Sebagai pemasar, kita semua sudah sangat akrab dengan tantangan berkomunikasi di pasar yang sudah terlalu jenuh. Ini seperti mencoba melakukan percakapan di ruangan yang penuh sesak-Anda harus tahu persis dengan siapa Anda berbicara dan bagaimana cara menarik perhatian mereka. Untuk mengurangi kebisingan, pemasar perlu menerapkan strategi hiper-lokal, dengan menyadari bahwa preferensi dan perilaku audiens dapat bervariasi secara dramatis, tidak hanya di antara pasar-pasar besar, tetapi bahkan di dalam lingkungan individu di kota yang sama. Memahami perbedaan-perbedaan lokal yang bernuansa ini adalah kunci untuk membuat pesan yang benar-benar beresonansi. Namun, bagaimana cara mencapai pemahaman yang mendalam tersebut?
Salah satu pendekatan yang sangat ampuh adalah penggunaan data yang tersegmentasi secara geografis yang melampaui pandangan nasional, menyelami secara spesifik bagaimana, kapan dan di mana segmen pemirsa yang berbeda mengkonsumsi konten televisi lokal di berbagai pasar. Di AS, industri media sering mengacu pada Designated Market Areas® (DMA) - wilayah geografis yang ditentukan secara eksklusif oleh Nielsen untuk mewakili area menonton televisi tertentu.
Kebutuhan akan DMA muncul pada tahun 1950-an ketika televisi mulai mendominasi lanskap media.1 Ketika stasiun televisi berkembang di seluruh negeri, pemasar dan pengiklan menghadapi kebutuhan yang semakin besar untuk memahami dan mendefinisikan pasar televisi untuk tujuan periklanan yang lebih bertarget. Seiring berjalannya waktu, sistem ini telah menjadi sumber daya yang digunakan secara luas oleh para pemasar dan pengiklan yang ingin lebih memahami pola pemirsa regional.
Apa sebenarnya yang dimaksud dengan DMA?
Designated Market Areas® (DMAs ) adalah geografi eksklusif yang ditentukan oleh Nielsen. DMA® adalah wilayah geografis yang tidak tumpang tindih yang mengelompokkan wilayah berdasarkan area menonton televisi. Setiap DMA® mewakili area di mana stasiun televisi lokal mendapatkan pangsa pemirsa yang dominan. Saat ini terdapat 210 wilayah DMA® secara keseluruhan, yang mencakup seluruh benua AS, Hawaii, dan sebagian Alaska. Setiap tahun, kami meninjau semua wilayah DMA® untuk menentukan apakah kami harus menambah atau menghapus kabupaten dari wilayah DMA®. Wilayah yang telah ditentukan ini digunakan secara luas dalam industri televisi untuk pengukuran pemirsa, perencanaan iklan, dan pembelian media.
Bagaimana DMAs® membantu pengiklan?
Bagi pengiklan, metrik regional tertentu-seperti ukuran pasar, peringkat, pola pemirsa, dan kebiasaan konsumsi-telah menjadi sangat penting dalam perencanaan dan pembelian media. Berikut ini adalah cara DMAs® berkontribusi pada periklanan yang lebih strategis dan efisien:
- Iklan bertarget: DMAs® memungkinkan pengiklan untuk memfokuskan kampanye pada area geografis tertentu. Dalam pasar yang ditentukan ini, pesan cenderung lebih selaras dengan preferensi dan kebutuhan audiens di wilayah tersebut. Penargetan yang tepat seperti itu membantu menciptakan iklan yang lebih relevan dan menarik, yang berpotensi menghasilkan tingkat respons yang lebih tinggi dan ROI yang lebih baik.
- Pembelian media yang dioptimalkan: Memahami karakteristik unik setiap DMA®, termasuk pola pemirsa dan kebiasaan konsumsi media, membantu pengiklan membuat keputusan yang lebih tepat tentang waktu dan lokasi penempatan iklan. Dengan memanfaatkan pengetahuan ini, mereka dapat memaksimalkan jangkauan mereka sambil meminimalkan tayangan yang terbuang.
