Nell'odierno ambiente mediatico on-demand e a forte carica digitale, è facile lasciarsi prendere dall'entusiasmo per la crescente gamma di opzioni di streaming video, soprattutto in seguito alla proliferazione di dispositivi connessi a Internet e di smart TV. E c'è una buona ragione per questo fermento: il 56% degli adulti statunitensi trasmette in streaming contenuti non lineari sui propri televisori. Nonostante questo fatto, le nostre abitudini di streaming televisivo non sono ancora all'altezza dell'entusiasmo.
Infatti, la ricerca dell'ultimo Local Watch Report rivela che il tipico streamer adulto statunitense trascorre in media poco meno di un'ora (57 minuti) di streaming di contenuti non lineari sul proprio televisore in un giorno normale. Si tratta di un tempo significativamente inferiore a quello che gli streamer trascorrono con la TV lineare: due ore e 42 minuti.
Sebbene le emittenti radiotelevisive, la TV via cavo e le altre opzioni televisive mantengano il loro predominio dal punto di vista della visione dei video, non si può negare la crescente diffusione dello streaming negli Stati Uniti, ma questa crescita è tutt'altro che omogenea tra regioni e mercati. In termini di possesso di dispositivi, ad esempio, negli ultimi due anni la crescita dei mercati meridionali ha superato quella di tutti gli altri.
È importante notare che non tutti i contenuti di streaming video on-demand provengono dai principali operatori. Secondo lo Streaming Meter Data Insights Report di Nielsen del secondo trimestre 2019, i contenuti di questi player rappresentano circa il 70%-80% dell'attività di streaming televisivo. La parte restante dei contenuti che i consumatori trasmettono in streaming sui loro televisori può includere contenuti di stazioni locali non lineari.
Ma questa non è l'unica opportunità di streaming per le emittenti locali. Anche i contenuti lineari vengono lineare vengono sempre più spesso inclusi nei flussi dei vMVPD (distributori virtuali di programmi video multicanale). vMVPD (distributori virtuali di programmi video multicanale) - e l'adozione dei vMVPD è in aumento. Questo è particolarmente importante per le stazioni nei mercati LPM (local people meter), che comprendono 25 dei 26 DMA (designated market areas) più grandi del Paese. DMA (aree di mercato designate) più grandi del Paese. Le famiglie nei mercati LPM, che rappresentano rappresentano circa il 50% delle famiglie statunitensi, passano la maggior parte del tempo a trasmettere in streaming contenuti non lineari sui loro televisori. Il tempo trascorso con i video non lineari è tipicamente superiore alla media nazionale.
Dato il coinvolgimento nello streaming delle famiglie LPM, le emittenti locali in questi mercati farebbero bene a considerare lo streaming come un'opportunità invece che come una sfida, e a raddoppiare le loro strategie OTT abilitando le loro app per i marchi di dispositivi connessi come Roku e Apple.
Lo stesso si può dire per le stazioni nei mercati a contatore fisso, che rappresentano poco più del 20% delle famiglie statunitensi in 31 mercati di medie e piccole dimensioni. Questo perché lo streaming video non lineare ha la portata più elevata tra i mercati a contatore fisso (portata media del 59% tra i mercati a contatore fisso). E data l'elevata portata, non è azzardato prevedere che il tempo di visione in streaming aumenterà man mano che saranno disponibili altre opzioni, comprese quelle delle emittenti locali.
L'accesso e la portata dei contenuti televisivi non lineari in streaming, tuttavia, non sono sempre correlati all'utilizzo, un'altra considerazione critica per le emittenti locali che devono valutare in quali mercati investire nel digitale. Negli Stati Uniti, ad esempio, Austin e Columbus hanno i tassi di conversione più elevati tra i possessori di dispositivi di streaming. I tassi di conversione tengono conto dell'accesso al dispositivo e del suo utilizzo. Ad Austin, il 76% degli adulti possiede un dispositivo per lo streaming e il 70% lo usa per trasmettere contenuti al televisore. Si tratta di un tasso di conversione del 93%. A Columbus, il tasso di conversione è del 92% (67% di possesso del dispositivo e 61% di utilizzo). Philadelphia e Seattle hanno invece i tassi di conversione più bassi, rispettivamente del 71% e del 74%.
Il mercato dello streaming è vasto e in rapida crescita, il che rende facile generalizzare e fare ipotesi sugli spettatori e sulle tendenze di visione. Essere in grado di analizzare e comprendere realmente le tendenze è fondamentale, e questo è ancora più vero a livello locale. Ad esempio, molti considerano lo streaming come un mezzo di comunicazione che si rivolge principalmente ai giovani adulti. In generale, i Millennial sono molto coinvolti dai contenuti on-demand, ma in alcuni mercati lo streaming raggiunge più generazioni anziane che giovani. Ad esempio, la portata media nei mercati dei set meter è del 59% e l'età media degli streamer è di 50 anni.
È importante notare che il mercato dello streaming non sta chiudendo le porte e non sta eliminando le opportunità. Anzi, è proprio il contrario. Ma per attivarsi in questo spazio, i marketer, le emittenti e gli inserzionisti devono capire che l'attività di streaming non è tutta uguale, soprattutto a livello locale.
Per ulteriori approfondimenti, scaricate l'ultimo Rapporto di vigilanza locale.
