Aucune industrie n'a été épargnée par les effets de la pandémie du nouveau coronavirus (COVID-19), mais l'industrie automobile a été particulièrement touchée. Aux États-Unis, les fermetures d'usines, combinées aux difficultés de la chaîne d'approvisionnement mondiale, ont eu un effet dévastateur sur la production. En outre, l'impact économique de la crise sanitaire réduira les ventes annuelles en 2020 et probablement en 2021. Malgré l'incertitude qui règne, une étude récente de Nielsen a révélé que plus de 35 millions d'Américains achètent une nouvelle voiture en ligne.
En ce mois de juillet, les 50 États américains sont au moins partiellement réouverts, et l'industrie automobile se remet au travail pour séduire les acheteurs potentiels. Les trois grands constructeurs automobiles de Detroit ont redémarré leurs chaînes de montage au cours de la troisième semaine de mai, juste après que les spécialistes du marketing automobile ont commencé à augmenter leurs publicités télévisées locales au cours de la dernière semaine d'avril. Il est important de noter que les unités publicitaires ont augmenté de près de 6 % au cours de la semaine du 27 avril. Alors que la production a repris et que de nouvelles publicités sont diffusées sur les ondes, avec qui les responsables marketing doivent-ils s'engager ?
Parmi les groupes de consommateurs, les auditeurs de podcasts devraient figurer en bonne place sur la liste de tout spécialiste du marketing automobile. Selon une analyse récente menée par le service Podcast Listener Buying Power de Nielsen, 35,8 millions de personnes achetaient des véhicules en ligne au plus fort des restrictions de mise à l'abri aux États-Unis, et 10,5 millions d'entre elles écoutaient des podcasts. Ces fans de podcasts représentent une opportunité de 302 milliards de dollars pour les spécialistes du marketing et les annonceurs.
Si la popularité des podcasts auprès des consommateurs s'est accrue au cours des dernières années, leur attrait pour les marques s'accélère, en grande partie en raison de l'engagement publicitaire qu'ils suscitent. Une étude Nielsen réalisée l'année dernière a par exemple révélé que la notoriété de nombreuses marques populaires était de près de 70 % chez les auditeurs de podcasts. En outre, les auditeurs de podcasts restent à l'écoute pendant plus de 10 heures par semaine. Cela offre aux spécialistes du marketing d'importantes possibilités d'atteindre les acheteurs de voitures engagés. Notre étude de cette année a révélé que 50 % des acheteurs de véhicules sur Internet ont visité un site web pour obtenir plus d'informations sur un produit après en avoir entendu parler dans un podcast, ce qui représente cinq points de pourcentage de plus que l'auditeur moyen de podcast.
Alors que les spécialistes du marketing automobile continuent de s'adapter à la nouvelle normalité mondiale, ils devront être attentifs aux sentiments à utiliser lorsqu'ils communiquent avec les acheteurs intéressés, et ils devront savoir ce que les acheteurs recherchent. Notamment, un nombre croissant d'auditeurs de podcasts ont l'esprit vert et sont donc plus susceptibles d'être intéressés par un véhicule hybride que l'Américain moyen.
Et lorsqu'il s'agit de déterminer les genres de podcasts sur lesquels les spécialistes du marketing devraient concentrer leurs efforts publicitaires, la comédie remporte la palme, suivie de près par l'actualité.
Les auditeurs de podcasts présentent également des opportunités pour le marketing automobile au-delà de la vente et de la location de véhicules. Même si de nombreux consommateurs choisissent aujourd'hui de rester près de chez eux, les auditeurs de podcasts ne sont pas des bricoleurs lorsqu'il s'agit de l'entretien de leur voiture. Par rapport au consommateur américain moyen, ils sont 11 % plus enclins à payer une vidange, 16 % plus enclins à acheter de nouveaux pneus et 16 % plus enclins à faire réparer leurs freins.
Il ne fait aucun doute que les spécialistes du marketing sont confrontés à une multitude de nouveaux défis à l'approche du milieu de l'année 2020 et nous connaissons l'importance de la publicité en temps de crise ainsi que la nécessité d'atteindre le bon public sur les bonnes plates-formes. Alors que l'avenir de la consommation automobile se dessine, de plus en plus de spécialistes du marketing découvrent que les podcasts pourraient bien être la prochaine grande frontière de la publicité.
