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超越营销技术:与消费者建立信任,在情绪高涨时参与其中

4 分钟阅读 | 2021 年 11 月

品牌广告商在规划战略时需要考虑很多问题,他们需要驾驭消费者接触的日益分散的平台和渠道。然而,尽管品牌可以利用数据为信息传递提供依据,利用现代营销技术改进目标定位,并衡量参与度以衡量绩效,但有一个营销方面的问题现代技术却无能为力:消费者的信任。

广告是媒体行业的一个重要方面,但营销人员知道,广告的共鸣和有效性来之不易。除了要考虑品牌增长和广告规避等挑战外,营销人员还需要越来越多地关注与消费者建立信任。根据尼尔森的《2021 年广告信任度研究》,品牌(尤其是北美和欧洲的品牌)在这方面还有一些工作要做。

在全球范围内,北美和欧洲的广告信任度最低,比非洲、中东和拉丁美洲低 20%。在亚太地区,信任度低于中东和拉丁美洲,但高于北美。重要的是,缺乏信任意味着消费者在遇到广告时缺乏行动。如果一个品牌反复寻求与不信任的消费者接触,缺乏行动很快就会变成不喜欢。

那么,品牌该怎么做呢?第一步,在每项战略、计划和执行中都把消费者放在首位。迈出这一步将有助于最值得信赖的渠道--口碑--对品牌有利。根据广告信任度调查,88% 的全球受访者更信任熟人的推荐。更重要的是,与在线横幅广告、移动广告、短信和搜索引擎优化广告等排名靠后的渠道相比,50% 的人更信任推荐。

第二步,品牌应考虑消费者愿意接受广告的渠道和平台。虽然品牌不应该放弃传统的广告策略,但他们确实需要关注在哪里以及如何才能获得最大的回报。以下是三个想法。

消费者乐于接受 SVOD 节目中的品牌整合

在尼尔森今年早些时候进行的一项定制广告调查中,我们发现,在视频流媒体服务用户中,66% 的 35-49 岁人群和 62% 的 18-34 岁人群表示,他们注意到了流媒体内容中的人物所使用的品牌。重要的是,52% 的 35-49 岁消费者和 49% 的 18-34 岁消费者表示,他们会受影响购买他们在流媒体视频内容中看到的产品。

播客广告的品牌记忆度很高

播客广告,尤其是由主持人朗读的播客广告,比更传统的广告形式更能引起品牌回忆。例如,尼尔森的播客广告效果(PAE)解决方案发现,主持人朗读广告的品牌回忆率高达 71%,从而引起消费者的高度兴趣、购买意向和推荐意向。

较长的广告(60 秒以上)在消费者中的提升率更高。在寻求更多品牌信息方面,较长广告的效果比较短广告高出近 70%。在购买意向和推荐意向方面,较长广告的提升分数都比较短广告高出 40%。最后,较长的广告不仅能提高参与度,还能促进品牌回忆:近四分之三的听众在听到较长的广告后能够回忆起品牌。

电竞赞助商不仅仅是能量饮料的赞助商

身临其境的游戏体验为品牌带来了越来越多的机会,包括那些与电子游戏文化关系并不密切的品牌。例如,万事达卡(Mastercard)是一个很少有人会将其与电竞联系在一起的品牌,但它却在这一领域发现了显著的上升空间。万事达卡与 Riot Games 的英雄联盟冠军赛(LCS)系列整合后,除了能接触到不同于其传统客户群的受众外,还能让玩家将自己的卡存档并用于游戏中的电子商务。

尼尔森最近的体育研究表明,消费者对电竞赞助的态度大多是积极的。此外,87% 的电竞爱好者能回忆起至少一个电竞赞助商。 

方法

本文的见解来自以下资料来源:

  • 尼尔森2021年广告信任度研究于2021年9月在全球范围内开展,包括来自拉丁美洲、北美、欧洲、中东和北非以及亚太地区40,000多名消费者的在线调查反馈。调查对象包括男性和女性,跨越所有主要世代:Z 世代、千禧一代、X 世代、婴儿潮一代、沉默一代。
  • 2021 年 3 月尼尔森总受众报告
  • 尼尔森粉丝洞察
  • 尼尔森播客广告效果解决方案

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