НОВОСТИ

COVID-19: покупки в карантине
Новости

COVID-19: покупки в карантине

Продажи в офлайн-ритейле

COVID-19: покупки в карантине

ОБНОВЛЕНИЕ ДАННЫХ: Неделя с 6 по 12 Апреля

Продажи товаров FMCG в крупнейших розничных сетях России выросли с 6 по 12 апреля по сравнению с аналогичной неделей 2019 на 8,5% в натуральном выражении, что можно считать тем самым рубежом, переход которого ознаменовал окончание ажиотажного спроса. Если в предыдущие недели темпы роста продаж достигали 20%, 30%, а в некоторых регионах и 40%, то теперь значения в редких случаях превышают 10%. 

Динамика продаж гречки, риса и макарон, которыми так активно запасались россияне, переместилась в отрицательную зону (в натуральном выражении -12%, -9% и -14% соответственно по сравнению с аналогичной неделей 2019 года). А на первое место в списке приоритетов вторую неделю подряд явно выходит потребность поддержания чистоты дома и гигиены — результат трансформации привычек из-за COVID-19. По данным опроса потребителей, из-за пандемии 71% чаще моют руки, 43% используют санитайзеры, 37% респондентов чаще убираются. Кроме того, уже 50% респондентов в России покупали дезинфицирующие продукты для уборки или личной гигиены. Для сравнения: товарами повседневного спроса закупались 40%. 

Помимо этого, в период с 6 по 12 апреля продолжил развиваться тренд на приготовление пищи дома. Он был заметен еще на предыдущих неделях, однако теперь из десяти наиболее быстрорастущих продовольственных категорий пять представлены дрожжами (+148% в натуральном выражении по отношению к аналогичной неделе 2019), ванилином (+80%), добавками для выпечки (+76%), смесями для выпечки (+55%) и мукой (+42%).

Nielsen по итогам оценки развития ситуации с распространением COVID-19 в разных странах мира выделил шесть ступеней трансформации покупательского спроса, каждой из которых свойственны свои особенности. Сейчас Россию можно отнести к третьему и четвертому этапу в зависимости от региона. Ажиотаж в магазинах, временная нехватка ряда продуктов, рост числа посещений торговых точек и увеличение потребительской корзины — все эти индикаторы уже заметны в индустрии FMCG и ритейла.

Что важно знать производителям и ритейлерам FMCG, чтобы подготовиться к непредсказуемым колебаниям продаж?

стабилизация спроса на востребованные товары

1. На примере стран, опережающих Россию по развитию ситуации с коронавирусом, мы знаем, что ажиотажный спрос длится 3-4 недели, после чего происходит существенный спад. Московский регион находится ближе к концу этого цикла, поэтому внимание ритейлеров и производителей сегодня важно направить в регионы страны. Длинное логистическое плечо, относительно менее развитый рынок онлайн-доставки и меньшая гибкость покупателей в области расширения бюджетов на FMCG могут оказать дополнительное давление на поставщиков и ритейлеров, поэтому планированием и подготовкой к режиму повышенной нагрузки важно начать заниматься уже сейчас.

Подготовка к увеличению покупок в смежных категориях

2. Новые покупательские привычки могут сказаться на увеличении спроса в смежных с «карантинными» категориях товаров, а значит, их производителям стоит ожидать повышенного интереса к их продукции со стороны покупателей. Это уже подтверждают данные продаж в крупнейших розничных сетях России, где вслед за ростом спроса на мыло потребители начали приобретать больше кремов для рук и тела, чтобы справиться с сухостью кожи. В натуральном выражении продажи в этой категории на протяжении нескольких предыдущих недель находились в отрицательной зоне (на 9 неделе — -27%, на 10 — -12%), а на 11 неделе марта показали рост (3%). 

Маркетинговая поддержка товаров для здоровья и гигены

3. Ожидаемо, что во время эпидемии вируса внимание к вопросам здоровья и гигиены среди потребителей увеличится, что может стать дополнительным конкурентным преимуществом не только в тех категориях, которые напрямую связаны с заботой о чистоте и здоровье, но и в смежных. Основываясь на опыте Китая, товары со здоровыми и безопасными маркировками могут привлечь дополнительное внимание покупателей в период повышенного внимания к своему здоровью, что особенно релевантно для “осторожных покупателей”. Сегодняшний день — как раз та поворотная точка, где важно задуматься о запуске новых продуктов, инноваций, ведь именно новинки позволят сгладить спад спроса, который неизбежно последует для “ажиотажных” категорий. Перед запуском новых продуктовых клеймов и продуктов важно протестировать их эффективность на российском рынке — то, что находит отклик потребителей на китайском или европейском рынках, может не совпадать с тем, что хочет и ждет российский потребитель.

Работа над качеством и продвижением частных марок

4. Особое внимание стоит уделить частным маркам, которые могут получить новый виток развития не только из-за эпидемии COVID-19, но и девальвации рубля. Предыдущее снижение курса валют уже приводило к росту интереса к сегменту собственных торговых марок, и тогда ритейлерам удалось привлечь покупателей за счет повышения качества производимых товаров. И этот опыт может вновь оказаться актуальным из-за текущего снижения покупательской способности российских потребителей. Особенное развитие возможно в категориях изначально более эластичных для частных марок, где доля СТМ сегодня высока, — это влажные салфетки, туалетная бумага, мыло.