Audiens tingkat lanjut, juga disebut sebagai segmen audiens, adalah singkatan industri untuk kelompok orang yang dikumpulkan oleh pemasar untuk tujuan penargetan iklan, menggunakan demografi, minat, kebiasaan bermedia, perilaku belanja, dan banyak atribut lain yang dikurasi dari catatan internal dan eksternal.
Penargetan audiens tingkat lanjut telah ada sejak lama untuk banyak saluran digital. Namun dalam dunia multichannel yang kompleks saat ini, penargetan satu saluran pada satu waktu tidak lagi memadai. Pemasar modern berharap untuk menentukan audiens khusus mereka satu kali dan mengaktifkannya secara seragam di seluruh media - dari web terbuka hingga media sosial, media ritel, FAST, CTV, dan linear yang dapat dialamatkan. Mereka juga berharap solusi pengukuran mereka dapat mengikuti dan mengukur kinerja dengan granularitas yang cukup untuk menangkap audiens tersebut.
Membangun audiens tingkat lanjut yang berkinerja tinggi tidak pernah lebih mendesak, terutama dalam konteks penggunaan sistem penargetan berbasis cookie yang sudah tidak digunakan lagi.
Untungnya, industri ini merespons dengan solusi data baru yang menarik. Di Nielsen, kami telah mengembangkan grafik identitas tingkat pengukuran dan sistem ID digital yang komprehensif untuk membantu pemasar seperti Anda dengan cepat memasukkan data pihak pertama mereka, memeriksa ulang kualitas catatan data mereka, dan memperkaya catatan tersebut dengan atribut-atribut baru yang sangat relevan.
Mari kita cermati manfaat penonton tingkat lanjut dengan beberapa contoh yang berhubungan dengan CTV.
Kucing, anak-anak, dan sentuhan
Bayangkan Anda ingin menjangkau pemilik kucing Gen Z (mungkin Anda adalah perusahaan makanan hewan peliharaan yang tertarik untuk menjangkau konsumen di kota-kota perguruan tinggi di Amerika Serikat); Generasi Milenial yang memiliki anak kecil (sangat bagus untuk mainan, pengiriman makanan, atau liburan di taman hiburan); atau Generasi Baby Boomers yang merupakan penggemar berat NFL (pikirkan tentang bir, mobil, atau perbankan). Apakah CTV merupakan investasi yang baik untuk pengeluaran media Anda?
Menurut data yang dianalisis melalui Nielsen Media Impact (NMI), pemirsa yang berusia lanjut tidak selalu menghabiskan lebih banyak waktu di perangkat dan platform CTV dibandingkan dengan pemirsa pada umumnya. Rata-rata, Gen Z, Milenial, dan Boomers menghabiskan waktu yang hampir sama setiap hari dengan CTV-sedikit lebih dari dua jam-dan memiliki kucing (untuk Gen Z) atau menjadi penggemar berat NFL (untuk Boomers) tidak terlalu berpengaruh.
Namun, ceritanya sangat berbeda bagi generasi Milenial yang memiliki anak kecil yang menghabiskan lebih dari tujuh jam sehari untuk menonton konten CTV, lebih dari 3X lipat lebih banyak daripada rekan-rekan mereka yang tidak memiliki anak kecil di rumah.
Namun, bukan berarti bahwa semua platform CTV akan berkinerja sama baiknya untuk merek yang ingin memanfaatkan peluang tersebut. Sebaliknya, tidak ada satu pun platform CTV yang dapat menggerakkan jarum untuk dua kelompok lainnya, pemilik kucing Gen Z dan para penggemar fanatik NFL.
Menemukan rumah di CTV
Tidak ada platform CTV teratas di AS yang menunjukkan bias besar untuk satu generasi atau generasi lainnya. Tentu saja, tidak semua platform tersebut memiliki jangkauan yang sama, seperti yang diilustrasikan dengan jelas oleh data NMI di bawah ini. Tetapi jika sebuah platform menjangkau 30% dari populasi Gen Z pada bulan tertentu, platform tersebut juga menjangkau 30% dari populasi Milenial, dengan Gen X (tidak ditampilkan) dan Boomers hanya sedikit di belakang.
Namun, ceritanya berubah ketika kami memeriksa jangkauan untuk tiga pemirsa tingkat lanjut dalam alat perencanaan kami. HBO Max, misalnya, menjangkau 26,4% pemilik kucing Gen Z pada Oktober 2023, dibandingkan dengan 20,6% untuk seluruh Gen Z. Disney+ menjangkau 56,4% dari seluruh Milenial yang memiliki anak, dibandingkan dengan 32,6% di antara seluruh Milenial. Bagan di bawah ini menunjukkan kesenjangan tersebut dalam bentuk indeks (56,4/32,6 = 173 indeks, misalnya), dengan jelas menyoroti platform apa yang akan menjadi kandidat yang baik untuk menjangkau masing-masing audiens tingkat lanjut tersebut.
Satu kata tentang para penggemar berat NFL. Mereka lebih sulit dijangkau di CTV daripada Boomers lainnya karena mereka menghabiskan banyak waktu menonton TV di TV linear. Namun kita sudah dapat melihat sejumlah platform bernasib baik berkat hubungan mereka dengan jaringan penyiaran pemegang hak siar atau perjanjian streaming NFL eksklusif dan non-eksklusif lainnya.
Begitu banyak pilihan, begitu sedikit waktu
Untuk mengikuti perkembangan konsumen dan kondisi pasar yang berubah dengan cepat, pemasar saat ini membutuhkan solusi perencanaan media yang kaya, konsisten, komprehensif, dan dapat dibandingkan di berbagai platform, bukan solusi yang menunjuk dengan definisi audiens dan sistem pembelian media yang sangat berbeda.
Tidak ada waktu yang terbuang. Kami telah mengumpulkan audiens tingkat lanjut yang disesuaikan dan disinkronkan bagi Anda untuk memulai perencanaan media Anda, baik jika Anda bekerja di bidang otomotif, CPG, ritel, atau lusinan industri lainnya. Dan karena Anda tidak ingin membeli media yang tidak dapat Anda ukur, kami telah menyematkan audiens tingkat lanjut kami ke dalam Nielsen ONE, solusi pengukuran lintas media kami yang terdepan di industri.
