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全球消費者首要關注焦點:經濟 台灣消費者信心連續二季下滑
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全球消費者首要關注焦點:經濟 台灣消費者信心連續二季下滑

根據提供消費者觀看與購買行為洞察及分析的全球資訊公司尼爾森的2011年第三季全球消費者信心指數線上調查報告指出,全球56個市場中有31個在過去七季連續下滑,而台灣則是自今年第一季最高峰的91點連兩季滑落至第三季的87點。 

尼爾森全球網路消費者信心指數線上調查,始自2005年,透過網路追蹤消費者信心與其主要憂慮及花費意願,有56個市場並有超有28,000名網路消費者參與調查。消費者信心水準以100為基準,高於或低於100則顯示樂觀及悲觀的程度。

最近一次的調查期間為2011年的8月30日至9月16日,全球多數的受訪者(64%)同意現在不是購買想要及所需物品的好時機,並有五分之一的歐 洲人及三分之一的北美人表示扣除生活必需花費後已經沒有餘錢了。這些地區的消費者現在對未來的展望比起2009年經濟衰退時期更為悲觀,因為,北美及歐洲 的受訪者相信他們仍處於經濟衰退的狀況,而且約有六成的人相信這將持續到明年,而2009年第一季僅有54%。

台灣則是有62 %的受訪消費者認為台灣正處於經濟衰退,比例是過去18個月以來新高,其中更有高達44%不認為台灣會在未來一年內脫離經濟不景氣。

台灣近三分之二受訪者認為就業市場「不怎麼好」甚至「糟」,比上一季高出17個百分點。也因為對未來就業市場展望趨於悲觀,消費者最為擔憂經濟狀況 (44%),比例較上一季增加了9個百分點,其次為工作/生活平衡(26%),第三則是憂慮工作是否有保障(21%),比例也較上一季增加了8個百分點。 值得關注的是,擔心經濟狀況與工作保障的比例都回到2009年第三季台灣消費者信心尚未從經濟衰退陰影中恢復時的水準。

也因此,高達三分之二的台灣消費者傾向將扣除生活必需花費後的餘錢儲存以防不時之需,比例較上一季增加了6個百分點,更回到2008年下半年全球金融風暴開始時的水準。而打算將餘錢花在一些非必要支出上如在外娛樂與度假上的比例較上一季減少了6個百分點。

而花費方式的改變也反應在刪減支出項目上。在近三分之二表示為了節省家庭開支而改變其花費方式的台灣消費者中,減少外出娛樂(48%)、減少假日開支(45%)、改買較便宜的日常用品品牌(41%)與少買新衣(40%)是縮減開支主要項目。

「第三季台灣消費者信心指數下滑主要是對就業市場展望悲觀比例大幅增加。最近的全球經濟狀況,尤其是歐債危機造成的不確定性影響了台灣部份關鍵經濟 指標,以近來幾個月出口下滑為最。全球貨幣基金組織IMF最近針對台灣經濟成長率預測從4月時的5.42%下修至5.24%。因此,台灣消費者謹慎地分配 花費,並傾向以儲蓄作未雨綢繆之用,」台灣尼爾森總經理戴美玲(Emilie Darolles)表示,「消費者延遲購買一些主要的耐久財商品與寵愛自己的花費如年度假期或娛樂等。」

至於全球,「受到毫無進展的美國失業數字以及日益惡化的歐債危機影響,第三季全球經濟和金融市場充滿不穩定、極具挑戰性,」 尼爾森旗下劍橋集團首席經濟學家Venkatesh Bala博士說。「認為經濟衰退的消費者愈來愈多,表示其國家正處於經濟衰退的受訪者超過半數,與上季相比增加了4個百分點,比今年年初增加了7個百分 點,使得消費者將持續樽節開支,並預期會持續到明年。」

經濟的憂慮上揚

有18%全球網路消費者再次將經濟問題視為首要憂慮。經濟在2010年第四季被視為主要憂慮,但今年上半年被食品價格上漲所取代。本季緊接在經濟之後的是對於工作保障的憂慮(14%),比起上一季上升了5個百分點。

「停滯的就業市場加上對未來全球經濟的不確定感,使得全球許多市場消費者對工作保障及其他經濟風險的憂慮來到新高,」Bala博士說。在北美,有三 分之一的人對經濟狀況是十分憂慮的 – 相較於第二季上升了7個百分點,並有超過十分之一(12%)的人對於工作保障是十分憂慮的 – 比上一季增加了5個百分點。

拉丁美洲對工作保障(15%)及犯罪(12%)的憂慮程度稍微超越經濟狀況(11%)。中東/非洲地區,工作保障則仍為中東/非洲地區消費者的首要 憂慮,值得注意的是季增率 上升了9點,從第二季的11%增加到20%。亞太地區,經濟狀況(18%)及工作保障(15%)則較上一季分別上升了8點及7點。

未來的花費意願

尼爾森首次詢問全球受訪者如何分配每月預算,如果預算增加或減少了10%,會如何分配。「疲憊感與被壓抑但卻渴望喘息十分明顯。當家庭增加10%預算時, 我們看到消費者渴望將增加的預算分配到寵溺自己的項目,例如愉快的旅行/假期(+29%)及休閒及娛樂(+20%)。但也因為感覺到經濟的不確定性,以及 對安全感的需求,所以消費者也增加了儲蓄/投資(+25%),」Bala博士說。

另一方面,當預算減少10%時,可自由支配的花費,尤其是服裝(-21%)、外出用餐(-18%)與電子產品(-14%)等類別隨之減少。「若全球經濟持續惡化,這三種產業將首當其衝,」Bala博士說。

