Vi è mai capitato di ricevere un annuncio incredibilmente specifico? Un annuncio che sembra capire esattamente la fase della vita in cui vi trovate e il tipo di articoli che state cercando di acquistare? Questo è il targeting avanzato del pubblico. 

Seguiteci mentre vi spieghiamo cosa sono i pubblici avanzati, perché sono importanti e come stanno cambiando il mondo della pubblicità.

Cos'è un pubblico avanzato?

Negli spazi mediatici tradizionali, i filtri demografici standard utilizzati per comprendere e raggiungere il pubblico sono l'età e il sesso. I pubblici avanzati possono andare ben oltre questi dati di base. 

I pubblici avanzati, talvolta chiamati pubblici personalizzati, sono segmenti di consumatori che gli operatori di marketing utilizzano per raggruppare le persone in base al luogo in cui vivono, a ciò che acquistano o intendono acquistare, alla quantità di denaro che guadagnano, ai media che consumano, alle comunità di cui fanno parte e così via. I marketer portano questi elenchi di pubblico sulle piattaforme pubblicitarie, in modo da poterli raggiungere con messaggi specifici. 

L'idea è che, restringendo il gruppo dei destinatari, si può essere iper-targettizzati con le proprie campagne in modo che abbiano maggiori probabilità di risonanza. Aumentate l'efficacia e riducete gli sprechi raggiungendo solo le persone che probabilmente si interessano a ciò che vendete, e siete anche in grado di vedere esattamente il rendimento delle campagne all'interno di questi gruppi. Ciò che si sacrifica in termini di portata di massa, si compensa con una maggiore rilevanza. 

I segmenti di pubblico avanzati sono costruiti a partire da dati di prima, seconda o terza parte, o da una combinazione di questi tre elementi, di cui parleremo nella prossima sezione. 

Una volta che si dispone di elenchi di pubblico avanzato, è possibile creare un pubblico di sosia che espande il gruppo iniziale in base ai suoi punti in comune. Ad esempio, se tutti i membri del vostro elenco iniziale di pubblico avanzato si occupano di animali domestici e usano TikTok, un pubblico di sosia includerà persone che si occupano di animali domestici e usano TikTok. 

Di cosa avete bisogno per creare un pubblico avanzato? 

Il pubblico avanzato suona bene, vero? Ora vediamo come costruirli effettivamente. 

Il primo e più importante passo è la protezione dei dati.

Dati di prima parte

I dati di prima parte sono informazioni sul pubblico raccolte direttamente dal consumatore, dal marchio. 

I marchi che hanno la possibilità di raccogliere i dati del proprio pubblico hanno un vantaggio. Poiché sono controllati dal marchio e raccolti direttamente dalla fonte (in questo caso il pubblico), i marchi sono in grado di espandere facilmente le informazioni che vengono acquisite con ogni interazione di canale, nuovo acquisto, risposta a un sondaggio o conversazione con un chatbot.
Il valore dei dati di prima parte è esattamente il motivo per cui molti marchi creano incentivi per i consumatori a impegnarsi nei loro ecosistemi. Iscriviti e ottieni il 20% di sconto sul tuo prossimo acquisto. Create un account e vedete il vostro elenco personalizzato di consigli. Effettuare il login per monitorare la consegna dell'ordine.

Dati di seconda parte

Naturalmente, non tutti i marchi hanno accesso ai dati di prima parte. Potrebbe essere difficile convincere la popolazione generale a collegarsi al sito web di un fornitore di bibite per ordinare la prossima confezione da 12. Questi marchi possono affidarsi a dati di seconda parte, ovvero a dati di prima parte di un'altra azienda acquisiti attraverso una partnership. Questi marchi possono affidarsi a dati di seconda parte, ovvero ai dati di prima parte di un'altra azienda acquisiti attraverso una partnership. 

Dati di terze parti 

Mentre i dati di prima e seconda parte vengono raccolti direttamente dal pubblico, i dati di terza parte possono provenire da diverse fonti e sono disponibili per l'acquisto da parte di chiunque. Questo è anche il pool di dati più direttamente colpito dalla perdita dei cookie, che costringe i fornitori di dati a trovare alternative affidabili per identificare digitalmente il pubblico. 

Combinando i dati di audience proprietari di Nielsen (abbiamo decine di migliaia di segmenti di audience avanzati) con i dati di prima parte dei nostri partner, Nielsen aiuta i brand a ottenere una visione più completa del loro consumatore ideale e ad affinare le capacità di targeting delle loro campagne. 

Gli insight sono validi solo quanto i dati su cui si basano. Poiché i dati di terze parti sono raccolti all'esterno, i marchi dovrebbero privilegiare la collaborazione con partner fidati che possano dimostrare l'accuratezza di ciò che forniscono. 

