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Mulheres Europeias Estão Prontas Para O Progresso, Mas Ainda Sentem A Desigualdade De Género
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Mulheres Europeias Estão Prontas Para O Progresso, Mas Ainda Sentem A Desigualdade De Género

Em toda a Europa, desde produtos de limpeza a lanches e cereais de pequeno-almoço, algumas marcas ainda criam versões de produtos desnecessariamente diferenciadas por género, onde muitas vezes o único recurso exclusivo é uma embalagem cor-de-rosa ou mais glamorosa. Mas não tem de ser assim.

Na verdade, existem bastantes oportunidades para as marcas se dirigirem às mulheres de uma forma mais adequada e diferenciadora. Para alcançarem o sucesso nos dias de hoje, as marcas precisam de encontrar formas de abordar os problemas enfrentados atualmente pela população feminina.

A realidade é que as mulheres continuam a assumir a maior parte das responsabilidades domésticas. Em média, 91% das mulheres europeias afirmam que têm responsabilidade partilhada ou total pelas compras diárias, pelas tarefas domésticas e pela preparação de refeições. Como resultado, são também as mulheres as principais compradoras de produtos para o lar. Mas assumir este segundo, e por vezes terceiro, emprego significa que as mulheres têm exigências adicionais todas as semanas e menos tempo para as satisfazer. Este cenário transforma as mulheres numa das maiores oportunidades para uma oferta orientada pela conveniência.

Women's Invisible Workload

Mas a conveniência não é a única oportunidade de trazer uma diferença significativa à vida das mulheres: as pressões financeiras têm também impactado os seus desafios diários. Uma em cada três mulheres (34%) em toda a Europa acredita que está em pior situação financeira do que há cinco anos, comparando com uma percentagem muito menor nos homens.

As mulheres europeias têm lidado com algumas pressões financeiras, sendo que mais de metade (52%) dizem ter dinheiro suficiente apenas para alimentação, alojamento e produtos básicos, comparativamente com 43% dos homens.

Num ambiente de baixo crescimento económico, as mulheres europeias estão a passar por um período mais difícil do que os homens. Na União Europeia, as mulheres com idades compreendidas entre os 20 e os 34 anos têm quase 9% mais probabilidades de não estar empregadas ou de não receber educação (20,9%) do que os homens jovens da mesma idade (12,2%), segundo a Eurostat. Embora a Europa Ocidental esteja em primeiro lugar no relatório Global Gender do Fórum Económico Mundial, o relatório estima que a igualdade de género não será uma realidade durante 61 anos na Europa Ocidental e 124 anos na Europa Oriental e na Ásia Central. A Islândia e os países nórdicos estão classificados como os melhores lugares para se ser mulher, mas ainda são necessários passos significativos em muitos mercados para chegar perto de alcançar a paridade. O Parlamento Europeu está a promover ativamente a mudança na emancipação das mulheres, evidenciada por uma série de novas iniciativas, como a Work Life Balance, que reforça a licença parental e a torna intransmissível (o que significa que os homens têm de a gozar).

Muitas vezes, criar e aprovar legislação não é o desafio. É a resistência à mudança e à estigmatização devido a especificações culturais. Vemos uma série de desafios fora das empresas membros da UE: falta de diversidade na contratação ou promoção, leis que impedem as mulheres de trabalhar, licenças de maternidade e paternidade curtas ou inexistentes, responsabilidades de cuidado a familiares que limitam o quanto as mulheres podem trabalhar, e crescimentos de carreira mais lentos.

Barriers to Women's Financial Equality

Então, como é que podemos fazer o progresso acontecer? As empresas podem tornar-se parceiras das mulheres, abordando as desigualdades de remuneração e liderança e estabelecendo horários flexíveis e opções de trabalho a partir de casa.

Fora do local de trabalho, as mulheres procuram formas de ter tempo para aquilo que mais valorizam, o que muitas vezes significa reduzir o tempo gasto a completar as suas tarefas diárias. As marcas podem ajudar, enriquecendo e simplificando as suas vidas diárias, apoiando mulheres em comunidades carenciadas, compreendendo as suas necessidades e satisfazendo-as através de produtos e serviços, com comunicações que refletem a sua vida em vez de recorrer a estereótipos históricos.

