เพื่อนของคุณแบ่งงบสื่อระหว่างช่องทางดั้งเดิมและดิจิทัลอย่างไร

ด้วยความโดดเด่นที่เพิ่มขึ้นของสื่อโซเชียลและการค้าปลีก นักโฆษณาจะจัดสรรทรัพยากรอย่างมีกลยุทธ์ระหว่างช่องทางดิจิทัลที่ได้รับการปรับให้เหมาะสมสำหรับการแปลงจากช่องทางล่างสุดของช่องทาง และช่องทางดั้งเดิม เช่น ทีวีและวิทยุ เพื่อสร้างมูลค่าแบรนด์และการรับรู้ที่ด้านบนสุดของช่องทางได้อย่างไร

คำถามนี้เป็นคำถามยอดนิยมในหมู่ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด และในปัจจุบันนี้ คนส่วนใหญ่เห็นพ้องต้องกันว่านักโฆษณาต้องสร้างแบรนด์และการตลาดที่มีประสิทธิภาพควบคู่กันเพื่อให้ได้รับประโยชน์สูงสุดจากทุกจุดสัมผัสและดึงดูดกลุ่มเป้าหมายในทุกขั้นตอนของการเดินทางของผู้บริโภค ท้ายที่สุดแล้ว ความสำเร็จในระยะยาวนั้นสร้างขึ้นจากการทำธุรกรรมครั้งละรายการ แต่ช่องทางผสมผสานที่เหมาะสมเพื่อให้ทำงานสำเร็จคืออะไร?

ปรากฏว่าวิธีที่บริษัทจัดสรรงบประมาณสื่อระหว่างช่องทางดั้งเดิมและช่องทางดิจิทัลนั้นมีผลอย่างมากต่อขนาดของงบประมาณสื่อของบริษัท เราจะอธิบายความสัมพันธ์ดังกล่าวในบล็อกนี้โดยการตรวจสอบข้อมูลเชิงลึกใหม่ๆ เกี่ยวกับยานยนต์และการค้าปลีก แต่ก่อนอื่น มาขจัดความเข้าใจผิดบางประการกันก่อน

ไม่มีทางลัดในการวางแผนสื่อ

เรามักจะเชื่อมโยงช่องทางแบบดั้งเดิม เช่น โทรทัศน์ กับการสร้างแบรนด์ และช่องทางดิจิทัล เช่น โซเชียลมีเดีย กับการตลาดตามผลงาน แต่กลับเป็นทางลัดที่แย่มาก โฆษณาทางทีวีสามารถปิดการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อโฆษณาเหล่านั้นอยู่ในช่วงเวลาที่มีงานพิเศษหรือวันหยุด และโฆษณาแบบแสดงหรือวิดีโอบนโซเชียลมีเดียและสื่อค้าปลีกสามารถมีประสิทธิภาพอย่างมากในการสร้างความคุ้นเคย ความรู้สึก หรือความเกี่ยวข้องของแบรนด์ ถึงเวลาแล้วที่อุตสาหกรรมโฆษณาจะต้องเริ่มคิดถึงช่องทางต่างๆ อย่างรอบด้านมากขึ้น หรืออย่างที่ Jim Stengel อดีตพนักงาน P&G และคนอื่นๆ กล่าวไว้ใน เอกสาร HBR ล่าสุดว่า ให้การสร้างแบรนด์ต้อง "รับผิดชอบต่อผลงาน" มากขึ้น และการตลาดตามผลงานต้อง "รับผิดชอบต่อแบรนด์" มากขึ้น

ความเข้าใจผิดอย่างแพร่หลายประการที่สองก็คือ การวัดผลช่องทางดิจิทัลนั้นทำได้ง่ายกว่า ซึ่งสมควรได้รับการพูดคุยกันในวงกว้างมากขึ้น เพราะท้ายที่สุดแล้ว ขึ้นอยู่กับว่าผู้โฆษณาพยายามบรรลุสิ่งใดด้วยแคมเปญของตน แต่โซลูชันการวัดผลสำหรับช่องทางดั้งเดิมได้พัฒนาไปไกลมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ที่สำคัญกว่านั้น ด้วยการเปิดตัวโซลูชันข้ามสื่อ เช่น แพลตฟอร์ม Nielsen ONE ของเราเอง การวัดผลข้ามสื่อ ไม่ใช่ความฝันที่ห่างไกลอีกต่อไป และตอนนี้ผู้โฆษณาสามารถดูภาพรวมการมีส่วนร่วมของผู้ชมที่ซ้ำซ้อนในทุกช่องทางในแผนสื่อของตนได้แล้ว

