L'identità è un tema importante nel marketing guidato dai dati. Gli inserzionisti vogliono targettizzare i consumatori a livello di persona, gli editori vogliono monetizzare il loro pubblico e l'identità è fondamentale per garantire che il "John Smith" che il marchio sta cercando di raggiungere e il "John Smith" che sta facendo acquisti su Amazon, scorrendo su TikTok o cercando un evento del fine settimana su Ticketmaster siano effettivamente la stessa persona.

Finora, per collegare i punti, almeno sulle piattaforme digitali aperte, si utilizzavano i Mobile Ad ID (MAID) e i cookie di terze parti. Ma i loro giorni stanno per finire e la transizione continua a essere frenetica. Quali opzioni hanno ora i marketer?

La maggior parte degli operatori di marketing punta sui dati di prima parte perché consente di distinguersi dalla concorrenza, di mantenere il controllo sulle proprie risorse di dati e di evitare complicazioni in termini di privacy. Ma tutti utilizzano identificatori diversi. Netflix vi conosce con il vostro indirizzo e-mail, Macy's con il vostro numero di telefono, Delta con il vostro numero SkyMiles, Instagram con il vostro handle, Xbox con il vostro gamertag. Un sito web che visitate senza effettuare il login potrebbe comunque assegnarvi un cookie di terze parti o raccogliere il vostro indirizzo IP. 

Per una misurazione dell'audience coerente, completa e comparabile tra le varie piattaforme, gli operatori del marketing hanno bisogno di un sistema di identificazione solido con un grafico di identità progettato specificamente per la misurazione.

Cos'è un grafico di identità?

I consumatori utilizzano molti dispositivi, app e identificatori per interagire con il mondo e queste interazioni lasciano una traccia costante, come le istantanee di un fotomosaico. Ogni istantanea racconta solo un frammento della storia, ma messe insieme producono un ritratto a 360° di chi siamo, dei nostri gusti, dei nostri interessi e delle nostre preferenze e, cosa più importante per i marketer, di ciò che potremmo fare dopo.

Per mettere insieme i pezzi, i grandi inserzionisti, gli editori e i fornitori di dati hanno sviluppato grafi di identità: grandi database in cui milioni di dispositivi, identificatori e relativi utenti sono collegati tra loro per creare profili unificati di clienti e famiglie. Questi grafi vengono utilizzati per il targeting e la personalizzazione, abbinando i clienti e i potenziali clienti della mailing list di un marchio ai membri del pubblico di una piattaforma. Ad esempio, l'attività di attivazione di Nielsen ha un grafico che si concentra sul targeting. 

L'attivazione della campagna non è l'unica ragione per utilizzare un grafico dell'identità. Esaminiamo perché un grafico dell'identità affidabile, indipendente e ben calibrato è essenziale per la misurazione moderna.

Cosa rende diverso un grafico di identità di misura?

Non tutti i grafici di identità si concentrano sulla rappresentazione accurata della popolazione in generale. Le fonti di dati utilizzate potrebbero essere orientate verso una determinata area geografica, gli utenti di una certa piattaforma o un solo tipo di dispositivo. Anche la deduplicazione dei record potrebbe non essere una priorità assoluta, purché sia possibile effettuare una corrispondenza e gli annunci finiscano davanti alle persone.

Ma i tassi di corrispondenza non sono tutto. Se l'obiettivo finale è la misurazione, la rappresentazione statistica e la deduplicazione sono necessarie per misurare correttamente la portata, la frequenza e altri importanti KPI delle campagne, come il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) o le conversioni di lead. In Nielsen, quando carichiamo nuovi dati nel nostro identity graph, ci preoccupiamo di convalidare le corrispondenze tra dispositivi, persone e famiglie rispetto ai dati del censimento e ai nostri panel basati sulle persone. Come abbiamo appreso in precedenza nella nostra serie Need to Know, i panel di persone accuratamente curati sono fondamentali per calibrare i big data.

Quanto è esteso il nostro processo di pulizia dei dati? Ogni anno, i nostri sistemi ingeriscono miliardi di identificatori e link da un'ampia varietà di fonti di dati esterne, ma solo il 20% entra nel grafico dell'identità risolto. Utilizziamo i nostri panel di persone per calibrare questi set di Big Data e garantire l'accuratezza dell'assegnazione dell'audience e del clustering del grafico. Di conseguenza, il grafico Nielsen Identity è ottimizzato per garantire la rappresentatività e l'accuratezza necessarie per la misurazione.

In che modo i marketer utilizzano l'identity graph di Nielsen?

I grafici dell'identità non sono costruiti per stare da soli. Il grafico dell'identità Nielsen si trova al centro di un sistema di identificazione completo che comprende quattro fasi distinte:

Come abbiamo accennato all'inizio dell'articolo, l'attività di attivazione di Nielsen, Nielsen Marketing Cloudha un grafico di attivazione a livello di persona che utilizza molte delle stesse fonti del grafico di misurazione di Nielsen e condivide la stessa logica di risoluzione che fornisce una visione deduplicata del pubblico. Ma invece di misurare, è progettato per guidare la portata delle campagne e la personalizzazione su scala. 

Quali sono le implicazioni sulla privacy di un sistema di identificazione digitale?

L'acquisizione di dati sull'esposizione pubblicitaria e sui risultati da fonti esterne può essere una proposta spinosa nell'attuale clima di privacy dei dati. Anche quando è stato ottenuto il consenso degli utenti, gli operatori di marketing sono giustamente nervosi nel testare i limiti di tale consenso condividendo i dati dei clienti con partner esterni. Ciò è particolarmente vero in settori altamente regolamentati come quello sanitario o dei servizi finanziari. Gli algoritmi di hash possono aiutare a nascondere identificatori sensibili come gli indirizzi e-mail, ma in alcune giurisdizioni (come l'Europa) gli ID hash sono considerati informazioni personali identificabili (PII) e non sempre riescono a impedire ai malintenzionati di identificare comunque la persona che si cela dietro l'ID hash.

Qual è la soluzione? In Nielsen abbiamo implementato una serie di processi per la privacy e la sicurezza dei dati per facilitare la collaborazione tra i dati (come la ricerca della sovrapposizione tra un set di dati di un inserzionista e uno di un editore) senza condividere effettivamente informazioni sensibili tra i partner. Ad esempio, le integrazioni in camera bianca assicurano che i dati di Nielsen, dei nostri clienti e dei nostri partner rimangano all'interno dei rispettivi ambienti, pur consentendo la misurazione. Tecniche come il confidential computing e la privacy differenziale consentono alle parti di collaborare senza vedere i dati dell'altro.

La privacy è una priorità assoluta per i commercianti e i consumatori. Qualsiasi sistema di identificazione digitale con cui si lavora deve prenderla sul serio. 

Misurazione digitale oltre i cookie di terze parti

I cookie di terze parti potrebbero essere al capolinea, ma i marketer hanno ancora bisogno di dare un senso alle loro campagne multipiattaforma. E vogliono sfruttare le nuove opportunità di pianificazione e targettizzazione, come quelle offerte dalle audience avanzate, perrimanere davanti alla concorrenza.

Forse più che mai, i marketer hanno bisogno di partner di misurazione che li aiutino a collegare i punti e a produrre metriche di audience e di risultato accurate e coerenti, rilevanti per il loro business.