Aunque el aƱo estĆ” a punto de llegar a su fin, en algunas partes de Estados Unidos empieza a parecer un aƱo nuevo, ya que muchos estados han permitido que algunos negocios no esenciales, como restaurantes, cines y tiendas, reabran al menos en cierta medida. Sabemos, sin embargo, que muchos estadounidenses planean ir a lo seguro a medida que los negocios vuelven a funcionar en lugar de volver inmediatamente a los comportamientos previos al cierre. Por eso, las empresas deben comprender la evoluciĆ³n del sentimiento de los consumidores antes de dar por sentado que la apertura de los negocios significa que todo sigue igual.
El aumento de las compras de bienes de consumo (tanto en lĆnea como fuera de lĆnea) ha quedado bien documentado a lo largo del perĆodo de cierre, pero aĆŗn tenemos que ver cĆ³mo enfocan los consumidores la visita a negocios no esenciales una vez que vuelvan a abrir. Sabemos que muchos de los negocios que cerraron no volverĆ”n a abrir, pero los que lo hagan necesitarĆ”n conocer el sentir de los consumidores para maximizar su clientela, especialmente si se aplican restricciones de ocupaciĆ³n y de personal. Aunque la mayorĆa de los estadounidenses estĆ”n preocupados por los riesgos para la salud, un reciente estudio de Nielsen/Wizer Impact revelĆ³ que, de todos los cambios en el estilo de vida provocados por la pandemia, el 62% de los estadounidenses es el que mĆ”s echa de menos comer en restaurantes, lo que indica que las puertas que se abran serĆ”n recibidas por muchos con vivo entusiasmo.
Eso no quiere decir, sin embargo, que todo el mundo estĆ© ansioso por volver a los centros comerciales y a sus bares locales. En marzo, una encuesta de Nielsen sobre la opiniĆ³n de los consumidores acerca de la pandemia revelĆ³ que el 71% de los estadounidenses cree que la propagaciĆ³n y la intensidad del nuevo coronavirus en su paĆs aumentarĆ”n. Gran parte de ese sentimiento sigue intacto, ya que el estudio de segmentaciĆ³n revelĆ³ que el 56% de los estadounidenses mayores de 18 aƱos se consideran en riesgo medio o alto de contraer COVID-19, la enfermedad causada por el virus. Como resultado, el 55% afirma que estĆ” tomando precauciones adicionales al visitar las tiendas fĆsicas que permanecieron abiertas durante las restricciones de refugio en el lugar. Para los comercios, tanto los abiertos como los que vuelven a abrir, la salud y la seguridad seguirĆ”n siendo prioritarias para los consumidores hasta que se desarrolle una vacuna.
Para muchos, esa realidad significa limitar la exposiciĆ³n a lugares fuera de casa, lo que aviva el auge de la "economĆa hogareƱa", una tendencia mundial que venimos siguiendo desde principios de este aƱo. En EE.UU., los consumidores empezaron a cocinar mĆ”s en casa (el 54% dice que lo hace mĆ”s), a pedir a servicios de entrega a domicilio (17%) y a frecuentar restaurantes locales que ofrecen comida para llevar (24%). Un mes mĆ”s tarde, gran parte de ese sentimiento se mantuvo -incluso aumentĆ³-, lo que pone de manifiesto la gran inquietud de los estadounidenses a la hora de relacionarse fuera de casa con grupos grandes. De hecho, nuestro estudio de impacto mĆ”s reciente revelĆ³ que el uso de servicios de entrega a domicilio y el pedido de comida para llevar a restaurantes locales ha aumentado hasta el 22% y el 35%, respectivamente.
La economĆa hogareƱa tambiĆ©n ha tensado las cadenas de suministro mundiales, ya que los consumidores se apresuraron a comprar y seguir almacenando una serie de categorĆas esenciales necesarias para la cuarentena a largo plazo. Este aumento masivo del gasto en bienes de consumo ha elevado una tendencia que hemos estado siguiendo durante el Ćŗltimo aƱo: el cambio de marca.
Aunque parte del cambio de marca puede atribuirse a la tensiĆ³n en la cadena de suministro, la pandemia estĆ” amplificando la deslealtad hacia las marcas: Los estadounidenses estĆ”n mĆ”s dispuestos a probar nuevas marcas y productos que a mediados de 2019.
En nuestro estudio global sobre deslealtad del aƱo pasado, algo mĆ”s de un tercio (36%) de los estadounidenses afirmaron que les encanta probar nuevas marcas y productos. Este aƱo, nuestro estudio de segmentaciĆ³n descubriĆ³ que casi la mitad (48%) dice que es probable que consideren nuevas marcas. Pocas categorĆas crĆticas estarĆ”n a la venta durante una pandemia, por lo que gran parte de esta apertura se debe a la disponibilidad del producto. Sin embargo, dejando a un lado las tensiones de suministro, los consumidores siguen valorando la responsabilidad social de las empresas y destacan el atractivo de los productos de marcas que intentan ayudar activamente: El 72% de los compradores de bienes de consumo se declara positivamente influenciado por las marcas que ayudan a los consumidores afectados por el COVID-19 y el 65% estĆ” a favor de las marcas que lanzan publicidad en respuesta al virus. Y lo que es mĆ”s, los consumidores creen que las marcas no deberĆan seguir haciendo negocios como de costumbre.
El comportamiento de los consumidores estĆ” cambiando, lo que obliga a los profesionales del marketing a ajustar sus estrategias de captaciĆ³n. Tanto si se trata de captar nuevos clientes como de dar a conocer una marca, los profesionales del marketing que entienden a las nuevas audiencias, sus intereses y sentimientos tienen una oportunidad Ćŗnica de establecer y construir relaciones significativas.
Obtenga mĆ”s informaciĆ³n sobre cĆ³mo puede aplicar los datos de audiencia de origen Ć©tico de Nielsen para llegar con mayor eficacia a sus consumidores objetivo.
