Pernahkah Anda menerima iklan yang terasa sangat spesifik? Salah satu yang tampaknya mengerti persis tahap kehidupan apa yang Anda jalani dan jenis barang yang ingin Anda beli? Itu adalah penargetan audiens tingkat lanjut di tempat kerja. 

Ikuti saat kami menguraikan apa itu pemirsa tingkat lanjut, mengapa mereka penting, dan bagaimana mereka mengubah dunia iklan.

Apa itu audiens tingkat lanjut?

Di ruang media tradisional, filter demografis standar yang digunakan untuk memahami dan menjangkau audiens adalah usia dan jenis kelamin. Audiens tingkat lanjut dapat melampaui demo dasar ini. 

Pemirsa tingkat lanjut, terkadang disebut pemirsa khusus, adalah segmen konsumen yang digunakan pemasar untuk mengelompokkan orang berdasarkan tempat tinggal mereka, apa yang mereka beli atau ingin beli, berapa banyak uang yang mereka hasilkan, media yang mereka konsumsi, komunitas tempat mereka menjadi bagiannya, dan sebagainya. Pemasar membawa daftar audiens ini ke platform periklanan sehingga mereka dapat menjangkau mereka di sana dengan pesan tertentu. 

Idenya adalah bahwa dengan mempersempit kelompok penerima, Anda bisa mendapatkan hiper-target dengan kampanye Anda sehingga mereka lebih mungkin untuk beresonansi. Anda meningkatkan efektivitas dan mengurangi pembelanjaan yang-dengan hanya menjangkau orang-orang yang mungkin peduli dengan apa yang Anda jual, dan Anda juga dapat melihat dengan tepat seberapa baik kinerja kampanye dalam grup ini. Apa yang Anda korbankan dalam jangkauan massal, Anda menebusnya dengan relevansi yang meningkat. 

Segmen audiens lanjutan dibangun dari data pihak pertama, kedua atau ketiga, atau kombinasi dari ketiganya, yang akan kita bahas di bagian selanjutnya. 

Setelah memiliki daftar audiens lanjutan, Anda dapat membuat audiens serupa yang memperluas grup awal berdasarkan kesamaannya. Misalnya, jika semua orang di daftar pemirsa lanjutan awal Anda peduli dengan hewan peliharaan dan menggunakan TikTok, pemirsa serupa akan menyertakan orang-orang yang juga peduli dengan hewan peliharaan dan menggunakan TikTok. 

Apa yang Anda perlukan untuk membuat pemirsa tingkat lanjut? 

Pemirsa tingkat lanjut terdengar hebat, bukan? Sekarang mari kita lihat bagaimana Anda benar-benar membangunnya. 

Langkah pertama dan terpenting adalah mengamankan data Anda.

Data pihak pertama

Data pihak pertama adalah informasi audiens yang dikumpulkan langsung dari konsumen, oleh merek. 

Merek dengan kemampuan untuk mengumpulkan data audiens mereka sendiri berada di atas angin. Karena dikendalikan oleh merek dan dikumpulkan langsung dari sumbernya (dalam hal ini audiens), merek dapat dengan mudah memperluas informasi apa yang ditangkap dengan setiap interaksi saluran, pembelian baru, respons survei, atau percakapan chatbot.
Nilai data pihak pertama adalah alasan mengapa begitu banyak merek menciptakan insentif bagi konsumen untuk terlibat dalam ekosistem mereka. Daftar dan dapatkan diskon 20% untuk pembelian Anda berikutnya. Buat akun dan lihat daftar rekomendasi yang dipersonalisasi. Login untuk melacak pengiriman pesanan Anda.

Data pihak kedua

Tentu saja, tidak setiap merek memiliki akses ke data pihak pertama. Mungkin sulit untuk meyakinkan masyarakat umum untuk masuk ke situs web penyedia soda untuk memesan 12 paket berikutnya. Merek-merek ini dapat mengandalkan data pihak kedua, yang merupakan data pihak pertama perusahaan lain yang diperoleh melalui kemitraan. 

Data pihak ketiga 

Sementara data pihak pertama dan kedua dikumpulkan langsung dari audiens, data pihak ketiga dapat berasal dari beberapa sumber dan tersedia bagi siapa saja untuk dibeli. Ini juga merupakan kumpulan data yang paling terpengaruh langsung oleh hilangnya cookie, memaksa penyedia data untuk menemukan alternatif yang dapat diandalkan untuk mengidentifikasi audiens secara digital. 

Dengan menggabungkan data audiens eksklusif Nielsen (kami memiliki puluhan ribu segmen audiens lanjutan) dengan data pihak pertama dari mitra kami, Nielsen membantu merek mendapatkan pandangan yang lebih komprehensif tentang konsumen ideal mereka dan mempertajam kemampuan penargetan kampanye mereka. 

