市場洞察

對抗低出生率與整體市場下滑 台灣高價嬰兒奶粉與尿布銷售額逆勢成長
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對抗低出生率與整體市場下滑 台灣高價嬰兒奶粉與尿布銷售額逆勢成長

各國父母都想給小孩最好的 – 從吃進嘴裡的食物到放在嬰兒稚嫩臀部下的紙尿布,父母親都願意花錢。尼爾森預估全球嬰兒食品及配方奶粉銷售金額將在2015[1]年達新台幣1.085兆,而全球紙尿布市場預估也將超過新台幣8,370億,這對製造商及零售商而言代表了巨大的商機。而根據尼爾森零售資訊追蹤資料顯示,截至2015年6月為止,台灣嬰兒食品與奶粉與尿布隨著新生兒出生率下滑而較去年同期年增率分別達-9%與-8%。

對嬰兒照顧製造商而言,想多賺小孩錢卻同時也伴隨著要面對的挑戰。根據世界銀行資料指出,全球出生率在1960年至2013年間平均減少45%。台灣出生率下滑更為嚴重,根據內政部資料顯示,1960年至2013年間台灣出生率下滑78%。

嬰兒照顧市場競爭激烈,許多知名及自有品牌產品都提供不同價位產品吸引父母親的目光,而且購買嬰兒照顧用品的時間也相對其他品類短暫許多。「雖然是個極具挑戰性的市場,但嬰兒照顧市場的機會仍相當可觀,」台灣尼爾森產業研究資深總監洪恒隆說。「消費者深入投注在這些品類,對於購買給小孩的產品極具辨識力。唯有深入了解驅動產品選擇的主要因素,才能在這個被少數主要品牌所主宰的市場中取得競爭優勢。」

為了更了解嬰兒照顧品類趨勢,例如嬰兒食品及紙尿布,以及消費者選擇品牌的原因,尼爾森調查60個市場中的網路受訪者,他們在過去五年曾購買過嬰兒照顧產品。調查結果透露出消費者購買路徑,並指出網路及實體資源在採購過程中是最具影響力的深入洞察。

女性進入職場驅動嬰兒照顧品類成長

根據世界銀行資料顯示,1990年至2013年間女性工作人口比例在此次調查的60個市場中成長超過4百分點,而台灣成長更為快速,根據行政院主計處資料顯示,台灣女性勞動參與率同期增加了6個百分點。

當許多職場母親在分娩後快速回到工作崗位,立即食用的嬰兒食品及配方奶粉對職場母親正是具吸引力的選擇,將職場母親對健康、營養食品渴望與便利的需求完美地結合—以「便利」為導向。「開發中市場的中產階級崛起已為嬰兒照顧市場開啟全新機會,因為能配合職場母親時間表的產品需求逐漸增加,這些機會包括高價的嬰兒照顧產品,」洪恒隆說。

超過三分之一的全球受訪者表示在決定購買何種嬰兒食品時,提供優良完整的營養(37%)與令人安心的成分及製程(36%)分別是位居第二及第三最常被提及的因素,(高達39%受訪者提及「信賴的品牌」,位居第一)。有機及全天然食品也是重要的購買考量因素。

「消費者愈來愈注重健康,並尋找天然、最低限度的加工食品,給小孩食用時健康成份變得更重要,」洪恒隆說。「愈來愈多家長尋找能建立小孩健康生活的食物,即使價格高。因為更多父母能負擔得起更好的東西,我們預期高價類別將持續成長。已開發市場中,出生率屢創新低加上嬰兒照顧品類已高度飽和,因此,成長也將主要來自於創新及高價化。」

在台灣,高價產品更是嬰兒照顧產品成長的關鍵,在整體市場下滑的狀況下,高價嬰兒奶粉銷售金額逆勢成長144%,高價尿布也成長23%,「這回應了尼爾森最新的嬰兒照顧市場研究結果:『令人安心的成分與製程』是台灣受訪者最重要的考量,較全球平均的36%高出9個百分點達45%,排名全球第五,只有11%會將『物有所值』視為重要考量,較全球平均的25%少了14個百分點,顯示台灣嬰兒照顧市場在整體市場與使用人口減少的同時,高價產品仍具有極大的機會,」洪恒隆表示。

那麼,台灣消費者是如何獲取產品資訊呢?親朋好友推薦(51%)、育兒網站(37%)、嬰兒保健專家如醫生護士推薦(36%)、嬰兒相關部落格(31%)以及育兒雜誌(23%)是第一次購買嬰兒食用品時的前五大消息來源,其中育兒網站及部落格比例分別在全球排名第三與第五。提及最具影響力的資訊來源時,親朋好友推薦(49%)排名第一,嬰兒保健專家如醫生護士推薦(33%)第二,育兒網站(26%)第三,但比例卻較全球平均的17%高出9百分點,更是排名全球第一,可見相關的網路資訊對台灣消費者選購嬰兒照顧產品的重要。

網購趨勢

相較於網購,全球嬰兒照顧消費者更容易在實體商店購買嬰兒用品,但這趨勢正在改變:愈來愈多的消費者轉移到網路購買。電子商務零售商因為減少了實體店面的投資成本而得以在價格及便利性上競爭。網購為忙碌的父母提供了難以抗拒的服務:隨時隨地能購買想要商品的便利性,並且通常能提供免費送貨到家。

哪些嬰兒照顧品是消費者最喜歡在網路購買的?嬰兒玩具(38%)及衣服(34%)。此外,23%全球受訪者會在網路上購買尿布及嬰兒食品(17%)。台灣嬰兒照顧品用網購則是以嬰兒玩具(39%)、嬰兒護理產品如洗髮精、沐浴乳等(32%)與嬰兒紙尿布(29%)為大宗。事實上,根據尼爾森電子商務零售資訊追蹤也顯示,嬰兒奶粉與尿布在網路上的銷售金額雖然遠不及實體銷售,但成長率驚人,截至2015年6月為止,嬰兒奶粉網路銷售金額年成長率達57%,嬰兒紙尿布更成長了81%。

而亞太地區在網購上更是領先,尤其是紙尿布及嬰兒食品,31%受訪者曾網購紙尿布,四分之一網購過嬰兒食品。亞太地區中,香港及韓國的網購領先各國,而中國大陸的電子商務零售銷售更有令人驚豔的成長率。在2013年至2014年間,嬰兒配方奶粉網路銷售增加32%、嬰兒食品成長44%,紙尿布更增加60%。在歐洲,網路嬰兒食品銷售增加43%,主要來自於法國強勁的成長。

關於尼爾森全球調查

尼爾森全球嬰兒照顧研究,研究執行時間為2015年2月23日起至3月13日止,共調查全球60個市場,超過30,000位網路消費者,橫跨亞太地區、歐洲、拉丁美洲、中東及北美地區。每個市場的網路使用者抽樣有年齡及性別的配額限制,加權後的數字具有網路消費者的代表性,最大差異值則為±0.6%。

尼爾森調查是根據受訪者的網路行為並透過網路執行訪問。各市場的網路滲透率不一。尼爾森使用至少60%以上的網路滲透率或擁有1千萬以上的網路使用者的市場來列入調查。尼爾森全球調查包括消費者信心指數調查,皆開始於2005年。