ในที่สุด ผู้โฆษณาจำนวนมากในปัจจุบันเชื่อว่าช่องทางดิจิทัลมีประสิทธิภาพมากกว่าช่องทางดั้งเดิม เราได้ลบล้างตำนานดังกล่าวใน รายงานการตลาดประจำปี 2024 และแสดงให้เห็นว่ามีช่องว่างกว้างระหว่างประสิทธิภาพที่รับรู้และประสิทธิภาพจริง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเราพิจารณาถึงประสิทธิภาพของช่องทางทั้งหมด เราได้แสดงให้เห็นว่ากลยุทธ์สื่อผสมสามารถปรับปรุงการเข้าถึงตามเป้าหมายได้ 5 เท่า (จาก 17% สำหรับแคมเปญที่เน้นที่ประเภทสื่อเดียวเป็น 90% สำหรับแคมเปญที่สมดุล) แต่ผู้โฆษณาจำนวนมากยังคงยึดติดกับแนวทางเดิม ไม่ว่าจะเป็นเพราะนิสัย ขาดประสบการณ์ หรือกลัวว่าจะใช้จ่ายงบประมาณมากเกินไป

เกณฑ์มาตรฐานอุตสาหกรรมสามารถช่วยได้หรือไม่ มาดูกันว่าผู้โฆษณาในอุตสาหกรรมหลักสองแห่ง ได้แก่ ธุรกิจค้าปลีกและยานยนต์ แบ่งเงินโฆษณาอย่างไรในปัจจุบัน โดยพิจารณาจากงบประมาณที่พวกเขามี

ขนาดงบประมาณส่งผลต่อการจัดสรรงบประมาณ

เราใช้ข้อมูลของ Nielsen Ad Intel จากแบรนด์ค้าปลีกและยานยนต์มากกว่า 100,000 แบรนด์เพื่อทำความเข้าใจว่าแต่ละแบรนด์ใช้จ่ายเงินโฆษณาในสหรัฐอเมริกาไปเท่าไรในช่วง 12 เดือนที่สิ้นสุดในเดือนพฤศจิกายน 2024 และเราได้จัดกลุ่มตามขนาดของงบประมาณสื่อของพวกเขา รูปที่ 1 แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ค้าปลีกจัดสรรส่วนแบ่งให้กับช่องทางดั้งเดิมและดิจิทัลในช่วงเวลาดังกล่าวเมื่อเทียบกับแบรนด์ยานยนต์

ผู้ค้าปลีกที่ใช้งบประมาณมากกว่า 100 ล้านดอลลาร์ในปีที่แล้วได้ลงทุน 46% ของงบประมาณทั้งหมดไปกับช่องทางดั้งเดิม เช่น ทีวีและวิทยุ ซึ่งแน่นอนว่าเป็นค่าเฉลี่ย—ผู้โฆษณาชั้นนำบางราย เช่น Lowe's และ Macy's จัดสรรงบประมาณมากกว่านั้นมาก ในขณะที่บางราย เช่น Amazon หรือ Shein จัดสรรน้อยกว่ามาก—แต่สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ค้าปลีกที่มีงบประมาณมากยังคงพึ่งพาช่องทางดั้งเดิมในการบอกเล่าเรื่องราวและเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายในระดับขนาดใหญ่ โดยเห็นได้ชัดเจนยิ่งขึ้นสำหรับบริษัทผลิตรถยนต์ ซึ่งผู้ผลิตรถยนต์ชั้นนำ (เช่น Toyota, GM หรือ Hyundai) ร่วมกันใช้จ่ายงบประมาณสื่อ 70% ไปกับช่องทางดั้งเดิม

ในอีกด้านหนึ่ง ผู้โฆษณาที่มีงบประมาณจำกัด (เช่น ผู้ค้าปลีกอิสระในพื้นที่และตัวแทนจำหน่ายรถยนต์) มักจะพึ่งพาโฆษณาทางทีวีและวิทยุในพื้นที่ที่มีราคาถูกกว่าแทนที่จะโฆษณาในระดับประเทศ แต่พวกเขามักจะแบ่งงบประมาณเหมือนกับแบรนด์ชั้นนำ นั่นคือ 45-55% ให้กับช่องทางดั้งเดิมของกลุ่มผู้ค้าปลีก และ 60-70% ให้กับแบรนด์รถยนต์ เว้นแต่ว่าพวกเขาจะมีขนาดเล็กจริงๆ และไม่มีทางเลือกแบบดั้งเดิมมากนักตั้งแต่แรก

