在现代媒体中，个性化对于将受众与最符合其兴趣和偏好的内容和广告联系起来将变得越来越重要。对于寻求与新消费者建立 1:1 关系的品牌来说，随着数字领域的扩展和渠道参与的分散，高质量的受众数据变得至关重要。这在两个方面尤为重要：电脑和手机上的传统数字媒体以及联网电视（CTV1）。
虽然这两种环境之间的界限越来越模糊，但它们目前是相互独立的，这意味着营销人员需要了解每种环境的结构和演变方式，这样才能最好地驾驭其中的错综复杂，从而最好地利用个性化的承诺。
对于 CTV 而言，数字广告生态系统与其他平台有着本质区别。
- 在基于浏览器的数字媒体中，营销人员使用第三方 cookie 进行特定受众的数字参与已有 20 多年的历史。现在，随着行业逐渐摒弃cookie，尼尔森准备使用其他标识符，如散列电子邮件（HEMs）或行业使用的任何其他通用标识符，因为生态系统采用的通用标识符还没有一个可以真正替代cookie。尼尔森建议在数字测量中使用 HEM，因为这是一种非专有标识符，无需与其他第三方系统集成即可生成。
- 在基于视频的 CTV 中，营销人员结合使用第一方标识符、独特的设备 ID 和/或家庭 IP 地址来投放特定受众的广告。
虽然这些环境复杂且不断变化，但如果营销人员有基于个人的测量数据可用于其营销活动，他们就能更好地驾驭这些环境。
撇开基础差异不谈，传统数字媒体和 CTV 的相似之处在于，它们为营销人员提供了相同的价值主张：与特定受众直接沟通的手段。尽管业内许多人预计，随着 cookies 的过时和移动识别器的获取变得更加困难，传统数字渠道的媒体支出将会下降，但尼尔森在 2024 年的 Upfronts/NewFronts 季前进行的一项定制调查2发现，广告商和广告代理公司预计，他们在数字渠道的投入将超过在 CTV 和流媒体渠道的投入。
在经济衰退的大环境下，2023 年美国的广告总支出同比有所下降，但营销人员确实增加了部分渠道的投入，以应对不稳定的环境，包括企业对企业、地方杂志、地方广播、地区影院、网络广播和流媒体3。总体而言，营销人员在数字渠道上的缩减（按百分比计算）少于在网络和有线电视等传统大众传播渠道上的缩减。
媒体分配遵循受众参与
营销人员越来越多地转向数字渠道，这凸显出他们希望紧跟媒体消费趋势，同时利用技术与受众建立更有意义的关系。从数字参与的角度来看，CTV 目前覆盖了美国 74% 的电视家庭4 ，84.1% 的电视家庭可以使用订阅视频点播（SVOD）服务5，美国受众每天花在数字设备上的时间接近 4 小时5。
尽管我们了解受众是如何通过传统数字媒体和 CTV 来打发时间的，但我们也知道，新媒体渠道的出现增加了营销人员的测量需求。尼尔森《2023 年度营销报告》发现，62% 的全球营销人员依赖多种工具进行交叉测量，14% 的营销人员使用四种或五种工具。
我们的 2024 年 Upfront/NewFront 调查结果表明，26% 的广告主/代理商受访者表示，依靠多种解决方案进行跨渠道测量是他们面临的最大挑战。此外，41% 的受访者表示，受众数据缺乏透明度是他们面临的两大跨媒体测量挑战之一。
由于缺乏对受众的清晰了解，51% 的受访者表示他们担心自己的跨媒体营销活动是否能传达给预期受众，这也就不足为奇了，这对评估跨渠道营销活动的效果产生了连锁反应。
广告商仍主要依赖第三方 cookie
在基于网络的环境中，谷歌已表示计划在 2024 年底之前淘汰第三方 cookie。虽然尼尔森等公司已经开发出将数据与 HEM 和其他标识符相匹配的技术，但数字生态系统还需要不断发展，使 HEM 和/或替代标识符变得无处不在。
迄今为止，尽管第三方 Cookie 即将消亡，但广告商仍然依赖它们。例如，供应链平台 33Across最近的一份报告发现，在整个 2023 年下半年，广告主的绝大部分程序化支出都是借助 Cookie 进行的。零售和保险品牌在摒弃 cookie 方面取得的进展最大，但仍分别有 74% 和 76% 的程序化支出使用 cookie。食品和饮料品牌则处于另一端，87% 的程序化支出依赖于 cookies。
随着第三方 cookie 最终消亡的时间越来越近，品牌开始捕获电子邮件地址以用于 HEM 和/或替代标识符至关重要。同样重要的是，除了设备标识符之外，身份供应商也应开始传递电子邮件地址。有了这些信息，尼尔森等提供商就能获取必要的数据，从而在没有第三方 cookie 的情况下衡量目标营销活动的影响。
在 CTV 的崛起中保持个性
与网络环境不同，CTV 的程序化广告投放从不依赖第三方 cookie。在 CTV 发展的规模化、可寻址的广告生态系统是基于第一方 ID 和 IP 地址之间的连接。在这里，第一方 ID 取代了 Cookie。
就广告支出而言，GroupM 指出，CTV 是电视业所有上升空间的所在，预计 2028 年的复合年增长率为 9.5%，达到 458 亿美元。从广告主和广告代理公司的角度来看，CTV 在实现其主要关键绩效指标方面不如在线视频和在线展示广告。
要帮助品牌更好地了解如何与相关观众互动，最重要的是要清楚参与 CTV 内容的受众。与传统的网络环境一样，CTV 中的数据也越来越注重隐私。
因此，在不断增长的大数据源中，拥有基于个人的面板数据作为真相集至关重要。例如，尼尔森的大数据集包括 4,500 万户家庭和 7,500 万台设备。在由 101,000 多人组成的黄金标准小组的支持下，测量提供了规模、覆盖面和粒度的组合，所有这些对于在媒体环境不断变化时寻求与特定受众保持联系的广告商和代理商来说都是至关重要的。
资料来源
1CTV指任何连接到互联网的电视。最常见的使用情况是流式传输视频内容。
2定制调查于 2023 年 10 月 9 日至 10 月 23 日在网上进行。调查对象包括250名负责媒体规划、媒体策略和媒体购买的营销专业人士。
3尼尔森广告英特尔；2022-2023年1-9月同比比较。
4尼尔森全国电视小组；2023年第三季度
5尼尔森全国电视小组；2024年2月