Wawasan hanya sebagus data yang mereka buat. Karena data pihak ketiga dikumpulkan secara eksternal, merek harus memprioritaskan bekerja dengan mitra tepercaya yang dapat membuktikan keakuratan dari apa yang mereka berikan. 

Setelah memiliki data audiens, Anda dapat membuat daftar audiens lanjutan dan mengunggahnya di seluruh platform untuk mulai menargetkan materi iklan kampanye Anda. Meskipun ini adalah proses yang relatif mudah dan terstandarisasi di sebagian besar platform digital, saluran lain sedang mengejar ketinggalan. 

Di mana Anda dapat menggunakan audiens lanjutan?  

Penargetan audiens tingkat lanjut pertama kali menjadi sesuatu yang online berkat tingkat detail yang ditinggalkan jejak digital kami. Melalui pengidentifikasi digital, seperti nama pengguna dan riwayat penelusuran, pemasar dapat memanfaatkan tingkat wawasan konsumen yang kaya: siapa mereka, apa yang ingin mereka konsumsi, dan apa yang mereka lakukan setelah melihat iklan.  Semua masukan ini membantu pemasar membuat kampanye resonansi untuk grup sebagai ceruk yang memungkinkan data mereka — menginformasikan semuanya mulai dari materi iklan hingga waktu dan penempatan. Ini juga membantu platform digital dan penerbit membuktikan kemampuan mereka untuk menjangkau audiens yang tepat yang dipedulikan klien mereka. 

Media tradisional seperti siaran dan kabel mungkin memiliki jangkauan yang tidak ada duanya, tetapi media digital adalah tentang presisi. Setidaknya itulah trade-off historis. Tetapi karena dunia telah menjadi digital, ada harapan baru dan tinggi untuk semua saluran untuk mendukung tingkat akuntabilitas pemirsa dan akuntabilitas kinerja yang sama. 

Dalam dekade terakhir, media tradisional telah mengukir outlet baru untuk secara dinamis menangani iklan ke khalayak tingkat lanjut, seperti connected TV (CTV), saluran TV gratis yang didukung iklan (FAST), dan linier ^{berbasis data 1}. Namun, ada perbedaan mendasar dalam seberapa mudah saluran ini dapat mendukung perencanaan dan pengukuran terhadap segmen pemirsa khusus.  

Fase berikutnya dari audiens lanjutan akan memastikan utilitas standar tidak peduli medianya. Ini akan membutuhkan perombakan sistem untuk memprioritaskan interoperabilitas² — dengan tujuan akhir adalah bahwa audiens yang ditentukan adalah audiens yang dijangkau.  

Bagaimana cara kerja audiens tingkat lanjut di Nielsen? 

Mendukung visi interoperabilitas ini adalah inti dari strategi Nielsen. Kami sangat menyadari sakit kepala yang diciptakan oleh lingkungan media yang terfragmentasi untuk semua sisi industri media. Lebih sulit untuk menjangkau audiens tertentu dan mengelola seberapa sering mereka melihat kampanye Anda. Perencanaan dan aktivasi yang komprehensif terasa mustahil karena semuanya dibawa ke saluran spesifik. 

Tetapi bagaimana jika media tradisional secara konsisten beroperasi dengan tingkat wawasan dan personalisasi yang sama dengan digital? Bagaimana jika Anda dapat membawa audiens Anda sendiri ke setiap platform dan menggunakannya untuk perencanaan, pengukuran, dan pengoptimalan?

Dalam ekosistem Nielsen, Anda dapat membawa ID Anda sendiri atau memilih dari segmen audiens yang dikembangkan dari kumpulan big data lintas saluran kami yang dikalibrasi oleh panel orang berstandar emas. Semua data audiens kemudian melewati Nielsen Identity System untuk memastikan tampilan audiens yang diduplikasi di semua layar dan saluran. Terlebih lagi, Anda dapat menggunakan kembali audiens ini di semua produk Nielsen terintegrasi dan memastikan definisi audiens konsisten di seluruh perjalanan pengguna. Dengan menggunakan pemirsa yang sama, Anda dapat membuat rencana media berdasarkan wawasan dan perkiraan yang disesuaikan, membeli media, dan mendapatkan tampilan duplikat tentang seberapa baik Anda menjangkau pemirsa di seluruh saluran.

Tergantung di mana Anda berada di dunia, semua ini tersedia hari ini dengan Nielsen. Tapi kami baru saja memulai. Pemirsa tingkat lanjut sekarang berada di pusat dunia periklanan baru yang berani ini, dan Nielsen ada di sini untuk membantu Anda berkembang di dalamnya. 

Catatan

¹Data-driven linear adalah proses yang digunakan pemasar untuk mengalokasikan pengeluaran pemrograman TV linier terhadap demo di luar usia dan jenis kelamin.
²Interoperabilitas, dalam hal ini, adalah ketika sistem teknologi yang berbeda berinteraksi satu sama lain dengan mulus. Misalnya, dapat mengirim dan menerima email di semua penyedia adalah interoperabilitas di tempat kerja.