- Alokasi anggaran: Pemahaman yang jelas tentang ukuran dan profil konsumen dari setiap pasar memungkinkan penggunaan anggaran pemasaran yang lebih efisien. Wawasan semacam itu memfasilitasi alokasi sumber daya strategis, menyeimbangkan kampanye berdampak tinggi di pasar yang lebih besar dan lebih mahal dengan upaya yang ditargetkan di wilayah yang lebih kecil dan tidak terlalu jenuh untuk menjangkau kelompok konsumen tertentu dengan biaya yang efektif.
- Pengukuran kinerja: DMA® menawarkan kerangka kerja geografis terstandardisasi untuk membandingkan kinerja kampanye iklan di berbagai wilayah. Memanfaatkan data tingkat DMA® memberikan wawasan tentang area di mana kampanye berkinerja baik atau kurang baik, sehingga memberikan gambaran yang jelas tentang keefektifannya.
Apa yang membuat DMAs® penting untuk jaringan?
Untuk lembaga penyiaran dan jaringan, DMAs® adalah wilayah geografis utama yang ditentukan untuk analisis pemirsa televisi. Mereka membantu menentukan:
- Pengukuran pemirsa lokal: DMAs® berfungsi sebagai unit dasar untuk mengukur pemirsa TV lokal, sehingga sangat diperlukan untuk jaringan dan penyiar. Mereka menawarkan data yang terperinci dan spesifik untuk pasar mengenai kebiasaan dan preferensi menonton, sehingga memberikan nilai tambah bagi para pengiklan dengan metrik pemirsa yang tepat dan terlokalisasi.
- Keputusan pemrograman: Dengan mendefinisikan pasar, DMAs® dapat membantu menginformasikan keputusan pemrograman lokal. Penyiar dan jaringan dapat lebih memahami program apa yang sesuai dengan preferensi dan permintaan pemirsa lokal, sehingga dapat memastikan bahwa mereka menyediakan konten yang relevan untuk memaksimalkan jumlah pemirsa.
- Ukuran dan jangkauan pasar: Setiap DMA® diberi peringkat berdasarkan jumlah rumah tangga TV di setiap pasar. Dengan memahami ukuran setiap pasar, jaringan dan penyiar lokal dapat membuat keputusan yang lebih cerdas dalam penetapan harga inventaris iklan dan memahami konteks jangkauan mereka dibandingkan dengan pesaing.
Relevansi DMAs® di era digital
DMAs® masih sangat relevan di era digital, dan dalam banyak hal, kepentingannya semakin meningkat. Segmentasi geografis dasar yang disediakan oleh DMAs® tetap penting untuk memahami pola menonton regional dan perilaku pemirsa. Bahkan dengan munculnya platform digital, konsumen di berbagai wilayah memiliki preferensi dan kebiasaan konsumsi televisi yang berbeda yang memengaruhi cara mereka berinteraksi dengan konten dan iklan. Jauh dari kata usang, DMAs® adalah komponen kunci dari ekosistem periklanan berbasis data.
Bagaimana Nielsen membantu?
Wawasan DMA® Nielsen adalah pengubah permainan bagi pembeli dan penjual media. Dengan menyediakan data terperinci tentang apa yang sebenarnya ditonton oleh orang-orang di seluruh pasar lokal, Nielsen membantu pembeli media untuk mendapatkan keyakinan bahwa iklan mereka akan menjangkau audiens yang tepat, memaksimalkan dampaknya. Penjual media dapat memanfaatkan data ini untuk menilai inventaris mereka secara akurat, menunjukkan jangkauan dan keterlibatan konten mereka yang sebenarnya.
Kombinasi unik kami antara data besar dan pengukuran panel tingkat orang menangkap kebiasaan menonton setiap individu, kapan pun mereka mengonsumsi konten, mulai dari favorit primetime hingga tontonan siang hari. Hasilnya? Sebuah gambar bernuansa TV lokal.
Ingin tahu bagaimana wawasan ini dapat membantu memaksimalkan dampak TV lokal Anda? Pelajari lebih lanjut tentang pelaporan DMA® Anda atau hubungi perwakilan Nielsen untuk mendapatkan gambaran akurat tentang pemirsa lokal Anda.
Catatan
1 Ponce de Leon, C. (2015). Begitulah Adanya: Sejarah Berita Televisi di Amerika. The University of Chicago Press.
Nielsen's Need to Know mengulas dasar-dasar pengukuran audiens dan mengungkap topik-topik terhangat di industri media. Baca semua artikelnya di sini.
