ในสภาพแวดล้อมสื่อออนดีมานด์ที่ขับเคลื่อนด้วยระบบดิจิทัลในปัจจุบัน เราจึงสามารถติดตามกระแสความนิยมของตัวเลือกการสตรีมวิดีโอที่เพิ่มมากขึ้นได้ง่าย โดยเฉพาะอย่างยิ่งท่ามกลางการแพร่หลายของอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตและสมาร์ททีวี และมีเหตุผลที่ดีสำหรับกระแสความนิยมนี้: ผู้ใหญ่ชาวอเมริกัน 56% สตรีมเนื้อหาแบบไม่เชิงเส้นไปยังทีวีของพวกเขา แม้จะมีข้อเท็จจริงดังกล่าว แต่พฤติกรรมการสตรีมทีวีจริงของเรายังไม่สามารถตอบสนองต่อกระแสความนิยมนี้ได้อย่างแท้จริง
อันที่จริงแล้ว การวิจัยใน รายงาน Local Watch ล่าสุดเผยให้เห็นว่าสตรีมเมอร์ผู้ใหญ่ทั่วไปในสหรัฐฯ ใช้เวลาเฉลี่ยไม่ถึงหนึ่งชั่วโมง (57 นาที) ในการสตรีมเนื้อหาที่ไม่ใช่เชิงเส้นไปยังทีวีในแต่ละวัน ซึ่งน้อยกว่าสตรีมเมอร์ที่ใช้เวลากับทีวีเชิงเส้นอย่างมาก ซึ่งอยู่ที่ 2 ชั่วโมง 42 นาที
แม้ว่าการออกอากาศ เคเบิล และตัวเลือกทีวีอื่นๆ ยังคงครองตลาดในด้านการรับชมวิดีโอ แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าการเข้าถึงการสตรีมในสหรัฐอเมริกามีมากขึ้น แต่การเติบโตดังกล่าวไม่ได้เกิดขึ้นแบบสม่ำเสมอในภูมิภาคและตลาดต่างๆ ตัวอย่างเช่น ในแง่ของการเป็นเจ้าของอุปกรณ์ การเติบโตในตลาดภาคใต้แซงหน้าตลาดอื่นๆ ทั้งหมดในช่วงสองปีที่ผ่านมา
ที่สำคัญ เนื้อหาสตรีมมิ่งวิดีโอตามสั่งไม่ได้มาจากผู้เล่นรายใหญ่ทั้งหมด ตามรายงาน Streaming Meter Data Insights ของ Nielsen ในไตรมาสที่ 2 ปี 2019 เนื้อหาจากผู้เล่นเหล่านี้คิดเป็นประมาณ 70%-80% ของกิจกรรมการสตรีมทีวี เนื้อหาส่วนที่เหลือที่ผู้บริโภคสตรีมไปยังทีวีอาจรวมถึงเนื้อหาสถานีท้องถิ่นแบบไม่เชิงเส้น
อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ใช่โอกาสเดียวในการสตรีมสำหรับสถานีในท้องถิ่น เนื้อหาเชิงเส้นยังรวมอยู่ในสตรีมจาก vMVPD (ผู้จัดจำหน่ายโปรแกรมวิดีโอหลายช่องทางเสมือนจริง) มากขึ้นเรื่อยๆ และการนำ vMVPD มาใช้ก็เพิ่มมากขึ้นเช่นกัน สิ่งนี้มีความเกี่ยวข้องโดยเฉพาะกับสถานีในตลาด LPM (เครื่องวัดคนในท้องถิ่น) ซึ่งรวมถึง 25 แห่งจาก 26 DMA (พื้นที่ตลาดที่กำหนด) ที่ใหญ่ที่สุดของประเทศ ครัวเรือนในตลาด LPM ซึ่งคิดเป็นประมาณ 50% ของครัวเรือนในสหรัฐอเมริกา ใช้เวลาส่วนใหญ่ในการสตรีมเนื้อหาที่ไม่ใช่เชิงเส้นไปยังทีวีของพวกเขา โดยปกติแล้ว เวลาที่ใช้กับวิดีโอที่ไม่ใช่เชิงเส้นจะสูงกว่าค่าเฉลี่ยของประเทศ
จากการมีส่วนร่วมในการสตรีมในครัวเรือนของ LPM สถานีท้องถิ่นในตลาดเหล่านี้ควรพิจารณาการสตรีมเป็นโอกาสแทนที่จะเป็นความท้าทาย และเพิ่มกลยุทธ์ OTT ของตนด้วยการเปิดใช้งานแอปสำหรับแบรนด์อุปกรณ์ที่เชื่อมต่อได้ เช่น Roku และ Apple
