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Simples, Rápido e Saudável: É possível agradar aos millennials?
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Simples, Rápido e Saudável: É possível agradar aos millennials?

Ana Paula Barbosa

Novas tendências, novas necessidades, novas gerações e novos canais. A transformação na realidade dos Bens de Grande Consumo é inegável. Que momento de transformação é este em que a relação entre os consumidores e as marcas se está a alterar?

Vivemos um momento de confiança em Portugal. Segundo o relatório The Conference Board® Global Consumer Confidence Survey, conduzido em colaboração com a Nielsen, os níveis de confiança dos consumidores nacionais atingem máximos históricos, invertendo uma tendência habitualmente pessimista no nosso país, e posicionando Portugal acima da média europeia e de países como Espanha, França e Itália. Os portugueses revelam estar agora numa melhor situação financeira e laboral, mostrando-se mais disponíveis para o consumo.

Resultados do relatório Growth Reporter (3º trimestre de 2019) apontam para um crescimento significativo das vendas dos Bens de Grande Consumo em quantidade (+3,4%), a um preço mais elevado e com maior peso de categorias de valor acrescentado, gerando um crescimento total em valor de 4,2%.

O momento é de novas necessidades e preocupações entre os consumidores. A busca pelo equilíbrio entre a vida pessoal e profissional dita uma predisposição por pagar mais por produtos ou serviços que permitam poupar tempo e acrescentem conveniência. Também a experiência de compra positiva, associada a atitudes e valores como a sustentabilidade ou a diversidade, por exemplo, influencia, cada vez mais, a decisão de compra, especialmente nas gerações mais jovens.

O momento é de crescente diferenciação geracional: diferentes gerações apresentam diferentes prioridades e necessidades de consumo.

Com a previsão de, nos próximos 5 a 10 anos, serem a geração com maior poder de compra, os Millennials são frequentemente consumidores mais infiéis às marcas. Esta geração toma as suas decisões de compra de forma mais abrangente, considerando um conjunto mais alargado de marcas e tomando as suas decisões de forma menos planeada.

Dando mais valor aos produtos convenientes, que facilitem o seu dia-a-dia e lhes devolvam tempo disponível para as atividades de lazer, os Millennials são mais adeptos de todos os produtos ou serviços que apresentem estas características.  Nos últimos dois anos, assistimos a variações significativas das vendas em quantidade em categorias como as refeições refrigeradas (+24%), as refeições congeladas (+11%) ou, em valor, do take away (+21%). Também os serviços de entrega têm conquistado importância para esta geração, com 22% dos jovens portugueses que consomem take away a utilizarem estes serviços. Num grupo de consumidores que valoriza tanto a conveniência como as atividades de lazer, as refeições fora de casa ganham terreno (em Portugal, cerca de ¼ dos mais jovens jantam foram de casa pelo menos uma vez por semana). Neste cenário, assistimos por oposição a decréscimos nos produtos básicos, que servem de base à preparação das refeições.

Nesta busca por uma vida mais simplificada, estes consumidores jovens procuram mais produtos congelados, o que traz desafios aos produtos frescos, nomeadamente nas categorias de peixe fresco e bacalhau seco, que devem procurar formas mais convenientes de serem comercializados.

Mais preocupados com uma alimentação saudável, os Millennials procuram ainda evitar ingredientes indesejáveis ou considerados menos saudáveis nos produtos do seu dia-a-dia. Com efeito, é natural que categorias como o sal, o açúcar ou as gorduras venham a estar menos presentes no consumo.

Neste contexto dinâmico, cabe às marcas e aos retalhistas compreender o momento atual e encontrar respostas para exigências originais ou que se encontrem a conquistar maior expressão, potenciando novas formas de encarar o consumo, as “modas” e as preocupações, e procurando oportunidades na inovação e adaptação.

As marcas que ambicionem ir ao encontro dos Millennials terão de avaliar cuidadosamente aquilo que os atrai, tendo em conta que a deslealdade é o seu novo normal. É possível agradar a esta geração, mas as marcas precisam de se comprometer em tornar as compras destes consumidores em momentos felizes, contrariando o decréscimo dos laços de confiança e de compromisso que se verificam nas gerações mais jovens.