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尼爾森全球老化衝擊報告:人口老化為永久趨勢
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尼爾森全球老化衝擊報告:人口老化為永久趨勢

自2011年起至2029年的12月31日止,光是美國每天就約有1萬人會邁入65歲。但老齡化並非美國的單一現象,也不僅是遍及已開發國家。根據聯合國人口司世界人口展望報告,全球只有撒哈拉非洲的尼日爾中年人口不會在未來十年內增加—但2020年之後也將開始。人口老齡化不是短期、甚或也不是中期趨,由於多數的國家將持續老齡化至21下半世紀,因此人口老齡化是永久性的趨勢,而行銷者需要新的行銷模式以接觸老齡化的消費者。

為何人口老化有關係?

隨著人口老化,50歲以上消費者所代表的意義變得愈來愈重要。美國市場已觀察到,相較於其他世代,嬰兒潮世代在多數產品品類的銷售佔比最高。了解並且掌握這個新市場將是各品牌能否在21世紀成長的重要關鍵。根據尼爾森2010年在全球53個市場所執行的線上調查,詢問關於退休及其他與老齡化相關的看法及發現。行銷人員確定必須要接受的是:嬰兒潮世代將重新定義何謂「老年」,同時也重新定義「青年」及「中年」,以及這些嬰兒潮世代將不允許自己成為被忽視的一群。

為何會持續老齡化?

根據聯合國人口司資料,生育率自人口統計學家開始測量時就已經呈現持續下滑的趨勢。全球生育率自1950年代初期到目前已下滑了近48%,並在未來40年將再下滑18%。造成生育率降低的原因有很多—自農業轉型為工業社會、都市化、生活富裕以及教育程度變高(尤其是女性的教育水準)。簡單來說,現代化的生活對大家庭是不利的,此外,現代化的生活也延長了人類的預期壽命。小型的家庭規模及壽命較長,再加上已發展國家的大量嬰兒潮世代,代表全球老年人口的成長速度將遠超過年輕的族群。

幾歲才是「老」?

多大年紀時才認為是老?尼爾森調查的答案反映出各個市場及地區不同年齡層的強烈差異。調查中最老的14個市場(中年為42歲),有七成受訪者認為「老」是超過70歲,而有近三分之一的人則認為超過80歲才叫「老」。但最年輕的14個市場(中年為27歲),27%說60歲就是「老」,有同比例的人認為70歲才是「老」,僅有少於1%的人認為超到80歲才叫「老」。

自身的年齡也是考量哪個年紀才是「老」的重要指標。全球近半數年齡超過60歲的人認為步入80歲才能認為是「老」;年齡小於60歲的則分成三種有趣的想法:三分之一的人認為「老」會發生在70歲時,26%相信「老」是60歲,而27%則認為「老」是超過80歲。當年齡愈大,對於什麼年紀謂之「老」的門檻也會隨之愈高。何時可以退休?

當嬰兒潮世代已準備退休之時,最糟糕的經濟大規模衰退與美國房市崩盤卻在此時來臨。他們在投資組合的占比最高,同時房地產在財產淨值中的佔比最高,使得許多原本計畫在50歲後期及60歲退休的嬰兒潮世代,被迫要重新思考退休的可能性。

儘管全球多數地區都處於經濟衰退,但年屆60歲以上面臨退休的人,特別是已開發地區,對他們的前景更樂觀。不論歐洲的債務危機及退休金計畫持續修正,有超過三分之一的60歲以上人口認為已做好退休的財務準備。北美洲以樂觀的加拿大人居首(38%的人已做好退休的財務準備),而以中東及非洲市場則居末位,高達42%的60歲以上的人表示一點都沒準備好退休。

不論退休是否備有足夠的財力的不確定性愈來愈高,但退休的傳統年齡範圍仍是廣泛被接受的。亞太區、歐洲及美洲,多數60歲以上的人期望能在60至69歲退休。但中東及非洲地區的60歲以上的人僅有38%以60至69歲退休為目標,但卻有32%的人期望能持續工作到70歲以後。

多數市場中, 60歲以下的人認為能在60歲後即退休的機會不大。事實上,涵括全球受訪者的所有年齡層,有41%的北美人說他們計畫在70歲後退休,而有五分之一的人說他們計畫在80歲後才退休,而他們的退休年齡相較於其他地區差距是最大的。

如何籌措退休金?

何時退休與退休的財務來源息息相關。公司提撥退休金、政府計畫及私人儲蓄是最常被列出的退休資金來源。政府開辦的退休計畫與公司退休金在已發展地區則更常被列入退休資金的來源,而其他地區則以私人儲蓄為主。橫跨所有地區,60歲以上與其他年齡層在退休計畫方面極為不同。相較於較年長的族群,年輕人打算仰賴政府計畫(如:美國的社會保障)比例低很多,60歲以下的人多透過個人儲蓄來籌措退休金。

如何安排退休後的時間?

一旦確定何時退休及如何籌措退休金後,對許多人而言,接下來的問題是:我要如何安排我的退休時間?多數的全球受訪者(62%)偏好旅遊。其他的選擇包括照顧孫子女、參與社團及活動、園藝及擔任義工,這是排行前五名的休閒活動。這與各區域的結果一致,僅有幾項除外:-相較於北美及歐洲,在拉丁美洲及中東/非洲,有近三倍的人希望再次投入職涯
-亞太地區及中東非洲地區則較可能搬遷到老人中心,以獲得更好的社交生活

將所有市場依年齡層來看,他們對退休閒暇時間的計畫略有不同。現在60歲以上的世代所面對的財務現實狀況,與距離退休仍有一段時間的人而言,差異並不顯著。年齡低於60歲的人中,有47%不認為他們會再次投入職涯。但對現在部分的60歲以上的人而言,可能因財務需求而需要新工作。60歲以下的人有21%認為他們會花時間與孫子女相處,並且五分之一認為旅遊將會占去剛退休後的大部份時間。退休後的財務現實狀況可能需要體驗勝於想像。

串聯消費者

如果您認為50歲以上的消費者不具有網路知識,那您就錯了。實際上,根據尼爾森在2010年12月所調查的9個市場中有6個市場, 50歲以上的消費者囊括了近三分之一的在家及工作地點的有效網路使用者,以美國的年長消費者居首,代表了32%的有效網路使用者,英國(31%)及德國(30%)則分別包辦了第二、三名。然而,以花費在網路的時間來說,年長的澳洲人及法國人則是最活躍的,每月分別花費了超過69小時及66小時。美國的年長消費者在12月花費了近62小時,平均每日上網都超過2小時。

如欲進一步了解關於台灣老化報告,2011年3月17日即將完成。

關於尼爾森全球消費者線上研究

尼爾森全球網路調查,最近一次的調查於2010年9月3日至21日執行,共調查全球53個國家,超過26,000位消費者,橫跨亞太地區、歐洲、拉丁美洲、中東及北美地區。每個國家的網路使用者抽樣則有年齡及性別的配額限制,加權後的數字具有網路消費者的代表性,最大差異值則為±0.6%。

關於尼爾森公司

尼爾森公司(NYSE: NLSN)是全球資訊和媒體集團,在市場行銷、消費者資訊、電視以及其他媒體測量、網路情報資訊、行動通訊測量、貿易展覽以及相關服務上具領先地位。尼爾森公司業務活動遍及約100個國家,總部設在美國紐約。更詳細的資訊可以參考 www.nielsen.com.