НОВОСТИ

Наука о новинках
Отчеты

Наука о новинках

Разработка и вывод на рынок инновационного продукта – всегда большой вызов. Статистика красноречиво свидетельствует о высоких рисках, которые неизбежно сопровождают инновационные продукты: согласно исследованию Nielsen Breakthrough Innovation, лишь треть выпускаемых новинок достигают объема продаж в 10 тысяч штук, а три из четырех не удерживаются на полках магазинов в течение первого года жизни. У компаний сегодня почти нет выбора: внедрять инновации необходимо, чтобы удерживать конкурентное преимущество. Новинок требуют и потребители: например, 76% россиян признаются, что любят пробовать новые продукты.

Очевидно, что готового секрета успеха не существует, или, по крайней мере, для каждого бренда он уникален. Но, если внимательно изучать практики удачных запусков, можно сформулировать некоторые правила, соблюдение которых с высокой вероятностью приведет к успеху на рынке. Проведенный Nielsen анализ запусков 12 тысяч новых продуктов позволил нам вывести четыре таких правила.  

1. Создавайте «правильную» инновацию с помощью инсайтов, основанных на анализе спроса. Почему люди не покупают товары определенной категории? Что вызывает у них беспокойство, затруднение, что смущает их? Очень часто прорывные инновации фокусируются не столько на удовлетворении существующего, сколько на создании нового спроса, предвосхищая потребности людей. Брендам можно посоветовать присмотреться к самим себе: какую именно потребность они удовлетворяют, какое место в жизни людей занимают и, что более важно, ответить на вопрос, почему потребители не покупают продукт? 

2. Развивайте инновацию в «правильном» направлении. Прежде, чем выпускать инновацию на рынок, нужно убедиться, что она релевантна для потребителей, является лучшей в своем роде и дифференцирует продукт. Важно добиться того, чтобы слабые инновации погибали внутри организации еще до запуска на рынок. Наконец, необходимо просчитать потенциал продаж нового продукта – как минимум, на первый и второй год его жизни. 

3. Разрабатывайте «правильную» стратегию активации. При выводе продукта на рынок важно добиться синергии от работы с ритейлерами – на этом этапе играет роль выкладка товара на полке, мерчедайзинговые решения. Маркетинг нового продукта должен быть оригинальным и строится вокруг его уникальной истории, сближающего его с потребителем. Идеи по продвижению – в том числе рекламному – должны быть свежими и заключать в себе стимул к совершению покупки.

4. Работайте в сплоченной команде. Прорывной успех – это продукт особой организационной культуры. Чтобы не терять мотивацию, члены команды должны осознавать всю серьезность возложенных на них задач. Вместе с тем, излишнее бремя ответственности способно «убить» энтузиазм и стать препятствием в инновационном процессе.

Все четыре компонента играют огромную роль; отсутствие одного из них – неважно, насколько сильны остальные три, – существенно ограничивает вероятность прорывного успеха. Ценность правил состоит в том, что они применимы к любой компании – большой, маленькой, мультинациональной или локальной и даже к той, которая работает в категории со снижающимся спросом.

Европейскими победителями Nielsen Breakthrough Innovation стали 7 брендов, среди них пиво Foster’s Gold,  мороженое Magnum Infinity, шоколадные бисквиты Milka Choco Supreme, йогурт Mullerlight Greek-style, напиток Lucozade Energy Pink Lemonade. Шоколад Cadbury Daily Milk Marvellous, капсулы Ariel 3-in-1 Pods и чипсы Lays XTRA оказались очень близки к победе и, скорее всего, войдут в число самых успешных инноваций по оценкам Nielsen в следующем году. Критерии отбора были следующие: продукт должен был представлять собой новинку, а не усовершенствование существующего товара, обеспечивать выручку не менее 10 миллионов евро за первый год, а на втором году — поддерживать ее на уровне не менее 85% выручки первого года. 

Что обеспечило блестящие результаты?

Во-первых, исчерпывающий анализ спроса, который зачастую указывал на необходимость выходить за пределы категорий. Milka вышла за рамки привычной категории шоколада, выпустив бисквит, и убедила потребителя в том, что вкусный шоколад – неотъемлемая часть любого бисквита. 

Во-вторых, организация инновационного процесса: продолжительный процесс подготовки – и стремительный запуск на рынке. В Cadbury долго и тщательно изучали вкусы и желания потребителей, пока не выяснили: потребители ждут новых впечатлений, они хотят, чтобы любимый шоколад стал частью их семейного досуга, делал его более интересным, ярким. Потребительское исследование попало в самую точку. Новый продукт вышел на рынок и всего за 4 недели покорил магазины Великобритании, достигнув 99% уровня дистрибуции. 

И, наконец, организационная культура, объединяющая всю команду и способная вдохновить ее членов. Поддержка со стороны генерального директора компании, способная облегчить процедурную часть работы, мотивирующая и дисциплинирующая одновременно, остается незаменимой для плодотворного инновационного процесса.

Есть все основания полагать, что создание и запуск на рынке нового продукта – это больше про науку, а не про искусство или удачу. И хотя вероятность неудач сохраняется всегда, важно помнить, что каждый бренд способен выйти на новые для себя горизонты – при должной подготовке. 

Об исследовании

Исследование прорывных инноваций Nielsen содержит факты и инсайты об инновациях и инновационном процессе и основано на отслеживании запусков реальных новых продуктов с 2011 года. Исследование призвано помочь повысить эффективность инноваций и успешность запуска новых продуктов. Исследование основано на результатах запуска 61,000 товарных позиций в рамках 12 тысяч запусков новых продуктов с помощью Nielsen ScanTrack Innovation platform.