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残疾的可见性:广告中的残疾形象

6 分钟阅读 | 2021 年 8 月

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残疾生活越来越成为日常生活的一部分。无论是看得见的残疾还是看不见的残疾,美国有超过四分之一的人口患有残疾,而我们中的许多非残疾人很可能认识生活中的残疾人。我们知道,媒体有能力通过更好地反映残疾人的真实生活经历来改变对残疾问题的叙述。因此,尽管电影和电视内容在描述残疾故事方面取得了进展,过去 10 年中 包含残疾和相关主题的 节目激增就是明证,但以残疾人为主角的广告却远远落在后面。广告市场潜力高达 210 亿美元,广告商不能错失与残疾人群体及其盟友接触的机会。

广告创意中的残疾人形象

大多数时候,广告中都没有残疾人的身影,除非广告的重点是治疗残疾的产品。广告中很少出现残疾人的日常生活,如工作、养育子女、家务劳动或娱乐活动。在对尼尔森广告英特尔(NielsenAd Intel)数据的定制分析中,我们研究了 2021 年 2 月广播和有线电视黄金时段的近 450,000 个广告。在这些广告中,仅有 1% 的广告包含与残疾相关的主题、视觉效果或话题。 

考虑到这一活跃的消费目标,错失将残疾人纳入日常品牌信息的机会可能会付出高昂的代价。品牌有机会在其信息和产品设计中融入对残疾人生活的描绘和体验,而不必以残疾人为中心。媒体、营销和广告行业有机会通过提高残疾人的知名度来帮助打破社会对残疾人的偏见。

兼顾残疾问题的广告支出

好莱坞在描述残疾人方面取得了进步,但要为残疾人人才提供更多机会,还有很多工作要做。我们的分析发现,2 月份包含残疾人和残疾人相关主题的广告支出总额接近 5700 万美元,但只有 3% 的广告用于以残疾人为主角或包含残疾人主题的创意。

而药品、保健治疗、器械和类似产品占残疾人包容性广告总支出的近 50%。虽然治疗和护理管理是残疾人生活的重要方面,但重要的是,残疾人的生活不仅仅是处方药。广告商有机会展示残疾人在日常生活中与品牌提供的产品和服务的互动。

当广告更具包容性时,就会对所有受众产生影响,而不仅仅是残疾受众。然而,包容性意味着在所有类别的广告中增加残疾人的形象,而不仅仅是药品广告。过多的此类表现形式会强化对残疾人的刻板印象。当各行各业的品牌在其创意中更多地包容残疾人时,就有助于平衡叙事,使残疾人生活正常化。

正确处理

突出残疾人生活对消费者使用产品体验的影响,可以增强消费者的归属感。它还有可能推动人们的日常生活发生巨大变化。但是,要想在目标定位上做到真实,广告商必须拥有合适的团队,以精心制作知情且具有包容性的信息。克里斯蒂娜-马龙(Christina Mallon)是一位具有影响力的人物、活动家,同时也是 Wunderman Thompson 公司包容性设计师和数字无障碍设计全球负责人。她不仅是该领域的专家,而且还清楚品牌信息和产品如何影响她作为一名身体残疾人士的日常生活。

"许多品牌正在接受让残疾人参与和融入的需求但是,当他们在创意内容中纳入残疾人时,我们需要让人们看到我们是谁--超越我们的残疾--而不忽视我们有残疾这一事实"。

Christina Mallon,Wunderman Thompson 包容性设计和无障碍主管

Christina Mallon 是 Wunderman Thompson 公司包容性设计部的负责人,她就如何在品牌的商业战略中实施包容性设计实践为品牌提供咨询。她站在设计和广告领域包容性这一重要运动的前沿。 在克里斯蒂娜职业生涯的起步阶段,她的双臂逐渐瘫痪。从 "残疾人 "转变为 "残疾人 "的过程充满挑战,但她从未因此而放慢脚步。作为一名年轻的数字营销专业人士,她刚开始职业生涯时身患残疾,感觉自己作为消费者的代表性不足。她并没有气馁,而是认识到有机会在行业内建立知名度并产生可衡量的影响。这一认识激励她在 Wunderman Thompson 开始了包容性设计实践。点击这里 这里了解更多有关 Christina 工作的信息。

尼尔森(Nielsen)最近的一项调查发现,残障人士更有可能认为他们的身份在电视上没有得到充分体现。线性电视和广告覆盖了 80% 以上的美国成年人口,但却缺乏代表性,这可能就是为什么残疾人社交媒体影响者和创作者往往肩负着改写媒体对残疾人的描述的重任。从包容性语言教育到 TikTok 或 Instagram 上视频片段字幕的普及,在传统媒体迎头赶上的同时,残疾人的代表性和包容性话题也在草根层面不断推进。TikTok的@Scarlet_may.1、Instagram的@Chelsiehill、@blindishlatina、@Christina_disarmed等影响者通过贴近生活的内容分享他们的个人故事。影响者们正在向不同的追随者(包括残障人士、他们的亲人和盟友--所有愿意在为他们关心的事业采取行动的品牌上消费的消费者)分享产品小窍门和包容性品牌推荐。

立即行动

虽然在提高残疾人能见度方面正在取得进展,但广告业可以立即采取措施加快进度。与 "RespectAbility "和 "ReelAbilities "等引领提高媒体表现力的组织合作,可以帮助品牌调整未来战略,尤其是在许多品牌展望 2022 年的时候。在创意开发方面,品牌可以让更多的残疾人参与进来,开发更具包容性的故事情节,同时注意不要陷入 "励志色情"的误区,因为 "励志色情"往往是以牺牲残疾人的体验为代价来激励非残疾人。在策划活动时,品牌必须包含各种形式和无障碍功能,以满足不同残疾人士的需求。品牌还可以通过雇用更多的残疾人来提高其组织的代表性,就像许多 "有价值 500 强"组织一样。 

残疾生活是数百万人的现实,也是人们希望在他们消费的内容中看到真实描绘、在他们购买的品牌中得到反映的多样化身份的一部分。无论是看得见还是看不见的残疾,慢性病患者或其他残疾人士的独特视角都能丰富品牌的包容性努力和残疾消费者的体验。承认残障人士是目标消费群的重要组成部分,意味着要了解您的产品或服务如何为他们的体验带来独特的附加值。

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