I pubblici avanzati, detti anche segmenti di pubblico, sono gruppi di persone che gli addetti al marketing mettono insieme a scopo di targeting pubblicitario, utilizzando dati demografici, interessi, abitudini mediatiche, comportamenti di acquisto e molti altri attributi raccolti da registri interni ed esterni.
Il targeting avanzato del pubblico esiste da molto tempo per molti canali digitali. Ma nel complesso mondo multicanale di oggi, il targeting di un canale alla volta non è più sufficiente. I marketer moderni si aspettano di definire il proprio pubblico personalizzato in una sola volta e di attivarlo in modo uniforme su tutti i media, dal web aperto ai social, ai media retail, al FAST, alla CTV e al lineare indirizzabile. Si aspettano anche che le loro soluzioni di misurazione tengano il passo e misurino le prestazioni con una granularità sufficiente a catturare tali pubblici.
La creazione di pubblici avanzati ad alte prestazioni non è mai stata così urgente, soprattutto nel contesto dell'abbandono dei sistemi di targeting basati sui cookie.
Fortunatamente, il settore sta rispondendo con nuove ed entusiasmanti soluzioni per i dati. Noi di Nielsen abbiamo sviluppato un grafico di identità di livello misurativo e un sistema di identificazione digitale completo per aiutare i marketer come voi a integrare rapidamente i loro dati di prima parte, a controllare la qualità dei loro record di dati e ad arricchire questi record con nuovi attributi altamente rilevanti.
Esaminiamo i vantaggi del pubblico avanzato con alcuni esempi legati al CTV.
Gatti, bambini e touchdown
Immaginate di voler raggiungere i proprietari di gatti della Gen Z (forse siete un'azienda di cibo per animali interessata a raggiungere i consumatori delle città universitarie statunitensi); i Millennial con bambini piccoli (ideali per giocattoli, consegne di cibo o vacanze in parchi a tema); o i Baby Boomers che sono superfan della NFL (pensate alla birra, alle auto o alle banche). Il CTV è un buon investimento per la vostra spesa mediatica?
Secondo i dati analizzati da Nielsen Media Impact (NMI), il pubblico avanzato non trascorre necessariamente più tempo sui dispositivi e sulle piattaforme del CTV rispetto alla norma. In media, i Gen Z, i Millennial e i Boomers trascorrono circa la stessa quantità di tempo al giorno con la CTV - poco più di due ore - e il fatto di possedere un gatto (per i Gen Zers) o di essere un superfan della NFL (per i Boomers) non fa alcuna differenza.
Ma la storia è molto diversa per i Millennial con figli piccoli, che trascorrono oltre sette ore al giorno in streaming di contenuti CTV, più del triplo rispetto ai loro coetanei senza figli piccoli a casa.
Ciò non significa, tuttavia, che tutte le piattaforme CTV avranno le stesse prestazioni per i marchi che cercano di capitalizzare questa opportunità. E, al contrario, non c'è una singola piattaforma CTV che sia in grado di far presa sugli altri due gruppi, i possessori di gatti della Gen Z e i Boomers, superfan della NFL.
Trovare casa sul CTV
Nessuna delle principali piattaforme CTV negli Stati Uniti mostra una forte inclinazione verso una generazione o l'altra. Naturalmente non hanno tutte la stessa portata, come dimostrano chiaramente i dati NMI qui sotto. Ma se una piattaforma raggiunge il 30% della popolazione Gen Z in un determinato mese, raggiunge anche il 30% della popolazione Millennial, con i Gen X (non mostrati) e i Boomers solo leggermente dietro.
Ma la storia cambia quando esaminiamo la portata dei tre pubblici avanzati nel nostro strumento di pianificazione. HBO Max, per esempio, ha raggiunto il 26,4% dei possessori di gatti della Gen Z nell'ottobre 2023, rispetto al 20,6% di tutta la Gen Z. Disney+ ha raggiunto il 56,4% di tutti i Millennial con figli piccoli, rispetto al 32,6% di tutti i Millennial. Il grafico sottostante mostra questi divari in forma di indice (56,4/32,6 = 173 indice, per esempio), evidenziando chiaramente quali piattaforme sarebbero buone candidate per raggiungere ciascuno di questi pubblici avanzati.
Una parola sui Boomers superfan della NFL. Sono più difficili da raggiungere su CTV rispetto agli altri Boomers perché passano gran parte del loro tempo televisivo sulla TV lineare. Ma possiamo già vedere diverse piattaforme che stanno ottenendo buoni risultati grazie al loro rapporto con le reti televisive detentrici dei diritti o ad altri accordi esclusivi e non esclusivi per lo streaming della NFL.
Così tante scelte, così poco tempo
Per stare al passo con i consumatori e con le condizioni di mercato in rapida evoluzione, gli operatori di mercato oggi hanno bisogno di soluzioni di media planning ricche, coerenti, complete e comparabili tra le varie piattaforme, non di soluzioni puntuali con definizioni di audience e sistemi di media buying molto diversi.
Non c'è tempo da perdere. Abbiamo raccolto per voi audience avanzate personalizzate e sindacate per dare il via alla vostra pianificazione media, sia che lavoriate nel settore auto, CPG, retail o in decine di altri settori. E poiché non volete mai acquistare media che non potete misurare, abbiamo integrato le nostre audience avanzate in Nielsen ONE, la nostra soluzione di misurazione cross-mediale leader del settore.