สิ่งเดียวกันนี้สามารถพูดได้กับสถานีในตลาดชุดมิเตอร์ ซึ่งคิดเป็นเพียง 20% ของครัวเรือนในสหรัฐอเมริกาในตลาดขนาดกลางถึงเล็ก 31 แห่ง นั่นเป็นเพราะวิดีโอสตรีมมิ่งแบบไม่เชิงเส้นมีการเข้าถึงสูงสุดในตลาดชุดมิเตอร์ (การเข้าถึงโดยเฉลี่ย 59% ในตลาดชุดมิเตอร์) และเมื่อพิจารณาถึงการเข้าถึงที่สูงแล้ว ไม่ใช่เรื่องเกินจริงที่จะคาดหวังว่าเวลาในการรับชมสตรีมมิ่งจะเพิ่มขึ้นเมื่อมีตัวเลือกมากขึ้น รวมถึงตัวเลือกจากสถานีท้องถิ่น
อย่างไรก็ตาม การเข้าถึงและการเข้าถึงเนื้อหาสตรีมมิ่งทีวีแบบไม่เชิงเส้นไม่ได้สัมพันธ์กับการใช้งานเสมอไป ซึ่งถือเป็นปัจจัยสำคัญอีกประการหนึ่งที่สถานีโทรทัศน์ในท้องถิ่นต้องพิจารณาเมื่อต้องประเมินตลาดที่จะลงทุนทางดิจิทัล ตัวอย่างเช่น ทั่วสหรัฐอเมริกา ออสตินและโคลัมบัสมีอัตราการแปลงที่สูงที่สุดในบรรดาเจ้าของอุปกรณ์สตรีมมิ่ง อัตราการแปลงพิจารณาจากการเข้าถึงอุปกรณ์และการใช้งานอุปกรณ์นั้น ในออสติน ผู้ใหญ่ 76% มีอุปกรณ์สตรีมมิ่งและ 70% ใช้อุปกรณ์ดังกล่าวเพื่อสตรีมเนื้อหาไปยังทีวีของตน นั่นคืออัตราการแปลง 93% ในโคลัมบัส อัตราการแปลงอยู่ที่ 92% (67% เป็นการเป็นเจ้าของอุปกรณ์และ 61% เป็นการใช้ประโยชน์) ในทางกลับกัน ฟิลาเดลเฟียและซีแอตเทิลมีอัตราการแปลงต่ำที่สุดที่ 71% และ 74% ตามลำดับ
ตลาดสตรีมมิ่งนั้นกว้างใหญ่และเติบโตอย่างรวดเร็ว ทำให้สามารถสรุปและตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับผู้ชมและแนวโน้มการรับชมได้ง่าย การวิเคราะห์และทำความเข้าใจแนวโน้มต่างๆ ได้อย่างแท้จริงถือเป็นสิ่งสำคัญ และยิ่งเป็นจริงในระดับท้องถิ่นด้วย ตัวอย่างเช่น หลายคนมองว่าสตรีมมิ่งเป็นสื่อที่ดึงดูดผู้ใหญ่รุ่นใหม่เป็นหลัก โดยรวมแล้ว คนรุ่นมิลเลนเนียลมีส่วนร่วมกับเนื้อหาตามสั่งเป็นอย่างมาก แต่ในบางตลาด สตรีมมิ่งเข้าถึงคนรุ่นเก่าได้มากกว่าคนรุ่นใหม่ ตัวอย่างเช่น การเข้าถึงโดยเฉลี่ยในตลาดที่กำหนดมาตรวัดคือ 59% และอายุเฉลี่ยของสตรีมเมอร์คือ 50 ปี
สิ่งสำคัญคือ ตลาดสตรีมมิ่งไม่ได้ปิดประตูและขจัดโอกาสต่างๆ ออกไป แต่ตรงกันข้ามต่างหาก แต่เพื่อที่จะเปิดใช้งานในพื้นที่ดังกล่าว นักการตลาด สถานี และผู้โฆษณาจะต้องเข้าใจว่ากิจกรรมสตรีมมิ่งนั้นไม่เหมือนกันทั้งหมด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในระดับท้องถิ่น
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม กรุณาดาวน์โหลด รายงาน Local Watch ฉบับ ล่าสุด