Una volta ottenuti i dati sul pubblico, è possibile creare elenchi di pubblico avanzati e caricarli su tutte le piattaforme per iniziare a indirizzare la creatività delle campagne. Sebbene si tratti di un processo relativamente semplice e standardizzato per la maggior parte delle piattaforme digitali, altri canali stanno recuperando terreno. 

Dove si può utilizzare il pubblico avanzato?  

Il targeting avanzato del pubblico è diventato una realtà online grazie al livello di dettaglio delle nostre impronte digitali. Attraverso gli identificatori digitali, come i nomi utente e le cronologie di navigazione, i marketer sono in grado di attingere a un ricco livello di informazioni sui consumatori: chi sono, cosa vogliono consumare e cosa fanno dopo aver visto un annuncio. Tutti questi input aiutano gli operatori di marketing a creare campagne risonanti per gruppi di nicchia, come i loro dati consentono, informando tutto, dalla creatività alla tempistica e al posizionamento. Inoltre, ha aiutato le piattaforme digitali e gli editori a dimostrare la loro capacità di raggiungere esattamente il pubblico a cui i clienti tengono. 

I media tradizionali, come le trasmissioni radiotelevisive e via cavo, possono avere una portata imbattibile, ma i media digitali si basano sulla precisione. O almeno questo è stato il compromesso storico. Ma con l'avvento del digitale, sono aumentate le aspettative che tutti i canali supportino lo stesso livello di indirizzabilità del pubblico e di responsabilità delle prestazioni. 

Nell'ultimo decennio, i media tradizionali si sono ritagliati nuovi sbocchi per indirizzare dinamicamente la pubblicità a un pubblico avanzato, come la TV connessa (CTV), i canali televisivi gratuiti e ad-supported (FAST) e il canale lineare ^data-driven1. Tuttavia, esistono differenze fondamentali nella capacità di questi canali di supportare la pianificazione e la misurazione di segmenti di pubblico di nicchia.  

La prossima fase del pubblico avanzato consisterà nel garantire un'utilità standardizzata a prescindere dal mezzo di comunicazione. Ciò richiederà una revisione dei sistemi per dare priorità all'^{interoperabilità2}, con l'obiettivo finale di far sì che il pubblico definito sia il pubblico raggiunto.  

Come funziona il pubblico avanzato in Nielsen? 

Il sostegno a questa visione di interoperabilità è al centro della strategia di Nielsen. Siamo perfettamente consapevoli dei problemi che un ambiente mediatico frammentato crea a tutti gli operatori del settore. È più difficile raggiungere un pubblico specifico e gestire la frequenza di visualizzazione delle campagne. Una pianificazione e un'attivazione complete sembrano impossibili, poiché tutto viene ricondotto alle specificità dei canali. 

Ma cosa succederebbe se i media tradizionali operassero costantemente con lo stesso livello di approfondimento e personalizzazione del digitale? E se si potesse portare il proprio pubblico su ogni piattaforma e utilizzarlo per la pianificazione, la misurazione e l'ottimizzazione?

All'interno dell'ecosistema Nielsen, è possibile inserire i propri ID o scegliere tra i segmenti di pubblico sviluppati a partire dai nostri set di big data cross-canale calibrati da panel di persone di prim'ordine. Tutti i dati sull'audience passano poi attraverso il Nielsen Identity System per garantire una visione deduplicata dell'audience su tutti gli schermi e i canali. Inoltre, è possibile riutilizzare queste audience in tutti i prodotti Nielsen integrati e garantire che le definizioni di audience siano coerenti nell'intero percorso dell'utente. Utilizzando la stessa audience definita, potrete costruire i vostri piani media sulla base di insight e previsioni personalizzate, acquistare i media e ottenere una visione deduplicata di quanto avete raggiunto la vostra audience attraverso i canali.

A seconda di dove vi trovate nel mondo, tutto questo è disponibile oggi con Nielsen. Ma abbiamo appena iniziato. I pubblici avanzati sono ora al centro di questo nuovo e coraggioso mondo della pubblicità e Nielsen è qui per aiutarvi a prosperare in esso. 

Note

^{1Il data-driven}linear è un processo che gli operatori di marketing utilizzano per allocare la spesa per la programmazione televisiva lineare in base a gruppi demografici che vanno oltre l'età e il sesso.
2Interoperabilità, in questo caso, è quando sistemi tecnologici diversi interagiscono tra loro senza soluzione di continuità. Ad esempio, la possibilità di inviare e ricevere e-mail attraverso tutti i provider è interoperabilità al lavoro.