Como consecuencia de ser el año de COVID-19, 2020 se ha convertido en el año del consumo de medios, especialmente durante el cierre primaveral. Sin embargo, aunque los picos de consumo masivo que vimos a principios de año se han disipado, la participación en podcasts sigue en camino de registrar otro año récord, algo que todos los profesionales del marketing deberían aprovechar.
El compromiso con los podcasts es a la vez un testimonio del medio y una prueba de que no depende de la jornada laboral para prosperar. El estudio de septiembre de 2020 de eMarketer señala que más de 106 millones de estadounidenses escucharán podcasts a finales de año, lo que representa un crecimiento anual de más del 16%. Y lo que es más, la inversión publicitaria también ha crecido: la IAB prevé que el gasto publicitario en podcasts en EE.UU. aumente algo menos del 15%, lo que elevará la inversión total a unos 1.000 millones de dólares.
Está bien documentado que la audiencia de los podcasts es una de las más comprometidas que existen, y gran parte de ello se debe a los presentadores. Pero la afinidad de los oyentes con los presentadores es tan importante desde el punto de vista publicitario como el contenido del programa. Esto se debe a que los anuncios que leen los presentadores generan más recuerdo de marca que los anuncios que no leen los presentadores. No obstante, cabe señalar que los anuncios leídos por los patrocinadores siguen generando un gran recuerdo.
A diferencia de otros medios de comunicación, la medición en el ámbito de los podcasts no es una tarea sencilla. La multiplicidad de partes implicadas y el aumento de plataformas que alojan y distribuyen los contenidos dificultan la recopilación de datos holísticos y representativos de los oyentes. Cuando los profesionales del marketing sopesan los esfuerzos de sus campañas, deben centrarse realmente en alinearse con los podcasts que se adaptan a sus audiencias específicas en lugar de los podcasts que simplemente tienen un alcance masivo. Cabe destacar que un estudio de Nielsen del año pasado reveló que el conocimiento de las marcas más populares era de casi el 70% entre los oyentes de podcasts.
Para comprender mejor y comparar las métricas de marca y contenido entre los oyentes de podcasts, Nielsen ha realizado más de 260 encuestas entre 240 marcas. Esta investigación, que consiste en presentar a los oyentes clips de podcasts y evaluar su compromiso frente a los que no están expuestos a través de una serie de métricas clave de marca y medidas de contenido, permite a las marcas medir el impacto de su publicidad o patrocinio en los podcasts.
Desde el punto de vista de la inversión en marketing, nuestros datos de compromiso con la marca ilustran cómo sobresalen los anuncios leídos por los oyentes. Por ejemplo, superan a los que no lo son cuando se trata de inspirar a los oyentes a buscar más información sobre un producto. Los anuncios de lectura en host también producen un aumento medio del 50% en la intención de compra y recomendación entre los oyentes en comparación con los anuncios sin lectura en host.
Aparte del hecho de que los anuncios de podcast impulsan significativamente la marca, el panorama de los podcasts es además lucrativo debido a su trayectoria de crecimiento. Los datos del servicio Podcast Buying Power de Nielsen muestran que la base de oyentes de podcasts en Estados Unidos ha crecido a un ritmo del 20 % desde 2014 y se prevé que se duplique para 2023. Y lo que es aún más importante, los adultos de 25 a 44 años (un segmento de compra clave) están impulsando gran parte de ese crecimiento. Casi el 30% de los adultos de 25 a 34 años, por ejemplo, escuchan podcasts.
La participación de los podcasts en el ámbito del audio es muy similar a la del streaming en el ámbito del vídeo, ya que ofrece un abanico de opciones en constante expansión al tiempo que aumenta el tiempo que los consumidores dedican cada día a los medios de comunicación. La gran diferencia en el ámbito de los podcasts es el compromiso con la publicidad.
