Advanced Audiences, auch als Zielgruppensegmente bezeichnet, ist eine branchenübliche Abkürzung für Personengruppen, die Vermarkter für das Ad-Targeting anhand von demografischen Daten, Interessen, Mediengewohnheiten, Einkaufsverhalten und vielen anderen Attributen aus internen und externen Datensätzen zusammenstellen.
Fortgeschrittenes Audience Targeting gibt es schon seit langem für viele digitale Kanäle. Aber in der komplexen Multichannel-Welt von heute reicht es nicht mehr aus, jeweils nur einen Kanal anzusteuern. Moderne Vermarkter erwarten, dass sie ihre benutzerdefinierten Zielgruppen einmalig definieren und sie einheitlich über alle Medien hinweg aktivieren können - vom offenen Web bis hin zu sozialen Medien, Einzelhandelsmedien, FAST, CTV und adressierbaren linearen Kanälen. Sie erwarten auch, dass ihre Messlösungen Schritt halten und die Leistung mit ausreichender Granularität messen, um diese Zielgruppen zu erfassen.
Der Aufbau leistungsfähiger fortschrittlicher Zielgruppen war noch nie so dringend wie heute, insbesondere vor dem Hintergrund der immer wiederkehrenden Abschaffung von Cookie-basierten Targeting-Systemen.
Glücklicherweise reagiert die Branche mit spannenden neuen Datenlösungen darauf. Bei Nielsen haben wir einen Identitätsgraphen in Messqualität und ein umfassendes digitales ID-System entwickelt, um Vermarkter wie Sie dabei zu unterstützen, ihre First-Party-Daten schnell einzubinden, die Qualität ihrer Datensätze zu überprüfen und diese Datensätze mit hochrelevanten neuen Attributen anzureichern.
Untersuchen wir die Vorteile eines fortgeschrittenen Publikums anhand einiger Beispiele im Zusammenhang mit CTV.
Katzen, Kinder und Touchdowns
Stellen Sie sich vor, Sie wollen Katzenbesitzer der Generation Z erreichen (vielleicht sind Sie als Tierfutterhersteller daran interessiert, Verbraucher in US-Collegestädten zu erreichen); Millennials mit kleinen Kindern (ideal für Spielzeug, Essenslieferungen oder Freizeitparkurlaube); oder Baby Boomers, die NFL-Superfans sind (denken Sie an Bier, Autos oder Banken). Ist CTV eine gute Investition für Ihre Medienausgaben?
Laut den von Nielsen Media Impact (NMI) analysierten Daten verbringen fortgeschrittene Zuschauer nicht unbedingt mehr Zeit auf CTV-Geräten und -Plattformen als die Norm. Im Durchschnitt verbringen Gen Z, Millennials und Boomers jeden Tag etwa gleich viel Zeit mit CTV - etwas mehr als zwei Stunden - und es macht keinen Unterschied, ob man eine Katze besitzt (für Gen Z) oder ein NFL-Superfan ist (für Boomers).
Ganz anders sieht es bei Millennials mit kleinen Kindern aus, die mehr als sieben Stunden pro Tag mit dem Streaming von CTV-Inhalten verbringen, also mehr als dreimal so viel wie ihre Altersgenossen ohne kleine Kinder zu Hause.
Das bedeutet jedoch nicht, dass alle CTV-Plattformen für Marken, die diese Chance nutzen wollen, gleich gut abschneiden werden. Und im Umkehrschluss bedeutet das, dass es keine einzige CTV-Plattform gibt, die für die beiden anderen Gruppen, die Katzenbesitzer der Generation Z und die NFL-Superfans der Boomers, den Ausschlag geben kann.
Ein Zuhause bei CTV finden
Keine der führenden CTV-Plattformen in den USA zeigt eine große Neigung zu der einen oder anderen Generation. Natürlich haben sie nicht alle die gleiche Reichweite, wie die unten stehenden NMI-Daten deutlich zeigen. Aber wenn eine Plattform in einem bestimmten Monat 30 % der Gen Z-Bevölkerung erreicht, erreicht sie auch 30 % der Millennial-Bevölkerung, während die Gen X-Bevölkerung (nicht dargestellt) und die Boomer nur knapp dahinter liegen.
Die Geschichte ändert sich jedoch, wenn wir die Reichweite für die drei fortgeschrittenen Zielgruppen in unserem Planungstool untersuchen. HBO Max zum Beispiel erreichte im Oktober 2023 26,4 % der Gen Z-Katzenbesitzer, verglichen mit 20,6 % für alle Gen Z. Disney+ erreichte 56,4 % aller Millennials mit kleinen Kindern, verglichen mit 32,6 % aller Millennials. Das folgende Diagramm zeigt diese Lücken in Indexform (z. B. 56,4/32,6 = 173 Index) und macht deutlich, welche Plattformen gute Kandidaten wären, um jedes dieser fortgeschrittenen Zielgruppen zu erreichen.
Ein Wort zu den NFL-Superfans der Boomers. Sie sind auf CTV schwerer zu erreichen als andere Boomers, weil sie einen Großteil ihrer Fernsehzeit im linearen Fernsehen verbringen. Aber es gibt bereits eine Reihe von Plattformen, die dank ihrer Beziehungen zu den Sendern, die die Rechte halten, oder anderen exklusiven oder nicht exklusiven NFL-Streaming-Vereinbarungen gut abschneiden.
So viele Auswahlmöglichkeiten, so wenig Zeit
Um mit den Verbrauchern und den sich schnell ändernden Marktbedingungen Schritt halten zu können, benötigen Vermarkter heute Medienplanungslösungen, die reichhaltig, konsistent, umfassend und plattformübergreifend vergleichbar sind, und keine Punktlösungen mit sehr unterschiedlichen Zielgruppendefinitionen und Medieneinkaufssystemen.
Es gibt keine Zeit zu verlieren. Wir haben kundenspezifische und syndizierte erweiterte Zielgruppen für Sie zusammengestellt, um Ihre Mediaplanung in Gang zu bringen, ganz gleich, ob Sie in der Automobilbranche, in der Konsumgüterindustrie, im Einzelhandel oder in Dutzenden von anderen Branchen tätig sind. Und da Sie niemals Medien kaufen wollen, die Sie nicht messen können, haben wir unsere erweiterten Zielgruppen in Nielsen ONE, unsere branchenführende Cross-Media-Messlösung, integriert.