Em toda a Europa, 60% das mulheres afirmam que a localização conveniente de uma loja é um fator altamente importante na escolha da loja, em comparação com 52% dos homens. As mulheres procuram formas de maximizar a eficiência, uma vez que preferem lojas que sejam fáceis de entrar e sair. Para além disso, valorizam ainda a organização da loja e os serviços disponíveis de economia de tempo.

É mais provável que as mulheres europeias procurem compras online isentas de riscos e convenientes. A entrega gratuita de compras na internet atrai 45% das mulheres europeias, em comparação com 35% dos homens, tornando a Europa na região com a maior diferença de género para este tipo de serviço. As mulheres europeias estão também significativamente mais interessadas do que os homens em receber notificações quando um artigo encomendado está esgotado e valorizam a possibilidade de devolução.

Apesar das pressões financeiras, laborais e de tempo, as mulheres estão focadas em viver vidas mais saudáveis e melhores, não estando dispostas a comprometer a sua saúde, que é uma prioridade máxima para as mulheres na Europa, América do Norte e Ásia-Pacífico.

Globally, Health Top's Women's List of Concerns

Entre todas as regiões, a Europa apresenta a maior disparidade de género quando se trata de alterações alimentares planeadas. 79% das mulheres afirmam querer alterar a sua dieta, em comparação com 71% dos homens. Na batalha das marcas, as que destacam a saúde terão maior sucesso com as mulheres.

Como é que as mulheres definem o que é saudável? As mulheres europeias são mais propensas a analisar os produtos presentes no linear do que os homens. Estão à procura de rótulos transparentes, de empresas abertas sobre a origem dos seus produtos e a forma como são produzidos. As marcas podem conquistar corações ao priorizar ingredientes de qualidade. Na Europa, 56% das mulheres acreditam que a qualidade dos ingredientes e materiais determina se um produto é premium, em comparação com 52% dos homens.

O que significa tudo isto para os fabricantes e retalhistas?

Significa que a mudança dos paradigmas de género está a passar de uma minoria para a normalidade, especialmente em mercados dominados por consumidores Millennial em idade ativa. No entanto, a disparidade de género continua a ser comum na publicidade moderna, e tanto homens como mulheres estão atentos a esta realidade. Estereótipos que poderiam ter sido aceitáveis há alguns anos provocam agora alguma indignação, negativa para a marca. Embora as normas culturais variem globalmente, é fundamental que se comunique o importante papel que os homens desempenham na emancipação das mulheres e neste caminho pela igualdade – desde incentivar e defender a inclusão no local de trabalho até à partilha das tarefas domésticas.

As marcas que vão neste sentido, seja através de responsabilidade social, sustentabilidade, saúde ou conveniência, continuarão a ganhar consumidoras. Este tipo de estratégia depende de uma verdadeira compreensão das necessidades das mulheres e reflete a sua realidade nos ecrãs, nas prateleiras e na loja.

Significa também que as empresas que querem ter sucesso não vão apenas fazer donativos para as causas das mulheres. Irão contratar ativamente mulheres, garantir que o seu pagamento seja justo e igualitário e promover licenças de maternidade e paternidade. Não é apenas benéfico para os negócios, é a única escolha. Focando-se no apoio às necessidades das mulheres, as empresas poderão contribuir para o desenvolvimento deste poderoso grupo que domina os gastos domésticos.

Em suma, marcas e retalhistas que se concentrem mais em facilitar a vida mulheres e menos na cor das suas embalagens alcançarão melhores resultados.

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Metodologia

Os insights presentes neste artigo derivam das seguintes fontes:

  • The Conference Board® Global Consumer Confidence Survey, conduzido em colaboração com a Nielsen (Q1 2019).
  • The Nielsen Q1 2019 Loyalty Survey
  • Nielsen Global Premiumization Survey Q2 2018
  • Nielsen Global Commerce Study Q2 2018
  • Nielsen Global Ingredient and Dining-Out Trends Report Aug 2016  
  • Nielsen Global Health and Wellness Q3 2016