Perlu Diketahui: Apa yang dimaksud dengan penargetan audiens tingkat lanjut dan mengapa hal ini penting?

Pernahkah Anda menerima iklan yang terasa sangat spesifik? Iklan yang tampaknya memahami dengan tepat tahap kehidupan Anda dan jenis barang yang ingin Anda beli? Itulah penargetan audiens tingkat lanjut di tempat kerja. 

Ikuti terus saat kami menguraikan apa itu audiens tingkat lanjut, mengapa mereka penting, dan bagaimana mereka mengubah dunia periklanan.

Apa yang dimaksud dengan audiens tingkat lanjut?

Dalam ruang media tradisional, filter demografis standar yang digunakan untuk memahami dan menjangkau audiens adalah usia dan jenis kelamin. Audiens tingkat lanjut dapat melampaui demo dasar ini. 

Audiens tingkat lanjut, terkadang disebut audiens khusus, adalah segmen konsumen yang digunakan pemasar untuk mengelompokkan orang-orang berdasarkan tempat tinggal mereka, apa yang mereka beli atau berniat membeli, berapa banyak uang yang mereka hasilkan, media yang mereka konsumsi, komunitas tempat mereka menjadi bagian, dan sebagainya. Pemasar membawa daftar audiens ini ke platform periklanan sehingga mereka dapat menjangkau mereka di sana dengan pesan yang spesifik. 

Idenya adalah bahwa dengan mempersempit kelompok penerima, Anda bisa mendapatkan target yang sangat tepat sasaran dengan kampanye Anda sehingga lebih mungkin untuk beresonansi. Anda meningkatkan efektivitas dan mengurangi pemborosan dengan hanya menjangkau orang-orang yang mungkin akan peduli dengan apa yang Anda jual, dan Anda juga dapat melihat dengan tepat seberapa baik kampanye yang dilakukan dalam kelompok ini. Apa yang Anda korbankan dalam jangkauan massal, Anda menebusnya dengan peningkatan relevansi. 

Segmen audiens tingkat lanjut dibuat dari data pihak pertama, kedua, atau ketiga, atau kombinasi ketiganya, yang akan kita bahas di bagian selanjutnya. 

Setelah Anda memiliki daftar audiens tingkat lanjut, Anda dapat membuat audiens yang mirip yang memperluas grup awal berdasarkan kesamaan mereka. Misalnya, jika semua orang dalam daftar audiens tingkat lanjut awal Anda peduli dengan hewan peliharaan dan menggunakan TikTok, maka audiens yang mirip akan menyertakan orang-orang yang juga peduli dengan hewan peliharaan dan menggunakan TikTok. 

Apa yang Anda perlukan untuk membuat audiens tingkat lanjut? 

Pemirsa tingkat lanjut terdengar hebat, bukan? Sekarang, mari kita lihat bagaimana cara Anda membuatnya. 

Langkah pertama dan yang paling penting adalah mengamankan data Anda.

Data pihak pertama

Data pihak pertama adalah informasi audiens yang dikumpulkan langsung dari konsumen, oleh merek. 

Merek yang memiliki kemampuan untuk mengumpulkan data audiens mereka sendiri berada di atas angin. Karena data tersebut dikendalikan oleh merek dan dikumpulkan langsung dari sumbernya (dalam hal ini audiens), merek dapat dengan mudah memperluas informasi apa yang ditangkap dengan setiap interaksi saluran, pembelian baru, respons survei, atau percakapan chatbot.
Nilai dari data pihak pertama adalah alasan mengapa begitu banyak merek menciptakan insentif bagi konsumen untuk terlibat dalam ekosistem mereka. Daftar dan dapatkan diskon 20% untuk pembelian berikutnya. Buat akun dan lihat daftar rekomendasi yang dipersonalisasi. Login untuk melacak pengiriman pesanan Anda.

Data pihak kedua

Tentu saja, tidak semua merek memiliki akses ke data pihak pertama. Mungkin sulit untuk meyakinkan masyarakat umum untuk masuk ke situs web penyedia minuman soda untuk memesan 12 kemasan berikutnya. Merek-merek ini mungkin mengandalkan data pihak kedua, yang merupakan data pihak pertama perusahaan lain yang diperoleh melalui kemitraan. 

Data pihak ketiga 

Sementara data pihak pertama dan kedua dikumpulkan langsung dari audiens, data pihak ketiga dapat berasal dari beberapa sumber dan tersedia untuk dibeli oleh siapa saja. Ini juga merupakan kumpulan data yang paling terpengaruh secara langsung oleh hilangnya cookie, sehingga memaksa penyedia data untuk mencari alternatif yang dapat diandalkan untuk mengidentifikasi audiens secara digital. 

Dengan menggabungkan data audiens Nielsen (kami memiliki puluhan ribu segmen audiens tingkat lanjut) dengan data pihak pertama dari mitra kami, Nielsen membantu merek mendapatkan pandangan yang lebih komprehensif tentang konsumen ideal mereka dan mempertajam kemampuan penargetan kampanye mereka. 

