continuant d'augmenter en Inde à un rythme sans précédent, nous nous attendons à ce que les seuils d'usure continuent d'augmenter dans toutes les catégories et pour toutes les marques.
Dans ces conditions, pour assurer le succès d'une publicité télévisée, les annonceurs doivent tenir compte de différents facteurs, notamment le nombre de publicités qui se disputent l'attention du public, la catégorie et l'expression créative. Ces facteurs influencent également la durée de vie du spot publicitaire une fois qu'il commence à être efficace pour les annonceurs. Les publicités commencent à s'user, ou à perdre leur capacité à atteindre leurs objectifs, en fonction des mêmes facteurs. La diffusion répétée et la surexposition des messages publicitaires contribuent de manière significative à la perte de budget publicitaire en raison de l'incapacité des campagnes à générer des ventes supplémentaires.
La voie à suivre pour les spécialistes du marketing
Les annonceurs se demandent souvent s'ils peuvent réintroduire une ancienne campagne télévisée après un certain temps d'absence, ou s'ils doivent réinventer complètement le spot. Tout d'abord, quelle que soit l'époque, aucun annonceur ne souhaite continuer à dépenser de l'argent dans les médias pour des publicités qui ne fonctionnent plus. Pour pouvoir répondre à leur question, il est donc essentiel de savoir exactement quand une publicité atteint le point où il est temps de la retirer de l'antenne. Il est tout aussi important de savoir combien de temps il faudra à un nouveau spot publicitaire pour avoir un impact sur les ventes et atteindre son potentiel de vente de manière cohérente. Il existe quelques règles empiriques pour commencer à prendre des décisions éclairées en matière de campagne :
Commencez large: Les nouvelles campagnes lancées auprès d'un large public pendant les premières semaines aideront les annonceurs à toucher davantage de téléspectateurs. Cela permet de sensibiliser rapidement le public à la campagne.
Donnez-lui du temps: Étant donné que les messages publicitaires commencent à être efficaces entre cinq et quinze semaines, en fonction de l'activité médiatique dans la catégorie, il est essentiel de maintenir la portée élevée à laquelle la campagne a été lancée. Dans les mois qui suivent le lancement, des montages plus courts des messages publicitaires permettront de maintenir la mémorisation.
Maximiser le potentiel: En ces temps difficiles, les annonceurs doivent optimiser leurs budgets et suivre chaque roupie dépensée pour leurs campagnes. Dans ces moments-là, les campagnes qui restent à l'antenne et maintiennent leur fréquence de diffusion, même avec des montages plus courts, se démarqueront.
Contrôler l'efficacité et s'adapter: Grâce à la possibilité d'évaluer avec précision les points d'usure des campagnes, les annonceurs peuvent désormais retirer les campagnes de l'antenne dès que leur efficacité commence à décliner et les remplacer par de nouvelles campagnes afin de conserver l'intérêt de leur public.
L'impact des campagnes dépend d'une série de facteurs tels que la catégorie de produits, l'activité des médias et l'environnement économique. Les différentes marques ont également leurs propres trajectoires. Le plus prudent est donc que les annonceurs mesurent en permanence l'efficacité de leurs campagnes au moyen d'études de mesure et qu'ils atteignent le degré de précision le plus élevé possible dans leurs dépenses médiatiques.
