ทัศนคติทั่วโลกเกี่ยวกับชุมชน LGBTQ+ เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา และด้วยตัวเลือกเนื้อหาที่มากขึ้นกว่าที่เคย ผู้ชม LGBTQ+ จึงมีความตระหนักทางสังคมมากขึ้นเกี่ยวกับแบรนด์ที่พวกเขาเลือก สำหรับผู้โฆษณาที่ต้องการเจาะตลาดกับชุมชน LGBTQ+ ที่กำลังเติบโตและกำลังซื้อของพวกเขา การรวมเอาทุกคนเข้าไว้ด้วยกันจึงเป็นสิ่งสำคัญที่สุด
แม้ว่าจะมีการพัฒนาอย่างมากในการเป็นตัวแทนในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา แต่กลุ่มหนึ่งที่ยังคงดิ้นรนเพื่อมองเห็นตัวเองในโฆษณาคือชุมชน LGBTQ+ ที่เป็นคนผิวดำ รายงานของ Nielsen ในปี 2022 เกี่ยวกับการรวมคนผิวดำในสื่อ พบว่าโฆษณาในสหรัฐฯ เพียง 9% เท่านั้นที่มุ่งเป้าไปที่เนื้อหาที่มีบุคลากรที่เป็นคนผิวดำที่เป็นคน LGBTQ+ และกลุ่มย่อยของชุมชน LGBTQ+ พบว่าขาดการรวมมากที่สุด ตัวอย่างเช่น การเป็นตัวแทนของอัตลักษณ์ทางเพศที่ไม่แบ่งแยกเพศ ถือเป็นการรวมน้อยที่สุดในโฆษณา โดยคนผิวดำที่เป็นคน LGBTQ+ ถึง 88% จัดให้เป็นกลุ่มที่ไม่รวมเมื่อเทียบกับ 81% โดยรวม 1
ช่องว่างในการนำเสนอนี้เป็นโอกาสสำคัญที่นักโฆษณาจะเชื่อมต่อกับผู้บริโภคที่เป็นคนผิวดำในกลุ่ม LGBTQ+ เนื่องจากพวกเขามีแนวโน้มที่จะรู้สึกสบายใจมากกว่าประชากรทั่วไปกับการที่แบรนด์กำหนดเป้าหมายพวกเขาในฐานะผู้บริโภคโดยพิจารณาจากรสนิยมทางเพศและ/หรืออัตลักษณ์ทางเพศของพวกเขา
เพื่อเชื่อมต่อกับกลุ่มคนผิวสี LGBTQ+ ผู้โฆษณาต้องเน้นที่การรวมกลุ่ม แต่การรวมกลุ่มนั้นต้องมีความจริงใจจึงจะมีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม ผู้โฆษณาพลาดเป้าเมื่อต้องนำเสนอข้อมูลที่ครอบคลุมและถูกต้องแม่นยำ ตาม รายงาน International LGBTQ+ ประจำปี 2022 ของ Nielsen พบว่าคนผิวสี LGBTQ+ ร้อยละ 54 กล่าวว่าการหลีกเลี่ยงการแบ่งแยกเป็นวิธีอันดับหนึ่งในการปรับปรุงการรวมกลุ่มในเนื้อหา ซึ่งสูงกว่าทั้งผู้ตอบแบบสอบถาม LGBTQ+ (ร้อยละ 50) และผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมด (ร้อยละ 45) ซึ่งเป็นสัญญาณว่าชุมชนรู้สึกว่าผู้โฆษณาในปัจจุบันมีอคติต่อพวกเขามากเกินไป
เมื่อไม่นานมานี้ เราได้พูดคุยกับ Myles Worthington ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ WORTHI เพื่อหารือในเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับความสำคัญของการรวมกลุ่ม LGBTQ+ ของคนผิวดำในสื่อ
นักโฆษณาที่ต้องการสร้างความสัมพันธ์ส่วนตัวกับผู้บริโภค LGBTQ+ ที่เป็นคนผิวดำมากขึ้นควรจับคู่กับสมาชิกในชุมชน และหลายๆ คนก็พยายามติดต่อผู้มีอิทธิพลบนโซเชียลมีเดียเพื่อเป็นหน้าเป็นตาให้กับแคมเปญของตน และเมื่อพูดถึงผู้มีอิทธิพล ผู้บริโภค LGBTQ+ ที่เป็นคนผิวดำต้องการการมีส่วนร่วม โดยคนผิวดำ LGBTQ+ จำนวน 21% ระบุว่าความมุ่งมั่นต่อชุมชนและความรับผิดชอบต่อสังคมเป็นคุณลักษณะที่สำคัญที่สุดที่พวกเขามองหาในตัวผู้มีอิทธิพล ซึ่งมากกว่าผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมด (17.8%) และผู้ตอบแบบสอบถาม LGBTQ+ โดยรวม (19.8%) 1
การค้นหาและร่วมมือกับผู้มีอิทธิพลที่เหมาะสมสามารถเพิ่มจำนวนผู้ติดตามและการดูวิดีโอของคุณได้มากกว่าเดิม จาก การศึกษา Nielsen Trust in Advertising ประจำปี 2021 พบว่าผู้บริโภค 71% เชื่อถือโฆษณา ความคิดเห็น และการจัดวางผลิตภัณฑ์จากผู้มีอิทธิพล และผู้มีอิทธิพลยังช่วยขับเคลื่อนการจดจำแบรนด์ 80% และเพิ่มความผูกพันกับแบรนด์และความตั้งใจในการซื้อ 9 จุดเมื่อเทียบกับผู้บริโภคที่ไม่เห็นโฆษณาของผู้มีอิทธิพล 2
เมื่อดำเนินการอย่างถูกต้อง กลยุทธ์นี้จะส่งผลอย่างมากต่อกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนผิวดำ โดยผู้ใหญ่ที่เป็นคนผิวดำมีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุนโดยผู้มีอิทธิพลบนโซเชียลมีเดียมากกว่าถึง 71% 3
สำหรับผู้บริโภคที่เป็นคนผิวสี การมีส่วนร่วมและความถูกต้องที่เพิ่มมากขึ้นสามารถนำไปสู่ความภักดีที่เพิ่มมากขึ้นได้ จากการศึกษาตัวตนและการนำเสนอของ Nielsen ในปี 2022 พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามที่เป็นคนผิวสีร้อยละ 40 มีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ที่โฆษณาในเนื้อหาที่มีบุคคลจากกลุ่มตัวตนเดียวกัน แบรนด์ที่เน้นประสบการณ์ของคนผิวสีที่แท้จริงและขยายเสียงของคนผิวสีสามารถกลายเป็นแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้สำหรับผู้บริโภค และเป็นแบรนด์ที่พวกเขาจดจำเมื่อต้องการซื้อสินค้า
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลด Amplifying Black voices in media: Creating informatic, thoughtful and authentic experiences
หมายเหตุ
- การศึกษาการรับรู้สื่อที่ครอบคลุม LGBTQ+ ระหว่างประเทศของ Nielsen ในปี 2022
- มาตรฐาน Nielsen Brand Impact ไตรมาส 2 ปี 2022
- Nielsen Scarborough USA+ 2022 ฉบับ 1 มุมมองผู้บริโภค