Wawasan hanya sebaik data yang dibangun di atasnya. Karena data pihak ketiga dikumpulkan secara eksternal, merek harus memprioritaskan kerja sama dengan mitra tepercaya yang dapat membuktikan keakuratan informasi yang mereka berikan. 

Setelah Anda memiliki data audiens, Anda dapat membuat daftar audiens tingkat lanjut dan mengunggahnya di seluruh platform untuk mulai menargetkan materi kampanye Anda. Meskipun ini adalah proses yang relatif mudah dan terstandardisasi di sebagian besar platform digital, saluran lain masih terus berkembang. 

Di mana Anda dapat menggunakan audiens tingkat lanjut?  

Penargetan audiens tingkat lanjut pertama kali menjadi sesuatu yang populer di dunia maya berkat tingkat kerincian yang ditinggalkan oleh jejak digital kita. Melalui pengidentifikasi digital, seperti nama pengguna dan riwayat penelusuran, pemasar dapat memanfaatkan wawasan konsumen yang kaya: siapa mereka, apa yang ingin mereka konsumsi, dan apa yang mereka lakukan setelah melihat iklan. Semua masukan ini membantu pemasar membuat kampanye yang sesuai untuk kelompok yang sesuai dengan data mereka-menginformasikan segala sesuatu mulai dari materi iklan hingga waktu dan penempatannya. Hal ini juga membantu platform digital dan penerbit membuktikan kemampuan mereka untuk menjangkau audiens yang tepat sesuai dengan klien mereka. 

Media tradisional seperti siaran dan kabel mungkin memiliki jangkauan yang tak terkalahkan, tetapi media digital adalah tentang ketepatan. Setidaknya itulah yang telah menjadi pertukaran sejarah. Namun, seiring dengan perkembangan dunia digital, terdapat ekspektasi yang baru dan semakin tinggi bagi semua saluran untuk mendukung tingkat yang sama dalam menjangkau pemirsa dan akuntabilitas kinerja. 

Dalam dekade terakhir, media tradisional telah mengukir saluran-saluran baru untuk secara dinamis menyampaikan iklan kepada pemirsa tingkat lanjut, seperti saluran TV terkoneksi (CTV), saluran TV yang didukung iklan (FAST) gratis, dan ^linear berbasis data1. Namun, ada perbedaan mendasar dalam hal kesiapan saluran-saluran ini untuk mendukung perencanaan dan pengukuran terhadap segmen pemirsa khusus.  

Fase berikutnya dari audiens tingkat lanjut adalah memastikan utilitas standar, apa pun medianya. Hal ini akan membutuhkan perombakan sistem untuk memprioritaskan ^{interoperabilitas2}- dengan tujuan akhirnya adalah audiens yang ditentukan adalah audiens yang dijangkau.  

Bagaimana cara kerja audiens tingkat lanjut di Nielsen? 

Mendukung visi interoperabilitas ini merupakan inti dari strategi Nielsen. Kami sangat menyadari betapa sulitnya lingkungan media yang terfragmentasi bagi semua pihak dalam industri media. Lebih sulit untuk menjangkau audiens tertentu dan mengelola seberapa sering mereka melihat kampanye Anda. Perencanaan dan aktivasi yang komprehensif terasa mustahil karena semuanya diturunkan ke saluran yang spesifik. 

Namun, bagaimana jika media tradisional secara konsisten beroperasi dengan tingkat wawasan dan personalisasi yang sama dengan media digital? Bagaimana jika Anda dapat membawa audiens Anda sendiri ke setiap platform dan menggunakannya untuk perencanaan, pengukuran, dan pengoptimalan?

Dalam ekosistem Nielsen, Anda dapat membawa ID Anda sendiri atau memilih dari segmen audiens yang dikembangkan dari kumpulan data besar lintas saluran kami yang dikalibrasi oleh panel orang berstandar emas. Semua data audiens kemudian melewati Sistem Identitas Nielsen untuk memastikan tampilan audiens yang terdeduplikasi di semua layar dan saluran. Selain itu, Anda dapat menggunakan kembali audiens ini di semua produk Nielsen yang terintegrasi dan memastikan definisi audiens konsisten di seluruh perjalanan pengguna. Dengan menggunakan audiens yang sama, Anda dapat membuat rencana media berdasarkan wawasan dan prakiraan yang disesuaikan, membeli media, dan mendapatkan tampilan deduplikasi tentang seberapa baik Anda menjangkau audiens di seluruh saluran.

Tergantung di mana pun Anda berada di dunia, semua ini tersedia di Nielsen. Namun, kita baru saja memulai. Audiens tingkat lanjut kini berada di tengah-tengah dunia periklanan baru yang berani ini, dan Nielsen ada di sini untuk membantu Anda berkembang di dalamnya. 

Catatan

^{1Linear berbasis data}adalah proses yang digunakan pemasar untuk mengalokasikan pengeluaran program TV linear terhadap demo di luar usia dan jenis kelamin.
2Interoperabilitas, dalam hal ini, adalah ketika sistem teknologi yang berbeda berinteraksi satu sama lain dengan mulus. Misalnya, kemampuan untuk mengirim dan menerima email di semua penyedia layanan adalah interoperabilitas di tempat kerja.