Où dois-je faire de la publicité et quand ? C'est probablement l'une des questions les plus frustrantes du livre de marketing.
Aujourd'hui comme hier, chaque entreprise doit étudier attentivement ses marchés, décider de l'affectation de son budget média et mesurer les performances de ses campagnes. Mais le temps dont elle dispose pour le faire s'est considérablement réduit. Les consommateurs sont plus volatiles. La concurrence est rude. De nouveaux canaux apparaissent sans cesse et les conditions économiques changent plus rapidement et sont plus difficiles à prévoir.
C'est pourquoi il est essentiel pour les responsables marketing d'utiliser les bonnes données pour guider leurs décisions en matière de dépenses. Un ensemble de données qui est souvent négligé dans la planification média est la veille publicitaire concurrentielle : des données fiables et granulaires qui proviennent du suivi détaillé des dépenses publicitaires de tous les principaux acteurs, industrie par industrie, pays par pays, mois après mois. Ces informations peuvent s'avérer précieuses pour orienter la stratégie, identifier de nouvelles opportunités et devancer les concurrents.
Examinons les tendances des dépenses publicitaires dans les cinq plus grandes catégories de produits dans le monde.
Tendances des dépenses publicitaires par catégorie
Les fêtes de fin d'année sont la période la plus chargée pour la quasi-totalité des cinq plus grandes entreprises. Les données confirment le consensus général selon lequel s'il y a un moment où il faut faire de la publicité, c'est en novembre et décembre, lorsque les consommateurs effectuent l'essentiel de leurs achats pour les fêtes de fin d'année. Mais cela ne veut pas dire qu'ils ne font pas de publicité le reste de l'année.
Il y a bien sûr des ventes à soutenir tout au long de l'année, ainsi que des efforts de renforcement de la marque à long terme. Après les mois de novembre et de décembre, octobre s'avère être un mois tout aussi précieux. C'est à ce moment-là que les dépenses ont été les plus élevées l'année dernière pour les fournisseurs d'accès à Internet (comme Netflix, Google et Virgin Media), les services professionnels (comme le droit, la comptabilité et le conseil en informatique) et le secteur de l'automobile.
Parmi les cinq catégories les plus importantes, les deux qui enregistrent les plus grands changements d'investissement d'un mois à l'autre sont les détaillants automobiles et les détaillants multiproduits. Les dépenses du secteur automobile ont tendance à être au plus bas en août et, en plus de la poussée des fêtes de fin d'année, elles connaissent un pic constant en mars. Dans la catégorie des détaillants, les dépenses sont relativement faibles, avec des pics pendant les vacances et entre mars et mai.
Voyons maintenant comment ces tendances évoluent lorsque l'on descend au niveau du pays.
Tendances des dépenses publicitaires par pays
Lorsque l'on examine les tendances d'investissement au niveau des pays, on s'aperçoit à quel point les catégories de produits diffèrent. Par exemple, entre 2021 et 2023, les fournisseurs d'accès à Internet ont dépensé beaucoup plus au Mexique et beaucoup moins en Italie, surtout par rapport aux autres pays européens. Les radiodiffuseurs, en revanche, ont dépensé davantage en Indonésie, et la majeure partie des investissements dans la catégorie des services d'appel et des réseaux a été réalisée au Royaume-Uni.
Pourquoi est-il important de savoir quand les dépenses publicitaires ont tendance à augmenter et à diminuer dans votre secteur et comment elles évoluent d'un pays à l'autre ? Parce que vous ne voulez pas ignorer les périodes critiques où vos consommateurs font leurs achats, mais aussi parce que vous pourriez trouver des occasions de vous démarquer en dehors des périodes de pointe, peut-être sur un marché différent, sur un canal différent et à un meilleur CPM. Que vous décidiez finalement d'aller dans le sens du courant ou à contre-courant, vous serez mieux armé si vous comprenez parfaitement l'activité de vos concurrents.
Ce que ces tendances signifient pour les spécialistes du marketing
Il en ressort deux enseignements importants. La première est que les marchés des médias dans le monde se trouvent à différents stades de développement et qu'il n'est pas certain qu'ils convergent vers une image unique dans un avenir proche. Investissez-vous sur les bons marchés au bon moment ? Vos campagnes sont-elles conçues pour se démarquer ou pour tirer parti de l'inactivité de vos concurrents ? Il n'est pas nécessaire de faire des hypothèses fatales lorsque ces informations (et bien d'autres) sont disponibles.
Deuxièmement, avec le bon partenaire en matière d'intelligence des données, vous pouvez vous plonger dans la réalité et apprendre quels sont les canaux préférés de vos concurrents locaux ou à quoi ressemblent leurs créations, comme nous l'avons montré pour les pics de dépenses par catégorie au niveau national. Cela peut vous aider à trouver des failles dans leurs positions et à optimiser votre propre stratégie média.
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