สิ่งที่น่าทึ่งที่สุดในทั้งสองอุตสาหกรรมคือสิ่งที่เกิดขึ้นกับผู้โฆษณาขนาดกลาง เช่น ผู้ค้าปลีกอย่าง Guitar Center และ Back Market หรือแบรนด์รถยนต์อย่าง Polaris และ Bridgestone ที่ใช้จ่ายเงินโฆษณาประมาณ 5 ถึง 50 ล้านดอลลาร์ในแต่ละปี บริษัทเหล่านี้ใช้เงินงบประมาณสื่อไปกับช่องทางดิจิทัลมากกว่าบริษัทที่มีงบประมาณมากกว่าหรือน้อยกว่ามาก ซึ่งอาจเป็นเพราะเหตุผลเชิงกลยุทธ์ที่สมเหตุสมผล แต่ก็เป็นไปได้เช่นกันที่ผู้โฆษณาบางรายที่มีงบประมาณในระดับนั้นเคยเลิกใช้สื่อทางทีวีมาก่อน เนื่องจากพวกเขาพบว่ากระบวนการซื้อโฆษณามีความซับซ้อนเกินไป แต่การเพิ่มขึ้นของตัวเลือกโปรแกรมเมติกต้นทุนต่ำผ่านทีวีที่เชื่อมต่อ (CTV) อาจเปิดโอกาสให้ธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง (SMB) หันมาใช้สื่อโฆษณาทางทีวีมากขึ้นในอนาคตอันใกล้

หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม รูปที่ 2 จะแสดงรายละเอียดของช่องทางแบบดั้งเดิมสำหรับช่วงงบประมาณแต่ละช่วง เราจะเห็นว่าสำหรับผู้โฆษณาชั้นนำ ช่องทางแบบดั้งเดิมนั้นโดยพื้นฐานแล้วหมายถึงโทรทัศน์ (โดยเฉพาะสำหรับแบรนด์รถยนต์) แต่แน่นอนว่าวิทยุเป็นส่วนสำคัญของช่องทางต่างๆ สำหรับบริษัทขนาดกลาง เช่นเดียวกับการโฆษณากลางแจ้งสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก สื่อสิ่งพิมพ์ยังคงเป็นช่องทางที่สำคัญสำหรับผู้ค้าปลีกขนาดกลางเช่นกัน

รู้ว่าเพื่อนของคุณกำลังทำอะไรอยู่

เราจะนำอะไรจากการวิเคราะห์เหล่านี้ได้บ้าง?

• ประการแรก ไม่มีสิ่งที่เรียกว่าการผสมผสานช่องทางที่เหมาะสมที่สุดสำหรับทุกแบรนด์ในทุกสถานการณ์ นักวางแผนสื่อจำเป็นต้องทำการบ้านและ พิจารณาว่าช่องทางใดเหมาะกับพวกเขาที่สุด
• ด้วยโซลูชันการวัดผลสื่อผสมอันแข็งแกร่งที่มีอยู่ในปัจจุบัน นักโฆษณาสามารถ กระจายงบสื่อของตนไปยังช่องทางต่างๆ ได้อย่างมั่นใจ เพื่อขยายขอบเขตให้กว้างขึ้น และใช้ประโยชน์จากการทำงานร่วมกันของสื่อผสมที่สำคัญ
• สื่อแบบดั้งเดิมยังคงมีความสำคัญอย่างยิ่ง ช่องทางเหล่านี้ยังคงเป็นส่วนสำคัญอย่างมากในการผสมผสานสื่อสำหรับบริษัททุกขนาด และอาจเริ่มมีบทบาทมากขึ้นสำหรับ SMB เนื่องจากระบบนิเวศของทีวีสามารถเข้าถึงได้มากขึ้นและการซื้อโฆษณาก็เข้าถึงได้ง่ายขึ้น
• ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการโฆษณาเพื่อการแข่งขันถือเป็นปัจจัยสำคัญ ในตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน แบรนด์ต่างๆ ที่ เข้าใจว่าคู่แข่งกำลังทำอะไรกับเงินที่ใช้ไปกับสื่อของตน ไม่ว่าจะเป็นบริษัทในอุตสาหกรรมเดียวกัน ดำเนินการในตลาดเดียวกัน มีงบประมาณสื่อเท่ากัน และกำหนดเป้าหมายไปที่ผู้บริโภคที่คล้ายคลึงกัน จะสามารถแข่งขันได้ดีกว่ามาก

หากต้องการความช่วยเหลือในการใช้เงินงบการตลาดให้เกิดประโยชน์สูงสุด โปรดดาวน์โหลด รายงานของ Nielsen ที่สำรวจแนวโน้มการบรรจบกันของสื่อหลัก 3 ประการ พูดคุยกับตัวแทนของ Nielsen หรือไปที่ Nielsen Marketplace เพื่อค้นหารายงานแนวโน้มและชุดข้อมูลแบบละเอียดที่คุณต้องการเพื่อเริ่มต้นใช้งาน