НОВОСТИ

COVID-19: покупки в карантине
Новости

COVID-19: покупки в карантине

Продажи в офлайн-ритейле

COVID-19: покупки в карантине

На фоне распространения COVID-19 динамика продаж в крупнейших розничных сетях России на 11 неделе года (с 9 по 15 марта) ускорилась более чем в полтора раза по сравнению с неделей ранее. Объём продаж в эти семь дней наиболее активной подготовки к карантину оказался самым высоким среди всех недель 2020 года (за исключением первой, куда попали дни новогодних закупок). Спрос вырос по сравнению с годом ранее на 13,8% в натуральном выражении (8,3% неделей ранее) при среднем росте в 2020-м году на уровне 8,3%, из чего можно заключить, что на 11 неделе более трети прироста (5,5 п.п.) обусловлено влиянием коронавируса. 

В Москве, где сконцентрировался основной очаг распространения инфекции, цифры продаж оказались еще выше — по сравнению с предыдущей неделей динамика продаж ускорилась почти в три раза.

Товары длительного хранения «для карантина» вновь оказались среди лидеров роста продаж, а гречка, рис и сахар возглавили список наиболее покупаемых продуктов: в натуральном выражении продажи гречки на 11 неделе выросли на 66%, риса — на 64%, сахара — на 56%. 

«Вторая неделя марта — яркий пример того, что может происходить с рынком товаров FMCG, когда типичные покупательские привычки отходят на второй план, уступая место ажиотажному спросу: случаев заражения коронавирусом становится все больше, а потребители начинают активно запасаться товарами на случай карантина, расширяя свою стандартную покупательскую корзину. Вместе с товарами первой необходимости они приобретают множество сопутствующих товаров, опасаясь того, что в ближайшем будущем будут ограничены в возможности совершать покупки и питаться как обычно», — комментирует Константин Локтев, директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия.

Вместе с товарами первой необходимости потребители приобретают множество сопутствующих товаров, опасаясь того, что в ближайшем будущем будут ограничены в возможности совершать покупки и питаться как обычно

Nielsen по итогам оценки развития ситуации с распространением COVID-19 в разных странах мира выделил шесть ступеней трансформации покупательского спроса, каждой из которых свойственны свои особенности. Сейчас Россию можно отнести к третьему и четвертому этапу в зависимости от региона. Ажиотаж в магазинах, временная нехватка ряда продуктов, рост числа посещений торговых точек и увеличение потребительской корзины — все эти индикаторы уже заметны в индустрии FMCG и ритейла.

Что важно знать производителям и ритейлерам FMCG, чтобы подготовиться к непредсказуемым колебаниям продаж?

1. На примере стран, опережающих Россию по развитию ситуации с коронавирусом, мы знаем, что ажиотажный спрос длится 3-4 недели, после чего происходит существенный спад. Московский регион находится ближе к концу этого цикла, поэтому внимание ритейлеров и производителей сегодня важно направить в регионы страны. Длинное логистическое плечо, относительно менее развитый рынок онлайн-доставки и меньшая гибкость покупателей в области расширения бюджетов на FMCG могут оказать дополнительное давление на поставщиков и ритейлеров, поэтому планированием и подготовкой к режиму повышенной нагрузки важно начать заниматься уже сейчас.

2. Новые покупательские привычки могут сказаться на увеличении спроса в смежных с «карантинными» категориях товаров, а значит, их производителям стоит ожидать повышенного интереса к их продукции со стороны покупателей. Это уже подтверждают данные продаж в крупнейших розничных сетях России, где вслед за ростом спроса на мыло потребители начали приобретать больше кремов для рук и тела, чтобы справиться с сухостью кожи. В натуральном выражении продажи в этой категории на протяжении нескольких предыдущих недель находились в отрицательной зоне (на 9 неделе — -27%, на 10 — -12%), а на 11 неделе марта показали рост (3%). 

3. Ожидаемо, что во время эпидемии вируса внимание к вопросам здоровья и гигиены среди потребителей увеличится, что может стать дополнительным конкурентным преимуществом не только в тех категориях, которые напрямую связаны с заботой о чистоте и здоровье, но и в смежных. Основываясь на опыте Китая, товары со здоровыми и безопасными маркировками могут привлечь дополнительное внимание покупателей в период повышенного внимания к своему здоровью, что особенно релевантно для “осторожных покупателей”. Сегодняшний день — как раз та поворотная точка, где важно задуматься о запуске новых продуктов, инноваций, ведь именно новинки позволят сгладить спад спроса, который неизбежно последует для “ажиотажных” категорий. Перед запуском новых продуктовых клеймов и продуктов важно протестировать их эффективность на российском рынке — то, что находит отклик потребителей на китайском или европейском рынках, может не совпадать с тем, что хочет и ждет российский потребитель.

4. Особое внимание стоит уделить частным маркам, которые могут получить новый виток развития не только из-за эпидемии COVID-19, но и девальвации рубля. Предыдущее снижение курса валют уже приводило к росту интереса к сегменту собственных торговых марок, и тогда ритейлерам удалось привлечь покупателей за счет повышения качества производимых товаров. И этот опыт может вновь оказаться актуальным из-за текущего снижения покупательской способности российских потребителей. Особенное развитие возможно в категориях изначально более эластичных для частных марок, где доля СТМ сегодня высока, — это влажные салфетки, туалетная бумага, мыло.