各區域回顧

美國消費者信心指數下滑1點至77點。中國大陸消費者信心指數在上一季也自105點下滑1點至104點,歐洲最大的經濟體德國亦下滑1點。「隨著高油價、 食物通膨、惡劣的氣候、惱人的住宅市場、艱困的政府債務、積弱不振的金融市場,僅小有改善的就業市場,使得美國消費者信心指數在2011年第二季及第三季 都呈現下滑,」尼爾森消費者與購物洞察資深副總裁Todd Hale進一步說,「不像全球其他國家,美國消費者信心指數並無明顯的改善。持續走低的信心水準,將可預見未來的經濟復甦將會緩慢但溫和。」

亞太地區持續在最樂觀的市場中居領先地位,全球消費者信心指數最樂觀的前10個市場中有7個來自於亞太地區。印度,雖然下滑了5點至121點,仍維 持領先,緊接在後的是沙烏地阿拉伯(120)、印尼(114)、巴西(112)、菲律賓(112)、泰國(109)、阿拉伯聯合大公國(105)、中國大 陸(104)、香港(104)及馬來西亞(101)。相反的,匈牙利(37)是第三季中全球最悲觀的市場,接著為葡萄牙(40)、南韓、羅馬尼亞及克羅埃 西亞(皆49)。

亞太地區及拉丁美洲是上一季最樂觀的地區,平均地區的信心指數為97點,亞太地區相較於第二季的98點有略為下滑1點。緊接在後的是中東/非洲地區,與上一季相比上升了2點為96點。北美地區則下滑2點至79點,歐洲仍是最悲觀的地區,維持74點。

西歐奮鬥中/東歐改善中

歐洲國家仍是最悲觀的。「在整個歐元區因迫在眉睫的債務危機及金融市場的極度波動,使得消費者信心下滑,特別是歐豬國—葡萄牙(40)、愛爾蘭(64)、 希臘(51)及西班牙(56),信心指數都低於歐洲平均的74點,」Bala博士說。歐洲數個國家信心指數達二位數下滑,法國跌幅最深,下滑13點至56 點。

「今年夏天,歐洲債務危機導致消費者有強烈的不確定感,尤其是法國財政赤字接近5.8%的國內生產總值,以及失業率接近10%,」法國尼爾森總經理Philippe Guerrieri說。

當西歐經歷著具挑戰性的一季,數個東歐國家則抗拒下滑,在尼爾森追蹤的10個市場中有9個市場的信心指數回升。最大經濟體以及東歐的經濟引擎俄羅 斯,信心指數上揚了街7點至89點。「自2008年以來,俄羅斯消費者暫時停止花費,並以『此時此刻』策略因應全球經濟的災難,」俄羅斯及北東歐尼爾森集 團總經理Paul Walker說。「雖然購買力尚未能完全恢復,俄羅斯人對於未來仍持保守謹慎態度,但第三季俄羅斯受訪者對於個人財務狀況更有信心。」

亞太地區儲蓄戶及投資者

亞太地區消費者信心仍十分穩固,儘管信心指數在第三季下滑了1點至97點。相較於全球平均的46%,亞太區儲蓄比例最高,達61%。此外,三分之一的亞太地區網路消費者同時也計畫投資股市及共同基金,比例近全球平均18%的二倍。

印度已經連續七季蟬連消費者信心指數全球冠軍。在這之前,僅有印尼及挪威偶有機會超越印度,取得第一名桂冠。第三季緊接在後的是沙烏地阿拉伯,信心 指數上揚13點至120點。「在沙烏地阿拉伯,國家支出、高油價及原油產量提高的帶動下,持續驅動經濟,」沙烏地阿拉伯尼爾森總經理Arslan Ashraf說。「沙烏地阿拉伯消費者的樂觀是受到大規模預算的分配以及今年稍早政府宣布增加公共支出的影響,開始緩慢的滲透到一般市民階層。第二季末公 布的積極就業國有化政策配合政府大力宣傳聲明,以及加薪、房屋貸款及社會福利計畫,已經轉化為沙烏地阿拉伯消費者個人財務改善及就業前景保障。

儘管整體亞太地區的經濟狀況是十分正面,但在受訪的14個市場中,相較上一季,有10個市場指數呈現下滑。新加坡與馬來西亞下滑幅度最大,皆下滑了 9點。「新加坡消費者在第三季轉而成為較悲觀的一群,受到多種因素結合的影響,包括更明確的全球總體經濟前景不佳、持續上升的通膨壓力、以及當地政治難以 捉摸的變化。消費者同時也經歷了資產價格的高波動,使得他們對於如何保護自己財富的不確定性更為升高。」尼爾森新加坡總經理Joan Koh說。

關於尼爾森全球消費者信心研究

尼爾森全球網路消費者調查,最近一次的調查執行時間是2011年8月30日至9月16日,共調查全球56個市場,超過28,000位消費者參與調查,橫跨 亞太地區、歐洲、拉丁美洲、中東及北美地區。每個市場的網路使用者抽樣有年齡及性別的配額限制,加權後的數字具有網路消費者的代表性,最大差異值則 為±0.6%。尼爾森調查是根據受訪者的網路行為並透過網路執行訪問。各市場的網路滲透率不一。尼爾森使用至少60%以上的網路滲透率或擁有1千萬以上的 網路使用者的市場來列入調查。尼爾森全球網路調查包括全球網路消費者信心調查,始自於2005年。

關於尼爾森

尼爾森控股(NYSE:NLSN)是全球領先的資訊和監測集團,在市場行銷、消費者資訊、電視以及其他媒體測量、網路情報資訊、行動通訊測量、貿易展覽以 及相關服務上具領先地位。尼爾森公司的業務活動遍及全球約100個國家,總部設在美國紐約與荷蘭帝門(Diemen)。更詳細的資訊可以參考 www.nielsen.com