¿De dónde vienen los anuncios de televisión? Contrariamente a la creencia popular, la compra de medios no es algo que los ejecutivos de publicidad hagan en almuerzos de martini en Madison Ave. Acabemos con el mito de Mad Men y analicemos el mundo moderno de la compra de medios.

El terreno de juego de la compra de medios

Sobre el papel, es bastante sencillo: una cadena, canal de televisión, plataforma de streaming u otro distribuidor de televisión tiene inventario publicitario a la venta junto con su programación; una marca (o una agencia en su nombre) quiere utilizar parte de ese inventario para llegar a clientes y clientes potenciales; si la audiencia del vendedor encaja bien con el objetivo previsto del comprador -y el precio es correcto-, entonces se cierra el trato y todos quedan contentos.

Pero en la práctica, la compra de medios puede complicarse rápidamente. ¿Qué compran exactamente los compradores de medios? ¿Cuánto inventario hay? ¿Cuál es una buena tarifa? ¿Todos los tipos de anuncios funcionan igual? ¿Quién define el público objetivo? ¿Hay garantías?

Antes de responder a cualquiera de estas preguntas, el primer paso en la compra de medios es entender qué es la televisión. No es una pregunta falsa. El panorama televisivo ha cambiado mucho en los últimos años. De la emisión al cable, pasando por el satélite, FAST TV y AVOD, los telespectadores disponen hoy de docenas de opciones para ver la televisión a su manera. Esto es estupendo para los espectadores y también ofrece más opciones a los compradores de medios. Pero cada nueva plataforma tiene su propia idiosincrasia y añade otra capa de complejidad a la ecuación de la compra de medios.

Por delante y por detrás

Los primeros programas de televisión fueron patrocinados por anunciantes individuales. Campbell's Soup patrocinó Lassie; Johnson & Johnson: Las aventuras de Robin Hood; Beech-Nut Gum: The Dick Clark Show; Philip Morris: I Love Lucy. No pasó mucho tiempo antes de que aparecieran las cadenas comerciales, que ampliaron enormemente el inventario de anuncios en televisión y sentaron las bases para la compra de medios tal y como la conocemos hoy en día.

En EE.UU., los compradores de medios televisivos adquieren publicidad en los Upfronts -un evento de una semana de duración que se celebra cada año en primavera y en el que las cadenas y otros distribuidores presentan los próximos programas- y en el mercado disperso (o remanente). Hacer negocios en los Upfronts entre 6 y 12 meses antes de que se emitan los nuevos programas permite a los vendedores asegurarse la financiación con mucha antelación a la nueva temporada televisiva, y a los compradores asegurarse la colocación en franjas horarias codiciadas y a un precio justo.

En la actualidad, en los Upfronts cambian de manos unos 20.000 millones de dólares en publicidad para el horario de máxima audiencia en televisión y cable, y aproximadamente la misma cantidad para otras franjas horarias y CTV. Otros 20.000-30.000 millones de dólares se destinan al mercado disperso a lo largo del año, lo que da a los compradores la flexibilidad de pujar por emplazamientos publicitarios mucho más cercanos a la hora de emisión.

Pero, ¿qué significa "tiempo de emisión" en un mundo en el que la televisión en abierto y por cable representan sólo la mitad del total de la audiencia televisiva, como señalamos en nuestro reciente informe The Next Frontier: Your guide to the 2024-25 upfronts/newfronts planning season? La convergencia de la televisión lineal y el streaming está redefiniendo rápidamente la compra de medios.

¿Dónde está el público?

La Directora de Marketing Global de Nielsen, Alison Gensheimer, señaló que "la televisión no se va a ninguna parte, sino a todas partes. Las definiciones cambian según con quién se hable, y empiezo a preguntarme si siquiera importa. Para los anunciantes, la cuestión importante -ahora y siempre- es dónde está la audiencia".

Las negociaciones de compra de medios han estado ligadas durante mucho tiempo a combinaciones específicas de cadena, franja horaria y día de la semana porque era la única manera de llegar a audiencias fieles a programas concretos. A mediados de los 90, todo el mundo quería comprar el prime time de los jueves por la noche en la NBC porque era cuando se emitían Friends y Seinfeld, y esos programas atraían a más adultos jóvenes. 

Pero si el objetivo final es llegar a un público concreto -ya sean adultos jóvenes, amantes de la gastronomía, aficionados a las actividades al aire libre o padres primerizos-, una parrilla televisiva ya no es un requisito imprescindible. Gracias a la CTV y a otros avances en datos e infraestructuras, como los gráficos de identidad de grado de medición, hoy en día existen formas de llegar a audiencias avanzadas en televisión que no implican utilizar un programa de nicho como sustituto.

La compra de medios en televisión empieza a parecerse mucho a la compra de medios en plataformas digitales, ¿verdad?

¿Cómo evoluciona la medición en Nielsen?

En Nielsen, llevamos más de 15 años informando de los minutos comerciales medios C3 (en directo + 3 días) y C7 (en directo + 7 días), y estas métricas basadas en paneles han proporcionado y siguen proporcionando una moneda muy sólida para los compradores y vendedores de medios. Disponer de una métrica coherente año tras año tiene un enorme valor, pero el nivel de fragmentación del sector ha alcanzado un punto de inflexión. 

Ahora estamos pasando a una metodología de medición de big data + panel en la que se aprovecha la escala de big data para medir una mayor variedad de programas y obtener una visión más completa del comportamiento de la audiencia, y en la que los datos de panel se utilizan para la validación y la calibración. También estamos desplegando tecnología capaz de informar sobre anuncios a nivel de subminuto, lo que permite a los anunciantes comprender el rendimiento de una selección mucho más amplia de formatos publicitarios.

¿Qué significa esto para la compra de medios en televisión?

Actualmente, la compra de medios televisivos es una complicada mezcla de tradición y modernidad. Se pide a los compradores de medios que combinen la escala de la televisión lineal con la direccionabilidad de la CTV para cumplir los objetivos de marca y rendimiento. No es poco pedir, sobre todo cuando los presupuestos de medios están bajo presión. Pero las nuevas soluciones de medición que se vislumbran en el horizonte aportarán más estructura, coherencia e información detallada a la mesa de negociaciones, y abrirán más oportunidades tanto para los compradores como para los vendedores.